'Ik hou niet van de middelmaat'

Interview met Anita Elberse

Succes is een keuze, aldus de Nederlandse Anita Elberse (43), hitprofessor aan Harvard. Wereldsterrenstaan voor haar in de rij.

Anita Elberse: 'Het was verfrissend dat mijn werk in DWDD werd gerelativeerd. Je moet niet aan heldenverering doen'. Beeld Pablo Delfos

Eigenlijk wilde ze profvoetballer worden. In haar meisjeskamer hingen dan ook geen posters van Holly Hobbie aan de muur, maar van het Nederlands elftal. 'Nee, voor mij geen prinsessen, maar Gullit, Van Basten en Rijkaard boven mijn bed', grinnikt de vrijwel altijd in zwarte broek en zwart colbert geklede hoogleraar. Zelden draagt ze een jurk. 'Zelfs op mijn trouwdag droeg ik een spijkerbroek.'

Ze schopte het tot het Nederlands elftal onder 17 jaar, maar toen bleek dat ze in studeren nóg beter was, koos ze daarvoor. Op haar 38ste werd ze een van de jongste vrouwelijke hoogleraren in de geschiedenis van Harvard. Haar vak is zo populair dat zich jaarlijks twee keer zoveel studenten voor haar colleges aanmelden dan er in de zaal passen. Ze brengt analyses van tot de verbeelding sprekende succesverhalen van klinkende namen uit de media, de showbizz en de sportwereld. Haar lessen over marketingstrategieën zijn een ware performance. Elberse staat geen seconde stil, loopt trappen op en af, onderzoekt, vraagt, prikkelt, steevast met een vrolijke blik in haar lichtblauwe ogen, terwijl haar studenten - allemaal leerlingen die hun hele leven niets anders dan tienen hebben gehaald - op het puntje van hun stoel zitten.

Niet alleen studenten, ook de sterren zelf zijn geboeid door haar analyses. Met haar case over Beyoncé kreeg Elberse zo veel publiciteit, dat ze het daarna voor het uitkiezen had. Lady Gaga, rapper Jay Z, basketballer LeBron James, allemaal gaven ze openheid van zaken. Sommige komen zelfs langs tijdens haar colleges om te vertellen over hun pad naar succes. De befaamde voetbaltrainer Alex Ferguson, en ook Troy Carter, de manager van Lady Gaga, doken in haar lessen op. Of ze volgden haar masterclass voor professionals, zoals de Amerikaanse acteur Channing Tatum, de basketballers Chris Paul en Pau Gasol, rapper LL Cool J en presentator Humberto Tan. 'LL Cool J had mijn boek gelezen en vroeg via een oud-student van me of hij een les bij me kon volgen', vertelt Elberse. 'Vervolgens heb ik hem uitgenodigd voor een lunch om erover te praten. Ik wil wel weten of hij meedoet om echt te leren en niet alleen omdat hij dat Harvardstempeltje wil.'

CV Anita Elberse 

1973 Geboren te IJsselstein

Opleiding

1991 Propedeuse bedrijfskunde universiteit Groningen
1996 Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam
1998 School for Communication, University of Southern California, Los Angeles
2002 Promoveert aan de London Business School

Werk
2003: Wordt aangenomen op Harvard Business School. Onderzoekt marketingstrategieën in de entertainmentindustrie
2012 Levenslange aanstelling bij Harvard als hoogleraar
2013: Boek Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment verschijnt in de Verenigde Staten
De Nederlandse vertaling, Blockbusters: wat we kunnen leren van de hitmakers uit de entertainmentindustrie verscheen onlangs bij uitgeverij Luitingh-Sijthoff, € 19,99.

Humberto Tan vertelde me dat hij een eindje opliep met LL Cool J en dat die toen zei: 'Iedereen die mij hier nu ziet lopen, zal vast denken: that must be a really smart guy!' Ook Troy Carter voelde zich in eerste instantie geïntimideerd. 'Ik heb niet eens een middelbareschooldiploma, loop ik daar opeens op Harvard'. De naam Harvard zal dus wel enigszins meespelen.
'Ja, maar ik vind het belangrijk dat dat niet het enige is. LL Cool J is een slimme jongen, ook al was hij een schoolverlater. Hij kwam echt om te leren. Hij zei ook: 'Als ik ooit zo les had gehad, was ik niet meer van school gegaan.' En dat zeiden anderen ook. Ze doen actief mee.'

