De Gids Marketingjargon

Vakjargon: zo bluf je jezelf de marketingwereld binnen

Elke beroepsgroep heeft z’n eigen vaktermen. De marketingbranche bijvoorbeeld, is doorzeefd met jargon. Al die gekke, veelal Engelse woorden klinken behoorlijk imponerend als je niet thuis bent in de sector. Of is dat juist de bedoeling? Voor wie wil binnendringen: een lesje marketingbluf.

Een succesvolle campagne genereert niet alleen veel bereik, maar ook een hoge conversie. Dus. Beeld Colourbox

Creative lead’ stond er van de een op de andere dag in de e-mailhandtekening van mijn oud-collega. Gisteren was hij nog redacteur, maar nu hij zich meer ging bezighouden met de commerciële kant van het bedrijf - met native advertising en andere vormen van content marketing om precies te zijn - hoorde daar natuurlijk ook een kersverse functietitel bij. Eentje waar niemand wat van begreep - want er was nog helemaal geen team dat hij kon ‘leaden’ en wat doet een creatieveling dan precies? - maar indruk maakte het in het bedrijf des te meer.

Volkskrant Werken & Carrière maand

Elke dag inspirerende, handige en mooie verhalen over nieuwe banen, slim vergaderen, geld verdienen en een dragelijk kantoorleven:

volkskrant.nl/werken

Op iedere marketingafdeling of bij iedere agency, zoals reclamebureaus zich tegenwoordig graag noemen, worden dingen geroepen als ‘content is king’, ‘we moeten focussen op onze core’. En iets met de ‘click through rates’ en ‘call to actions die meer native moeten’. Ofzo.

Marketingtaal beheersen is key

Dingen mooier maken dan ze zijn, zit natuurlijk een beetje in de aard van het marketingbeestje. Gelukkig hebben marketingmensen ook de nodige zelfspot. Zo maakte het online vakblad Frankwatching.com zelfs een marketing bullshit bingo.

‘Als je een marketingbaan hebt, is het heel normaal om bepaalde termen rond te strooien, maar zelfs dan hoor je nog wel eens woorden waarvan je denkt: wat betekent het nou eigenlijk?’ zegt Simone Rietveld, campagnemanager bij DPG Media. ‘Laatst had iemand het heel serieus over een random forest, toen moest ik wel even lachen, wéér een nieuwe term.’

Matthijs Tielman, head of strategy bij agency Wayne Parker Kent en presentator van podcast the Brief over content, marketing en media, lacht als het jargon ter sprake komt. ‘Verschrikkelijk hè? Het klinkt natuurlijk erg interessant. Buzzwords, indruk maken met moeilijke woorden.’ Het liefst ook nog in het Engels. ‘Veel marketingonderzoek wordt in het Engels geschreven en gepresenteerd. Die termen nemen we dan over’, verklaart hij. Rietveld: ‘We hebben het nooit over doelgroepen, planningen of leerpunten, maar altijd over audiences, roadmaps en learnings.’

Het is handig om de marketingtaal te beheersen als je een carrièreswitch overweegt naar de marketingbranche.Geen specifieke opleiding op dit gebied gehad? Wie deze woorden rondstrooit tijdens sollicitaties en netwerkevents, bluft zichzelf zo naar binnen.

Met bluffen doe je jezelf en de ander een plezier, vindt Judith Kadee (26): ‘Als jongste museumdirecteur van Nederland - Villa Mondriaan in Winterswijk - heb ik geleerd zo min mogelijk zwakte en onervarenheid te tonen. Kennis is macht en zeker in de museumindustrie verwachten mensen vaak dat je als een soort homo universalis alles weet en kunt, maar dat is natuurlijk niet zo. Het is niet dat ik constant loop te liegen, maar door wat te verbloemen en een beetje te bluffen, creëer je rust in een gesprek. Lees hier nog meer praktische en minder praktische carrièrelessen van min of meer bekende Nederlanders.

Engagement

Binnen de marketing zijn er verschillende meningen over de betekenis van het woord ‘engagement’. De term letterlijk vertalen naar ‘betrokkenheid’ zou de lading niet helemaal dekken. Maar het draait er uiteindelijk wel om wat voor gevoel mensen hebben bij je brand.

Met engagement wordt vaak verwezen naar social media, waar de betrokkenheid wordt gemeten aan de hand van likes (nog zo’n ingeburgerd Engels woord) en reacties. Volgens Rietveld valt de term dan ook het best te omschrijven als ‘interactie’. Ach, je hoeft ook eigenlijk niet exact de definitie te weten, zolang je maar onthoudt dat engagement van marketingmensen altijd omhoog moet.

Customer journey

Verheug je niet meteen op een snoepreisje als iemand over de ‘customer journey’ of ‘klantreis’ begint. In je hoofd je koffer al ingepakt? Pak maar weer uit, want je gaat niet verder dan de koffieautomaat of Vergaderruimte 1.

Niets avontuurlijks dus, maar wat is de customer journey dan wel? Het zijn de contactmomenten die een klant heeft, het ideale pad dat hij of zij bewandelt. Zeg de zin: ‘We moeten als bedrijf hindernissen wegnemen in de customer journey’ en iedereen zal braaf knikken.

Storytelling

Verhalen vertellen dus. Marketingwebsite Frankwatching.com legt uit dat storytelling een vorm van contentmarketing is. In een ander artikel schrijft de website: ‘De toekomst van contentmarketing is storytelling’. Nog iemand de draad kwijt?

Het gaat er in ieder geval om dat de verhalen over of achter het merk verteld worden, in plaats van een platte boodschap. Het begrip ‘contentdenken’ in een gesprek laten vallen is ook altijd lekker.

Branding

Kort door de bocht: het in de markt zetten van een product of persoon. Ergens een merk van maken. Door middel van - ja daar is -ie weer - content bijvoorbeeld, kun je een publiek opbouwen en aan je binden. Hoe je het gebruikt in een zin? ‘Deze contentserie zal de verkoop niet onwijs pushen, maar het is wel lekker voor de branding.’

Funnel

Oftewel, een trechter of omgekeerde driehoek. Staat ook goed in presentaties. Wat het is? De weg die mensen afleggen om tot aankoop van het product te komen. Deze deel je doorgaans op in diverse stappen, gebaseerd op interesse in aankoop van het product. In iedere stap vallen er mensen af: niet iedereen die op je site komt, wil automatisch het product kopen.

Growth hacking

Sinds een jaar of twee is het helemaal bon ton om geïnteresseerd in growth hacking te zijn. Het gaat er vooral om dat je, als je een probleem hebt, heel veel gaat testen en proberen en veel bijstuurt. Werd vroeger trial and error genoemd, maar na een paar jaar krijgt elk beestje een nieuwe naam in de marketing.

Conversie

Het enige Nederlandse woord in deze lijst. Een succesvolle campagne genereert niet alleen veel bereik, maar ook een hoge conversie. Dit is het moment waarop een klant een actie onderneemt, bijvoorbeeld overgaat tot aankoop, een brochure downloadt of een informatie-aanvraag doet.

Nog een disclaimer: overdrijf het niet. Mensen die te veel buzzwords gebruiken kunnen juist verdacht overkomen. Volgens Tielman is de kunst van marketing juist om complexe zaken makkelijk uit te leggen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden