De Mondrialisering heeft definitief toegeslagen

Cultuur en commercie gaan hand in hand, in de campagne van het nationaal bureau van toerisme

Kunstbeweging De Stijl bestaat 100 jaar. Medeoprichter Piet Mondriaan is helemaal hip. Winterswijk en Den Haag hebben al een metamorfose ondergaan. Van bh tot composities in marsepein: kunstpromotie of verkwanseling?

Foto Marie Wanders

'Koffie?' Directeur Judith Kadee van Villa Mondriaan serveert Mondrian Espresso, specialiteit van de regionale koffiegroothandel Beukenhorst. Het vignet staat op het kopje in vlakken rood, geel en blauw. 'Gebakje erbij?' Ook dit is een specialiteit, van bakkerij Ter Weme. Hierin keren de primaire kleuren terug in een compositie van marsepein.

Tussen zijn 8ste en 20ste woonde Piet Mondriaan in Winterswijk. Zijn vader werd hoofd van een christelijke basisschool. Het gezin vestigde zich in de witte villa ernaast. De appelboom in de achtertuin en de Jacobskerk in het stadscentrum, te zien vanuit de hogere verdiepingen, dienden als zijn eerste proeven van bekwaamheid.

Grote campagne

In de loop van de 20ste eeuw raakte het statige pand steeds verder in verval. Wim van Krimpen, oud-directeur van het Haagse Gemeentemuseum, zette een reddingsactie op touw en zo werd de witte villa op het laatste moment gered van de slopershamer. Sinds 2013 is het een museum en nu, vier jaar later, de laatste halte in een kunstzinnige bedevaart.

'De eerste Amerikanen zijn al gesignaleerd in Winterswijk.' Elsje van Vuuren van het NBTC, het nationaal bureau van toerisme, stelde het eerder die week juichend vast. Directeur Kadee van Villa Mondriaan kan het deze vrijdagmorgen met een schaterlach bevestigen. Jazeker!

Aanleiding voor hun komst is het eeuwfeest van De Stijl. Dat tijdschrift werd in 1917 het podium voor een baanbrekende kunststroming waarvan schilder Piet Mondriaan verreweg de bekendste vertegenwoordiger zou worden. Rondom dat thema heeft het NBTC een ongekend grote campagne opgezet, waarin cultuur en commercie hand in hand gaan.

Foto Marie Wanders

'We zijn altijd op zoek naar verhaallijnen en dit is er een bij uitstek', zegt Elsje van Vuuren van het toeristisch agentschap. In het verhaal is een lijn getrokken van Mondriaan naar Dutch Design. Op de kaart van Nederland werd die lijn een web van stippellijntjes, waarmee de verschillende broedplaatsen met elkaar worden verbonden.

Dat spoor volgend waren de in Winterswijk gesignaleerde Amerikanen vermoedelijk ook al in Den Haag, Leiden, Utrecht en Amersfoort geweest. Als ze nog puf hebben, kunnen ze binnenkort verwacht worden in Eindhoven en Den Bosch voor een portie Dutch Design als dessert. Maar dat zal wel niet. Wie een week lang de eerste stippellijntjes heeft gevolgd, snakt naar grijs.

De kleuren van De Stijl beperken zich niet tot de musea, maar hebben in hun rechthoeken en vierkanten ook de binnensteden veroverd. City dressing heet dat. Zo'n woord waarvan je je geen voorstelling kunt maken, totdat je het ziet.

Foto Marie Wanders

Winterswijk

Neem Winterswijk. Het museum heeft een 'wandeling in de voetsporen van Piet Mondriaan' uitgezet. Vanaf de Zonnebrink leidt dat, meteen de hoek om, naar het centrum. Boven de Ratumsestraat hangt een groot spandoek in het onvermijdelijke kleurengamma. Daarop wordt het verjaardagsfeestje rond de beroemdste Winterswijker aller tijden verkondigd.

Wie dat doek heeft gemist, wordt er in de daaropvolgende etalages aan herinnerd. Samen met 100% Winterswijk, voor de lokale marketing, heeft Villa Mondriaan de plaatselijke middenstand aan het werk gezet met stickers en voorbeelden van composities. Dat lieten de winkeliers zich geen twee keer zeggen.

Judith Kadee stelt met genoegen vast dat het jubileum een hoop heeft losgemaakt. Zij heeft de Achterhoeker leren kennen als iemand die van nature de kat uit de boom kijkt. 'Het lijkt wel of ze zich nu pas realiseren wat we hier in huis hebben met Mondriaan. Er ontstaat een zekere trots.'

Foto Marie Wanders

Oostelijker dan Winterswijk wordt het niet in dit Mondriaanjaar. Aan de andere kant van dat spectrum ligt Den Haag. Waar de city dressing in Winterswijk de charme van huisvlijt behoudt, is Den Haag een prooi voor professionals geworden. En dan te bedenken dat de stad helemaal geen vanzelfsprekende gastheer is.

Winterswijk kan zich erop beroemen van Piet Mondriaan een schilder te hebben gemaakt. Leiden vormde honderd jaar geleden de wieg van De Stijl, zijnde de woonplaats van oprichter Theo van Doesburg. Amersfoort en Utrecht slaan de handen ineen als de geboorteplaatsen van de belangrijkste representanten: Piet Mondriaan, Gerrit Rietveld, Bart van der Leck en Van Doesburg zelf.