Carter werkt inmiddels niet meer samen met Lady Gaga. Volgens de officiële verklaring was er een 'verschil van inzicht over haar creatieve koers'. Heeft dat iets met jouw lessen te maken, in de zin dat hij Lady Gaga ineens iets zag doen waarin hij zich niet kon vinden?
'Nee, dat denk ik niet. Van Carter heb ik begrepen dat Lady Gaga ermee wilde stoppen. Ik vind het de grootste fout in haar carrière. Ze ging opeens zingen over kunstenaars van wie de gemiddelde Amerikaan nog nooit heeft gehoord. Toen zei Troy: 'Je maakt nu in een keer zoveel stappen dat je fans verliest.' Natuurlijk is dat haar goed recht. Als zij met een 80-jarige jazzmuzikant wil samenwerken, moet ze dat vooral doen. Maar dan moet je wel onder ogen zien wat de consequenties zijn, en ik heb niet het idee dat dat het geval is. Ik vind ook dat je je moet omringen met mensen die weerwoord durven geven en ik geloof niet dat ze die nu nog heeft. Dat is een valkuil waarin veel sterren stappen.'

Met Carter ben je bevriend geraakt. Hij vertelde me dat hij je date was bij de première van Star Wars.

'Ja, al heb ik hem toen nauwelijks gezien. Ik was uitgenodigd door Alan Horn, de topman van Disney, en omdat ik wist dat Troy een groot fan is van Star Wars heb ik hem gebeld. Ik ging alleen wat eerder, want het was de grootste première aller tijden, dus daar wilde ik vanaf het eerste begin bij zijn, als onderzoek ook. Vervolgens kwam ik Alan en zijn familie tegen, die ken ik inmiddels ook goed. En als Alan Horn op de rode loper staat, komt íédereen naar hem toe. Alle sterren, alle producenten. Dat was geweldig. Dus ik bleef maar bij hem staan om al die gesprekken te volgen. Uiteindelijk zag ik Troy pas toen hij al lang en breed met een grote doos popcorn in de zaal zat.'

Je kent Alan Horn vanwege je onderzoek naar de werkwijze bij Disney. Heb je het met hem over het gigantische succes van de film Frozen gehad?
'Ja, hij heeft mij veel uitgelegd. Ik zag het niet direct, maar het zit slim in elkaar. Frozen gaat eigenlijk over de liefde tussen twee zusjes, die sterker is dan de relaties met anderen. Dat is een boodschap waarop veel kinderen goed reageren. Het is leuk dat zo'n prinses eindigt met een prins, maar als jij een 6-jarig meisje bent, gaat het daar toch niet om? Dan gaat het erom dat je zus jou uiteindelijk komt redden. Daar wordt diep over nagedacht bij de studio. Dat vind ik leuk om te weten. Sowieso is het gaaf iedereen achter de schermen te mogen spreken en in de cijfers te mogen duiken. Beyoncé is een geweldige ster, maar de mensen achter haar zijn vaak net zo interessant, zo niet interessanter.'

Heb jij Beyoncé ontmoet toen zij jouw studiemateriaal werd?
'Erna pas. Ze heeft wel de video van die les bekeken. En een kort filmpje dat de studenten hadden opgenomen waarin ze op haar muziek dansten. Beyoncé stuurde toen een mailtje dat ik mocht voorlezen in de klas. De studenten gingen uit hun dak. Eentje kwam naar me toe en zei: 'Heeft Beyoncé mij echt gezien?' Een ander wilde per se even mijn telefoon vasthouden waaruit ik het mailtje had voorgelezen, met trillende handen nam-ie hem aan. Dan denk ik: wat bezielt je! Het is gewoon een mens.'

Wat mailde ze?
'Dat ze het geweldig vond en dat de studenten swag hadden. O, en ze gaf mij een compliment. Iets als: 'leuke en goede docent'. Ik heb haar daarna nog een keer gezien, toen herkende ze mij van de video. Maar ik heb dan geen trillende handen. Ik ga nooit met zweterige handjes naar iemand toe.'

Het is eerder andersom, vertelde Humberto Tan. LL Cool J vroeg jou om een handtekening.

'Ja, dat was wel grappig. 'Wil je mijn boek signeren?' vroeg hij.'

Hoeveel exemplaren zijn er verkocht van je boek Blockbusters?
'Ik heb geen idee. Ik weet alleen dat het goed loopt en in twaalf of dertien talen is uitgebracht. Ik heb wel een mooi voorschot gekregen in Amerika, dus er moet echt een wonder gebeuren wil ik nog royalty's gaan verdienen.'

Hoeveel boeken moet je verkopen om boven je voorschot uit te komen?
'Haha, als ik dat vertel, kun je uitrekenen wat mijn voorschot is. Het is een mooi jaarsalaris, laten we het daarop houden.'

Ben je daarvan op het privé-eiland van Richard Branson gaan zitten? Ik zag er een foto van op je Instagram.
'Nee, een verblijf daar kreeg ik aangeboden, want ik was spreker op een conferentie die daar werd gehouden. Mijn sessie duurde maar vijftien minuten.'

En hoe lang mocht je blijven?
'Drie dagen.'

Dat kost normaal 7.000 dollar per nacht toch?
'Ja, en dan heb je de goedkoopste kamer. Ik vind het zelf ook bizar wat ik soms betaald krijg hoor. Dan heb ik ergens gesproken en denk ik: ik heb nu een auto verdiend. In een uur. Die bedragen slaan nergens op.'

In je boek schrijf je over de enorme bedragen die wereldsterren verdienen. Sla er je er soms niet steil van achterover?
'Natuurlijk kun je denken dat het immoreel is dat de een zo veel verdient terwijl de ander van een hongerloontje moet rondkomen, maar vanuit zakelijk oogpunt is het niet gek dat sommige mensen heel veel verdienen. De acteurs uit Friends kregen 750 duizend dollar per aflevering, maar die serie leverden miljarden op. Iemand als Cristiano Ronaldo heeft op sociale media meer dan honderd miljoen volgers. Hij kan in een keer meer mensen bereiken dan alle grote merken bij elkaar.'

Word je wel eens door een Russische miljardair gepolst om zijn dochter beroemd te maken, onder het motto: jij weet hoe iemand een ster wordt?
'Ik krijg de vraag inderdaad best vaak. Maar ik zeg vrijwel altijd nee tegen dingen die ik alleen maar zou doen voor het geld. Daar word ik niet gelukkiger van.'

Je werk is om succes te analyseren, maar kun je het ook omdraaien: kun je succes ook voorspellen?
'Als jij mij nu een lijst geeft van honderd beginnende artiesten, dan denk ik wel dat ik beter dan de gemiddelde Nederlander kan voorspellen wie er succesvol wordt, ja. Zeker als ik ook mag zeggen welke stappen gezet moeten worden om die artiesten goed in de markt te zetten; en die suggesties ook worden opgevolgd.'

Beeld Pablo Delfos

Wat zie je misgaan in de media-industrie?

'Dat is het hoofdthema van mijn boek: dat er te veel op safe wordt gespeeld, op te veel paarden gewed. Als je gaat analyseren wie er het succesvolst zijn, dan zijn dat degenen die voor honderd procent voor een hit gaan. Dat zijn de bedrijven die op voorhand bepalen: in dit product geloven we het meest dus hier zetten we alles op in. Disney Studio's doet dat heel goed. Het klinkt misschien voor de hand liggend dat ze minder films maken dan andere studio's, maar dat is juist een gewaagde keuze. Het is in de praktijk moeilijk om jezelf af te remmen en te zeggen: dít moet hem worden. Zeker als je weet dat het af en toe flink misgaat. Maar het is wel de enige manier om het goed te doen.'

Snap jij als onderzoeker het succes van Adele?
'Ja, ook daar zitten slimme mensen achter. Neem het idee bij de lancering van haar nieuwe album om tijdens een korte commercial op de Engelse televisie 15 seconden van Hello te laten horen: geniaal. In no time wist de hele wereld dat het nieuwe album van Adele eraan kwam. Zonder verdere marketinguitgaven, alleen dankzij dat ene clipje. Dat moet je durven. Zij zou een mooie casestudy zijn. Ook omdat zij niet voldoet aan eisen waaraan je in haar branche wel moet voldoen. Dansen zit er bijvoorbeeld niet echt in. Ze heeft ook niet het perfecte lichaam.'

Als jij in de wereld van de sterren wordt geïntroduceerd als Harvardprofessor, valt men dan om van bewondering?
'Harvard heeft veel prestige. Zelfs als je bibliotheekmedewerker bent, krijg je meteen het stempel: de beste. Sowieso is het in Amerika de gewoonte mensen die iets hebben bereikt op een voetstuk te plaatsen. Dat is in Nederland anders.'

Helpt het ook dat je onderzoeksgebied een nieuw, sexy onderwerp is, dat je zelf hebt geïntroduceerd? Zo van: in het land der blinden is eenoog koning?
'Ja en nee. Het helpt in de zin dat het minder moeilijk is een nieuwe bijdrage te leveren, je weet er snel meer van dan iemand anders. Aan de andere kant zijn er nog veel mensen die betwijfelen of het wel een vakgebied op zich is. Dus het is makkelijker en moeilijker.'

