Achtergrond Het glazen huis

Hoe het Glazen Huis zijn glans verloor

De daling van de opbrengst van Serious Request loopt gelijk op met de daling van luisteraars.

De afsluiting van Serious Request 2017, in Apeldoorn. Beeld ANP

Het glazen huis is niet meer. De luistercijfers en de opbrengsten van de jaarlijkse liefdadigheidsactie Serious Request, waarbij radio-dj’s van 3FM in de week voor Kerstmis zes dagen lang zonder eten achter glas werden opgesloten, lopen al sinds 2013 terug. Jongerenzender NPO 3FM gaat vanaf dit jaar iets anders proberen om ‘hopelijk nog meer mensen te motiveren om in actie te komen’, aldus een woordvoerder. 

Dit jaar trekken dj’s van de radiozender in de week voor Kerst onder de noemer De Lifeline een week lang te voet door het land. Ze lopen daarbij, weer of geen weer, 24 uur per dag van actie naar actie. De opbrengst is dit keer niet voor één maar drie goede doelen, wederom in samenwerking met Het Rode Kruis.

Hoe kon het zo ver komen dat men van de succesformule van vroeger moest afstappen? Het concept van opsluiting en vasten leek lange tijd onuitputtelijk. ‘Er heerste een soort ‘yes, we can-gevoel’, blikte de Leidse wethouder Jan-Jaap de Haan in 2012 terug in de Volkskrant, nadat er in 2011 ruim 8,5 miljoen euro was opgehaald. Het jaar erop, in Enschede, haalden de dj’s zelfs een recordbedrag van 13,8 miljoen op voor het terugdringen van kindersterfte. 

Vanaf dat moment kwam de klad erin. De inkomsten daalden jaarlijks, tot 5 miljoen euro in 2017. De luistercijfers vertoonden een vergelijkbare curve. In 2012 was 3FM in december nog de tweede zender van Nederland, dankzij Serious Request, en hoefde het alleen Radio 2 met zijn populaire Top 2000 voor zich te dulden. Vorig jaar was 3FM in december de tiende zender van Nederland.

Mediastrateeg Evert Bronkhorst denkt dat het concept van de actie sleets is geraakt. Hij noemt meerdere oorzaken, van het vertrek van bekende dj’s tot het gebrek aan spraakmakende acties – met als uitzondering de doodzieke Tijn van zes, die in 2016 in zijn eentje ruim 2 miljoen euro ophaalde. 

‘Ik denk dat ze te lang op de succesformule hebben voortgeborduurd’, zegt ook oud-3FM-dj en mediajournalist Arjan Snijders. ‘Logisch, want het werkte. Toch had men beter eerder naar de Belgen kunnen kijken.’ Bij de Belgische Warmste Week ligt het initiatief bij luisteraars die zelf acties organiseren. 3FM schuift nu op naar een formule die daarop lijkt, met meerdere donatiedoelen. Kan een goede zet zijn, denkt Bronckhorst. ‘Acties die dichtbij komen, leveren meer op.’

Jongerenzender 3FM heeft steeds meer moeite jonge luisteraars te binden. Serious Request was tot nu toe een pleister op die wond. Het evenement trok veel luisteraars van boven de 25. ‘Dat het slechter gaat, heeft ook met imago te maken’, aldus Snijders. ‘Als je het gevoel krijgt dat het minder wordt, bind je je als luisteraar minder snel aan een zender.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden