'Het is ongelooflijk!' Tel Sell zet zichzelf te koop

De formule is uitgewerkt

Tel Sell, een van de Nederlandse pioniers op het terrein van thuiswinkelen, heeft zich woensdag zelf te koop gezet. De formule uit de gloriejaren, het in de daluren van de televisie vertonen van lange Amerikaanse reclames voor fitnessapparaten, afslankmiddelen en kooktoestellen, is uitgewerkt.

Een reclame van tel Sell

Na een avondje stappen of een nachtdienst met net iets te veel adrenaline in het lijf thuiskomen, u kent het gevoel? Te moe om te lezen, maar te druk in het hoofd om de slaap te vatten. Lui op de bank nog even naar een Netflixserie kijken is dan een uitkomst.

Maar er was een tijd, eind vorige eeuw, dat je in die toestand was aangewezen op het aanbod van de nachttelevisie. En die kende in de jaren negentig in de kleine uurtjes een beperkt aantal smaken. Doorgaans restte de nachtbraker weinig anders dan óf kijken naar teletekst bij de publieke omroep, óf bij de commerciële zenders luisteren naar een paranormaal begaafde dame in een statisch decor, óf naar de uitgesponnen reclameboodschappen van de firma Tel Sell uit Almere. Teletekst en de tarotkaartenlezer legden het dan toch meestal af tegen de soms hilarische Amerikaanse filmpjes met ondertiteling waarmee Tel Sell onalledaagse kooktoestellen en fitnessapparaten onder de aandacht van nachtelijke tv-kijkers bracht ('Het is ongelooflijk!').

Abtronic X2

Met de buikspiertrainer Abtronic X2 van Tel Sell kon je op papier in korte tijd en met een minimale inspanning net zo'n afgetraind lijf krijgen als de topfitte man die het ding in het reclamefilmpje soepel uitprobeerde en daarna zijn sixpack toonde. Tel Sell wist een half miljoen van deze dingen te verkopen. 'Het was met afstand ons best verkochte product. Ik zeg altijd: de Abtronic X2 heeft ons toenmalige hoofdkantoor betaald', zegt de 37-jarige eigenaar Bianca Damas, de oudste dochter van Tel Sell-oprichter Louise Mulder.

Enkele andere kenmerkende Tel Sell-producten: de kitscherige, zingende plastic vis op een plank (de 'Boogy Bass'); de George Foreman Grill ('Klinische studies hebben aangetoond dat de George Forman Grill tot wel 42 procent overtollig vet weg filtert'); de Easy Feet-teenslippers met borstels ('Een wasstraat voor uw voeten, die dankzij Easy Feet weer zijdezacht zullen aanvoelen'); de Ahh Bra ('Wordt u ook moedeloos van die oncomfortabele traditionele beha's, die nooit helemaal lijken te passen? Vanaf nu is dit voorgoed voorbij!').

Pionier

Tel Sell, een van de Nederlandse pioniers op het terrein van thuiswinkelen, heeft woensdag zichzelf in de etalage gezet. Het bedrijf biedt zich te koop aan via de website Webshopovername.nl. Damas voelde al een tijdje dat haar passie voor het bedrijf aan het wegebben was. 'Ik doe dit al sinds mijn dertiende. Sinds 2015 weliswaar in een nieuwe rol, maar ik wil in de tweede helft van mijn werkzame leven iets anders gaan doen.'

De glorietijd lag in de beginjaren van de onderneming, die in 1993 van start ging. Oprichter Louise Mulder dacht aanvankelijk dat de Amerikaanse reclamefilmpjes met hun over-de-top-benadering in het nuchtere Nederland niet zouden werken. 'Maar de telefoon stond roodgloeiend, de formule werkte gewoon. Soms op de lachspieren, of zelfs op de irritatiespier, maar juist dat maakte dat de spotjes opvielen.' Kijken naar Tel Sell werd camp.

Het familiebedrijf begon in een slaapkamer en groeide uit tot een onderneming met een eigen tv-studio, 10 duizend vierkante meter bedrijfsruimte in Almere, een logistiek centrum, 240 werknemers, een eigen call center in Duitsland en activiteiten in Engeland en Portugal. 'Ik denk dat we te snel naar grote hoogte zijn gestegen en daardoor ook weer omlaag zijn gestort', zegt Damas terugblikkend op die beginjaren. In 2008 waren de schulden dermate hoog opgelopen dat een faillissement onvermijdelijk werd.

Nadat de familie de merknaam Tel Sell had teruggekocht van de curator, kreeg het bedrijf een tweede leven, maar dan toch vooral in de anonimiteit, met een handvol werknemers. Op de webshop Telsell.com kun je nog steeds je verbazingwekkend presterende spiertrainer krijgen: de Abtronix 2 ('Trainen zonder zweten').

Nostalgie

Tel Sell is nostalgie, zegt Cor Molenaar, bedrijfsadviseur en buitengewoon hoogleraar digitale marketing in Rotterdam. 'De formule is iets van voorbije tijden, daar is geen markt meer voor.' Mensen kijken veel minder tv dan een kwart eeuw geleden. Via streamingdiensten kijken we naar onze favoriete films of Netflixseries, of we kijken tv-programma's terug op de momenten dat het ons uitkomt. 'En de webshop van Tel Sell kan niet op tegen Amazon en Alibaba', zegt Molenaar.

Daarbij komt dat het consumentengedrag is veranderd. Molenaar: 'Bij Tel Sell waren het product en de productinformatie een geïntegreerde eenheid. Vroeger werkte dat. Tegenwoordig gaat 80 procent van de consumenten eerst op internet op zoek naar informatie, bijvoorbeeld over manier om af te vallen, pas daarna kiest hij het product. En daarbij weegt hij ook mee wat andere gebruikers over dat product berichten op Facebook en andere platforms.'

Damas denkt dat Molenaar maar half gelijk heeft. Ja, de consument is kritischer geworden. Toch ziet zij nog wel kansen voor de merknaam Tel Sell onder het bewind van een nieuwe en ambitieuze eigenaar, die de formule aanpast aan de tijdgeest. 'De tijd is inderdaad veranderd, maar de impuls van mensen om een probleem waarmee ze zitten meteen aan te pakken op het moment dat jij hun tegen een aantrekkelijke prijs een oplossing aandraagt, die is gebleven. Dat is een oerdrift.'

De opvallendste Tel Sell-reclames

Het perfecte lichaam, een opgeruimd huis en nooit meer geknoei met blikopeners en vershoudbakjes. Tel Sell verkocht jarenlang oplossingen voor problemen waarvan u soms niet wist dat u ze had. Nu staat het bedrijf zelf in de verkoop. Bekijk hier nog eens de meest opvallende Tel Sell-reclames, van de Snuggie tot de Pizzarette.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.