Toen je te gast was bij De Wereld Draait Door werd je werk daar gerelativeerd.
'Dat is ook wel verfrissend natuurlijk. Je moet niet aan heldenverering gaan doen.'

Als De Telegraaf de volgende dag dan kopt: 'Jan Mulder schoffeert professor', denk je dan: interessant, het verschil in mediacultuur? Of ben je dan gewoon beledigd?

'Neu, ik denk daar niet zoveel van. En ik heb veel geleerd van De Wereld Draait Door. Ik zat er om over Justin Bieber te praten, maar die naam is niet één keer gevallen. Ze hadden gehoord over mijn case over Alex Ferguson en toen wilden ze het daarover hebben. Normaal gesproken praat ik niet over onderzoek dat nog in ontwikkeling is, maar daartoe heb ik me toen toch laten verleiden. Je moet vooraf dus duidelijker zijn over waarover je wel en niet wilt praten. Het was eigenlijk een testje voor mezelf. Het klinkt misschien lullig, maar ik wist dat er veel publiciteit zat aan te komen in Amerika en, nou ja, Nederland is een vrij kleine markt. Ik dacht: dan kan ik mooi uitzoeken hoe dat gaat in zo'n televisieshow. Ik wist dat ik niet lang daarna bij Charlie Rose te gast zou zijn (Amerikaanse tv-journalist die de groten der aarde interviewt en miljoenen kijkers trekt, NH) en dan moet het in een keer goed zijn. Maar ik ga het niet te vaak doen, het is niet mijn doel een bekende Nederlander te worden.'

Als je zelf niet onder de indruk bent van de sterren, wat fascineert jou dan zo aan hun succes?
'Dat is een goede vraag.' Elberse is lang stil. 'Het zijn winnaars, denk ik. Die mensen kunnen iets wat jij en ik niet kunnen. Ik vind het fascinerend te zien hoe mensen die op een bepaalde manier de loterij hebben gewonnen daarmee omgaan.'

Jij bent zelf ook een winnaar toch? Iedereen die ik over jou spreek, zegt hoe bijzonder het is dat je op Harvard een aanstelling voor het leven hebt.
'Ja, dat is zo, daarvan ben ik me ook wel bewust. Misschien ben ik ook wel zo'n loterijwinnaar.'

Volgens je collega-hoogleraar en vriendin Edith Smit heb je het altijd in je gehad de beste te willen zijn. Ook in je werk staan winnaars centraal. Waarom is winnen zo belangrijk voor je?
'Ik verlies niet graag, nee, ik vind het verschrikkelijk. Mijn moeder kent die drive om te winnen niet. Ik speel met haar Wordfeud, ook omdat we dan tijdens het scrabbelen gezellig berichtjes sturen. Ik geloof dat we nu vierhonderd potjes hebben gespeeld. Daarvan heb ik er vijf verloren - alleen omdat ik te laat reageerde. Ik vind die spelletjes leuk omdat ik elke keer win. Als ik mijn moeder was, was ik er allang mee opgehouden.'

Maar wat is de achtergrond van je hang naar succes?
'Uiteindelijk denk ik erkenning. Als je iets doet, moet je het goed doen. Ik hou niet van de middelmaat. Dan denk ik: ga iets anders doen waarin je wel goed bent. Je wilt toch het verschil maken? Iedereen moet voor zichzelf bepalen hoe hij zijn carrière wil vormgeven, maar ik heb zelf van jongs af aan het gevoel gehad: ik wil meer dan het geijkte pad. Ik heb nooit gedacht: later woon ik in een rijtjeshuis met twee kinderen, een man en een hond, en heb ik ergens een baantje in Nederland waar ik elke dag met mijn leasebakje naartoe rijd en de uren aftel voordat ik naar huis mag.'

Wat is jouw grootste talent?
'Dat ik slimmer ben dan de gemiddelde mens misschien? Dat is het in essentie wel, denk ik. Ik ben gewoon heel slim.'

Historicus Maarten van Rossem vertelde eens dat hij nog geen IKEA-kastje in elkaar kan zetten. Jij wel?
'O ja, dat vind ik hartstikke leuk. Het klinkt misschien uit de hoogte, maar ik ben een goede allrounder. Ik had ook zó talen of natuur- of scheikunde kunnen studeren.'

