Analyse Het nieuwe vlees

Vega in het vleesbastion

Daar lag hij ineens achter de luikjes van stationssnackketen Smullers, begin september in het jaar van de vleesvervanger: de vegaburger. Hoe kwam die daar terecht?

Beeld Oof Verschuren

Als er een hemel bestaat voor vleesliefhebbers, dan maakt snackbarketen Smullers goede kans die plek te zijn. Bij de 29 filialen op de grote treinstations vindt de vermoeide reiziger voor een paar euro troost bij kroketten, hamburgers, cheeseburgers of kipburgers, desgewenst te verkrijgen met een dubbele burger en/of met extra kaas en tot diep in de nacht uit de muur te trekken, om meestal in stilte en met behulp van veel saus en servetjes geconsumeerd te worden. Maar sinds 11 september ligt er achter de luikjes van dat vleesbastion een nieuwe, vreemde burger: eentje op basis van soja. ‘Lekker zeg’, verwoordde ene MartinG het gevoel van veel lezers in het commentaar van een grote nieuwssite: ‘denk je een hamburger te kopen, sta je daar met een broodje hondenvoer!’ Het lijkt inderdaad een nogal onverwachte combinatie: hoe kwam de vleesloze burger bij Smullers terecht?

Of ze nu van soja, gluten, zuivel of schimmels zijn gemaakt, vleesvervangers hadden dit jaar ineens de wind mee. McDonald’s presenteerde twee nieuwe vegetarische burgers, de Febo kwam met een grillburger zonder vlees (‘Hij was al legendarisch en nu ook vegetarisch!’), Unox biedt stamppotliefhebbers 81 jaar na de oprichting een vegetarische rookworst; wie kwam er in 2018 eigenlijk níét met een vleesvervanger? Ook De Vegetarische Slager, het merk dat sinds 2010 vervangers verkoopt die naar eigen zeggen niet voor vlees onderdoen (hun vegabal werd in 2013 derde in de jaarlijkse gehaktbalverkiezing van De Telegraaf), biedt ruim veertig vleeslookalikes, van paté en ‘kipstuckjes’ tot braadworst.

Minder vlees?

Misschien dat andere ontwikkelingen dit jaar aan die hausse hebben bijgedragen: nóg meer nieuws over misstanden in slachthuizen, brand in varkensstallen, de gevolgen van de CO2-uitstoot en verdere opwarming van de aarde. Ruim 70 procent van de Nederlanders is bereid om minder vlees te eten om daarmee het milieu te ontzien, bleek afgelopen oktober uit een opiniepeiling in opdracht van Greenpeace. Tegelijkertijd aten we in 2016 (de meest recente cijfers) toch nog 77 kilo vlees per persoon. En de daling van de vleesconsumptie die gaande was, lijkt gestopt.

‘Ik heb er niet wakker van gelegen’, zegt Mike Poelman (30), category manager bij NS en verantwoordelijk voor het assortiment op de stations, aan de telefoon. ‘Maar ik was wel benieuwd of onze nieuwe burger zou gaan lopen.’ Samen met Roger Bloem (33), marketeer bij Smullers, zit Poelman wekelijks in een zaaltje van het NS-hoofdkantoor om te brainstormen over nieuwe producten. Niet alleen bij Smullers, maar ook bij de andere formules van NS zoals Kiosk en Julia’s. ‘We zagen de verkoop van andere vegetarische snacks op het station stijgen. Bovendien verkopen bij Smullers de burgers goed. Het idee om een vegetarische burger aan te bieden, was een één-tweetje.’

Smaaktest

Maar welke burger wordt het? Om daar achter te komen, staan Bloem en Poelman op een dinsdag in juni iets na elven bij Smullers op Utrecht Centraal. Het filiaal is net open, er zijn nog nauwelijks klanten en voor de gelegenheid frituren de medewerkers vijf verschillende vegetarische burgers. De smaaktest is tweeledig: ze moeten direct uit het vet lekker zijn, maar ook nog als ze (maximaal) een half uur achter het luikje van de automatiek hebben gelegen. Na afloop belt Poelman met De Vegetarische Slager: mogen we jullie burger verkopen?

‘Ik heb vanaf het begin geroepen dat we graag willen samenwerken. Onze eerste zakelijke klant was de beste slager van Nederland.’ Jaap Korteweg (56), oprichter van De Vegetarische Slager, is niet verbaasd als het verzoek van Smullers komt, vertelt hij vanuit de auto onderweg naar een lezing. ‘Als de vleesmarkt terugloopt, worden wij als bedrijf ineens als kans gezien in plaats van als bedreiging.’ Bovendien lijkt de tijd nu rijp voor het nieuwe vlees, zoals hij het zelf noemt. ‘Zes jaar geleden waren we al in gesprek met McDonald’s, maar ze vonden onze burger te veel naar vlees smaken. Een vleesloze burger moest juist op groente lijken, zeiden ze, je moest de doperwtjes en worteltjes nog zien zitten. Dat vonden wij niet.’ Het past bij de missie van het bedrijf, zegt Korteweg: plantaardig vlees zó echt laten smaken dat de vraag naar dierlijk vlees compleet verdwijnt.

