‘Grote vier’ houden kleintjes van de tap

Grote brouwers als Heineken zijn oppermachtig in Nederland . Toch probeert ondernemer Mark Schneider het met zijn nieuwe biermerk Olm....

Bier is een heel simpel product, vindt Mark Schneider, directeur van de piepjonge brouwerij Olm. Kreten als ‘vakmanschap is meesterschap’ of ‘sinds 1870’, het is – in de woorden van Schneider – ‘gelul’. Zijn bier, dat hij als provocatie de slogan ‘sinds 2003’ mee gaf, vindt hij net zo goed als het bier van de traditionele brouwers. En het is nog goedkoper ook.

Iedereen met wat geld kan de concurrentie met de grootmachten aangaan. Toch doet bijna niemand dat. ‘Ik ben de eerste nieuwe brouwer in jaren’, zegt Schneider. Dat heeft een reden. Wie de biermarkt op wil, heeft een lange adem nodig vanwege de vele hindernissen. Schneider: ‘De grote brouwerijen doen alles om nieuwkomers buiten de deur te houden.’

De Nederlandse biermarkt is een vechtmarkt: de afzet van bier vertoont al jaren een dalende lijn. Consumenten klagen over de hoge hoge prijs van pils in de horeca, en door de prijzenslag in de supermarkten staan de winstmarges van de brouwers onder druk. ‘Echt lekker gaat het niet’, beaamt Henri Reuchlin van het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK). Het CBK, gevestigd aan de Amsterdamse Herengracht, behartigt sinds 1939 de belangen van grote brouwers.

De markt wordt nu beheerst door de ‘Grote Vier’: Heineken (inclusief merken als Amstel en Brand), Interbrew/InBev (Dommelsch, Oranjeboom, Hertog Jan, Jupiler), Grolsch en Bavaria. Zeker Heineken is oppermachtig: met een afzet van 5,9 miljoen hectoliter in 2004 heeft het bedrijf bijna 50 procent van de Nederlandse markt in handen.

Brouwerijen hebben tal van instrumenten waarmee zij afnemers voor langere tijd exclusief aan zich binden, weet Schneider uit ervaring: hij werkte tot 2001 als vertegenwoordiger bij Heineken.

Een bekende methode is het (onder-) verhuren van een pand aan een horecaondernemer. In het contract staat dat alleen bier mag worden afgenomen van merk X. Meestal gaat het om contracten van vijf jaar. ‘Ook een hele goede binder’ – in de woorden van Schneider – is het verstrekken van leningen voor het opstarten en verbouwen van een zaak. Ook hieraan wordt vervolgens een exclusiviteitsclausule verbonden.

Als deze constructies zijn in beginsel legaal. Volgens het CBK zijn de leningen zelfs bittere noodzaak: ‘Banken staan vaak niet te trappelen om een café te financieren. Ze durven het niet omdat ze markt niet kennen’, zegt Reuchlin.

Voor de allergrootste brouwers gelden restricties. ‘Vanwege EU-regels mag Heineken alleen exclusiviteitscontracten sluiten die direct opzegbaar zijn, omdat het marktaandeel boven de 30 procent ligt’, zegt adjunct-directeur Jan Teeuwen van het CBK. ‘Voor partijen met 15 tot 30 procent, en in sommige markten al vanaf 5 procent, is de maximale contractsduur vijf jaar’, aldus de jurist.

Nieuwkomers zoals Olm, en in het recente verleden bijvoorbeeld het Duitse Warsteiner, moeten zich dus richten op horecazaken – Nederland telt er in totaal zo'n veertigduizend – waar het contract op het punt van aflopen staat. Maar zelfs dan is de kans op succes gering, ondervindt Schneider.

Het probleem zit hem vooral in het ‘tapmateriaal’: onder meer de bierleidingen, het tapblad, de koeling en de koolzuurinstallatie. ‘Al dat spul wordt vaak aan de ondernemer verstrekt door de brouwer’, zegt Schneider. ‘Als een ander het biercontract wil overnemen, dien je het tapmateriaal tegen nieuwwaarde te kopen. Zelfs als het oude rotzooi is. Het gaat om vele duizenden euro's per café. Voor ons is dat niet te betalen.’

Een voorbeeld is Q’s Café aan de Amsterdamse Ruysdaelkade. Na de overstap naar Olm stuurde ex-leverancier Heineken in oktober een rekening voor het tapmateriaal: 4678,46 euro exclusief BTW. ‘Daar de Olm Brouwerij niet is aangesloten bij het CBK, zullen wij de materialen op korte termijn verwijderen’, schreef Heineken. Via een kennis bij Heineken wist Schneider toch tot een vergelijk te komen. Maar Q’s is tot dusver het enige café waar dit Olm is gelukt. Elders moet een compleet nieuwe installatie worden geplaatst.

De grote CBK-brouwers hebben hier geen last van. Zij verrekenen deze kosten onderling met gesloten beurzen. Overal snoepen ze contracten van elkaar af, waarbij het aantal gewonnen en verloren zaken elkaar grofweg opheft.

CBK-directeur Teeuwen bevestigt dat het voor nieuwkomers ‘een dure grap kan zijn’ om zich een plek te verwerven. ‘Maar ze zijn welkom als ze willen meedoen aan het verrekeningssysteem, dat staat voor iedereen open.’ Schneider bepleit een systeem dat uitgaat van de dagwaarde van een installatie, in plaats van de nieuwwaarde.

Ondanks alle tegenwerking ziet Olm zijn klantenkring groeien. Tot dusver lukte het Olm, dat viltjes en ander reclamemateriaal meelevert, binnen te komen bij bijna zestig zaken. Volgens Schneider vallen ze vooral voor de prijs. ‘Veel caféhouders laten zich onnodig uitkleden door de grote brouwerijen.’

De brouwers zelf wijzen – bij monde van het CBK – juist naar de horecaondernemers, die te hoge prijzen zouden rekenen aan de consument. Teeuwen: ‘Een glas bier wordt verkocht voor vijf tot zes keer de inkoopprijs. De horeca zou er goed aan doen daar nog eens naar te kijken.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.