Er komen in Nederland af en toe gevallen van frauderende wetenschappers naar buiten. Snap jij dat, met jouw drive om de beste te zijn?
'Ik zou daar nooit mee kunnen leven. Als je het niet op eigen kracht kunt halen, dan liever helemaal niet. Als ik lees wat Diederik Stapel deed, denk ik: er was iets niet goed in zijn hoofd, een afwijking waardoor hij dat bleef doen. Ik vind het ziekelijk. Het ergste is nog dat er zoveel anderen door worden geschaad. Direct en indirect. Dat zijn drama's. Het is zo ontzettend egoïstisch. Ik kan me bijna niets voorstellen dat egoïstischer is dan dat.'

Ben jij nooit onzeker, onder de druk van Harvard?

'Nee, ik ken onzekerheid niet. Je kunt bij Harvard Business School in je achtste of negende jaar opgaan voor een tenure, een levenslange aanstelling. Je wordt dan op alles wat je hebt geschreven beoordeeld. Ook mensen buiten Harvard beoordelen je. Als je het niet redt, moet je weg. Daarbij is de grote vraag of je dé expert op jouw vakgebied bent, de wereldleider. Daar was ik zeker over. Ik dacht: ik ga dit redden. Al heb ik wel, toen ik het bewuste belletje kreeg net nadat ik ergens was geland, de onbekende mevrouw naast me in het vliegtuig even fijn geknepen. Toen mijn man me van het vliegveld kwam halen, waren we helemaal blij. Al was ik wel bang toen hij ging rijden. Toen ik ooit de Harvardbaan aangeboden kreeg, heb ik hem dat ook in de auto verteld en daarna reed hij als een volslagen idioot.'

Je hebt hem in je studententijd leren kennen, toch?
'Ja, we hebben allebei bedrijfskunde in Groningen gestudeerd. Hij deed de hele studie, ik ben na het eerste jaar in Amsterdam communicatiewetenschappen gaan studeren. Elke keer als ik ergens anders een baan kon krijgen, zegde hij zijn baan op en ging mee. We hebben alles samen meegemaakt. We zijn op ons 22ste met twee koffers naar Amerika vertrokken. We hadden geen idee wat ons daar te wachten stond. Nu horen we bij de toplaag van Amerika, qua baan, inkomen en huisvesting. Dat hebben we samen gedaan. We hebben van niemand een duwtje in de rug gekregen, we hebben geen rijke ouders, maar we hebben het gered.'

Je man is makelaar geworden. Heeft hij diezelfde winnaarsdrive als jij?
'Minder. Ik geloof niet dat ik zou kunnen samenleven met iemand die dat net zo sterk heeft als ik. Dat lijkt me niet prettig. Dan kun je niet een gezellig potje kaarten, want dan heb je steeds bonje, haha.'

Kinderen vind je niks, werd me verteld.

'Nou, ik vind kinderen hartstikke leuk hoor, maar ik heb zelf niet de behoefte. Het is een enorme verantwoordelijkheid. Ik heb nooit gedacht: daar ga ik nu eens aan beginnen.'

Heb jij überhaupt nog privétijd of ben je vooral aan het werk?
'Ik neem regelmatig een dagje vrij, op zaterdag bijvoorbeeld. Maar dan ga ik op zondag weer aan het werk. Ik maak lange dagen. Een uur of twaalf haal ik makkelijk.'

Je vriendin Edith zei: 'Met Anita word je niet makkelijk close.' Ze logeert soms bij je en dan blijf je volgens haar in je eigen cocon. Je wordt op je gebruikelijke tijd wakker en smeert je boterham, maar je gaat niet gezellig de tafel dekken.
'Ha, zei ze dat? Het klopt, hoor. Ik ben niet erg van het delen. Nee, waarom? Ik ga mensen niet opzadelen met mijn problemen, ik los ze liever zelf op. Met het principe van je hart luchten heb ik niks. Mijn leven kent dan ook geen grote drama's. Ik ben gezond, gelukkig getrouwd, heb een geweldige hond en een goede carrière. En de tafel leuk dekken, vind ik sowieso onzin. Wie dat bedacht heeft... Een nutteloze activiteit. Net als het bed opmaken of afdrogen. De afwas droogt vanzelf. Ik heb ook vaak zwarte kleren aan omdat dat praktisch is. Ik heb er geen behoefte aan 's ochtends na te denken over wat ik die dag aanmoet. En of de ene kleur wel bij de andere kleur staat. Zo boeit het me ook niet of er wel een tafelkleedje ligt. Kijk, als Edith en haar gezin er zijn, vind ik dat heel gezellig, maar in plaats van een door haar dochter halfgaar gebakken eitje mee te eten, kan ik er ook even zelf een bakken. Want dan is het perfect.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.