‘Ja, dat is een mooi streven van De Vegetarische Slager’, zegt NS’er Mike Poelman met een lachje. Het persbericht dat hij uitstuurde over de aanstaande samenwerking leverde veel positieve publiciteit op, terwijl het Smullers niet altijd meezit. In 2017 meldde het tv-programma Radar dat het vlees in de gehaktstaven van abominabel behandelde paarden uit Zuid-Amerika zou komen, vijf jaar eerder werden de hamburgers als minst lekkere snackbarburger getest door Kassa. En bovendien: is zo’n grootleverancier van vet en zout op de stations wel verantwoord, in tijden van obesitas? Tjonge, zouden sceptische geesten kunnen denken: die samenwerking met De Vegetarische Slager komt precies op tijd.

Lekker en snel

Maar zo zit het niet, zegt marketeer Roger Bloem: ‘Misschien is De Vegetarische Slager wel de grootste love brand onder niet-vleeseters, maar ik probeer met Smullers ook de beste snackbar van het land te zijn. Deze samenwerking werkt beide kanten op.’ Het doel is ook niet om met een gezóndere burger te komen, zegt Mike Poelman. Een burger met extra veel groenten erop zou niet eens kunnen, omdat alle burgers vanwege de snelheid (klanten moeten hun trein halen) van tevoren worden klaargemaakt, allemaal met hetzelfde blaadje ijsbergsla, Wimpiesaus en ui. Poelman: ‘Dat maakt de vegaburger bovendien heel lekker. Een één-tweetje, dus.’

Na de smaaktest komt op 15 augustus de officiële opdracht van Smullers binnen bij de fabriek van De Vegetarische Slager in Breda waar ze sinds januari hun eigen burgers produceren. Midden in de megastallenstreek bedienen zo’n vijftien medewerkers met blauwe haarnetjes dezelfde machines als in de vleesindustrie. Aan de muur hangen voorbeelden van twee Kipstuckjes: ‘OK’ staat er bij een klein, behapbaar stukje, en ‘NOT OK’ bij een te grote. Het ruikt er naar vlees. ‘Ja, we gebruiken ook dezelfde kruiden als in een vleesverwerkingsfabriek’, zegt productieteamleider Stefan Izeboud (43). ‘We zijn een echte slagerij, alleen met water door het putje, geen bloed.’

Dat water vormde nog een probleem bij het maken van de eerste vegaburgers: ‘Het was huilen met het licht aan.’ Doordat het mengsel van soja, ui, water en kruiden in tegenstelling tot vlees geen vet bevat, kwamen de burgers aanvankelijk waterig en slap uit de machine. ‘We moesten vechten voor een betere binding. De producent van de hamburgermachine heeft geholpen om de juiste instellingen te vinden.’ Het kost een maand proberen, dan pakt Izeboud een burger van de band, breekt hem, steekt hem in zijn mond en proeft: rul gehakt. Ja, dit mag verkocht. Vijf maanden later belt Smullers.

Achter het luikje

Met duizenden tegelijk worden de burgers in augustus en september gemaakt, ingevroren en via het distributiecentrum van Lekkerland naar de Smullersvestigingen gebracht. Daar worden ze in de ochtend van 11 september gefrituurd, krijgen hun sla, uien, broodjes en Wimpiesaus en belanden achter een luikje. De prijs: 2,50 euro, net als een gewone burger. En daar liggen ze, gewikkeld in hun eigen groene papiertje met het logo van De Vegetarische Slager erop, broederlijk in het rijtje naast de vleesburgers. Ach, het is een pilot, houdt marketeer Roger Bloem zich voor: wordt het een fiasco, dan is de sojaburger zo weer weg uit zijn snackbar.

Hoeveel vegetarische burgers Smullers die eerste maand verkoopt, wil moedermaatschappij NS niet zeggen. Dat heeft misschien te maken met Van Oers en andere traditionele snackleveranciers, die zien hoe hun eigen vleesproducten in de automatiek ruimte moeten maken voor de vegaburger. ‘Maar in de eerste week zat de verkoop al op de helft van het geplande maandvolume’, zegt Milou Kruijsdijk (26), accountmanager bij De Vegetarische Slager. Op dit moment is een op de tien verkochte burgers een vegetarische burger. Dat komt neer op duizenden burgers per week, ver boven verwachting. In de fabriek in Breda moet de productie snel omhoog.

‘Als we van tevoren marktonderzoek hadden gedaan, was dit er nooit uitgekomen. Daar ben ik van overtuigd’, zegt Jaap Korteweg. ‘Mensen kunnen zich van tevoren niet voorstellen dat een vegaburger zó naar vlees kan smaken.’ Hoe verklaart hij dan de cijfers? ‘We hebben samen met Smullers veel publiciteit gehad. En misschien hebben mensen niet door dat ze een vegaburger pakken, net als bij Albert Heijn: daar zijn de gewone satébroodjes uit het schap gehaald, en nu verkoopt het vegetarische satébroodje beter dan het traditionele ooit deed.’

Ach, alle commentaar van sojahaters ten spijt, Smullers’ assortiment is simpelweg een weerspiegeling van wat er leeft in de samenleving, zegt Smullers’ marketingman Roger Bloem. ‘En dat gaat zo ver dat we zelfs om een vegetarische burger niet heen kunnen.’

Logisch dus, die samenwerking, zou je kunnen zeggen. Eén-tweetje.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.