Kunst als merk

Den Haag heeft geen enkele rol gespeeld in die geschiedenis, maar Den Haag heeft wel de spullen. De directie van het Gemeentemuseum onderkende al in een vroeg stadium het talent van Mondriaan en kan daarom goed de ontwikkeling in zijn werk laten zien. De hele stad straalt van trots. Hier beperken de primaire kleuren zich niet tot een paar winkelruiten. Het stadhuis vormt het decor voor de grootste 'Mondriaan ter wereld'. Het hoofdkantoor van PostNL toont op zijn gevels een grootschalige imitatie van Victory Boogie Woogie. Rutte ziet vanuit zijn Torentje rood-geel-blauwe pontons in de Hofvijver drijven. Hotel Bilderberg is flink opgeknapt van een kleurtje op de balkons.

De deftige wijk rondom het museum is evenmin ontsnapt aan de dwingende hand van de city dressers. De tentoonstelling kondigt zich van verre al aan. Vlaggen wapperen en het Gemeentemuseum gaat, net als de aanpalende musea, gekleed in de primaire kleuren. Binnen draagt het personeel een bijpassende stropdas.

Dat bleef niet onopgemerkt. 'It's a total disgrace', foeterde de Engelse krant The Independent begin juni. De schande is dat van de kunstenaar een merk is gemaakt. 'Een van de meest precieze schilders is in handen gevallen van marketing. Kunst is gereduceerd tot een handvol visuele clichés.'

Als voertuig voor zijn boosheid bedacht de journalist het werkwoord 'mondrialiseren'. Dat is, hoe je er verder ook over denkt, een accurate beschrijving van wat er de afgelopen tijd is gebeurd tussen Den Haag en Winterswijk. Loop door Utrecht en zie delicatessenhandelaar Jac. Bostelaar een duit in het zakje doen. Loop door Amersfoort en zie Vlaams friethuis Van Gogh een graantje meepikken. Rood, geel en blauw zijn zo prominent aanwezig dat het bijna vanzelfsprekend wordt.

In de diverse museumwinkels is de samenwerking tussen koopman en kunstenaar het innigst. Ook daarover windt The Independent zich op. Tassen, vazen en handdoeken: geen enkel verkoopbaar attribuut is ontsnapt aan De Stijl. De recensent was vermoedelijk ontploft als de andere steden ook in zijn reisprogramma waren opgenomen. Zo biedt het Centraal Museum in Utrecht een gemondrialiseerd jurkje aan voor 229 euro. En het Mondriaanhuis, het tot museum omgebouwde geboortehuis in Amersfoort, heeft flessen wijn in het assortiment. 'Wijn van Piet', vermeldt het etiket. 'Erg lekker', zeggen de dames achter de balie.

Foto Marie Wanders

Nieuwe vorm van campagnevoeren

Rijst de vraag hoe Piet Mondriaan en zijn Stijlgenoten zouden hebben geoordeeld over deze handel. The Independent beweert met grote stelligheid dat de kunstenaar zich omdraait in zijn graf. Integendeel, zegt Gijs Meijer van het Gemeentemuseum. 'Mondriaan komt juichend overeind.'

Hij schetst De Stijl als een beweging die midden in de maatschappij wilde staan en dat nu meer dan ooit doet. Volgens Meijer, verantwoordelijk voor de promotie van het museum, is het juist fantastisch hoe simpel kleurgebruik volstaat voor de gewenste associatie. 'Geen slogans, geen leuzen. Alleen die kleuren. Dit is een compleet nieuwe vorm van campagnevoeren met een inhoudelijke component. Belangrijker nog: het verbindt de stad.'

Meijer stikt bijna in zijn enthousiasme wanneer hij vertelt over een project met scholen in de achterstandswijken. 'Voor het eerst in hun leven maken die kinderen kennis met Piet Mondriaan en vervolgens zien ze dat allemaal terug in hun eigen stad. Jongens willen niet langer Messi worden, ze willen Mondriaan worden.'

Wie in Winterswijk op adem wil komen van zoveel geestdrift, wandelt in de voetsporen van Mondriaan naar het park. Het uitzicht op de stad wordt ingekaderd door een lege lijst. Mondrialiseer het uitzicht naar eind 19de eeuw en de lijst wordt een schilderij. Een boerin verzamelt hooi en de Jacobskerk torent boven alles en iedereen uit. Het is 1899. De Stijl laat nog achttien jaar op zich wachten.

Foto Marie Wanders

Vogelkooi

'De natte droom van elke kanarie.' Aldus de tekst bij een vogelkooi die wordt aangeboden in de etalage van Groeten Uit, een handelaar in oude ansichtkaarten aan de Utrechtse Oudegracht. De kooi is een miniatuurversie van het Rietveld Schröderhuis, het plaatselijke icoon van kunstenaarsbeweging De Stijl.

Winkeleigenaar Han Ruyters toont de vogelkooi namens een collega omdat zijn winkel in de loop van het Centraal Museum ligt. De herkomst is onduidelijk. 'Ik denk dat het een stukje huisvlijt is van een jaar of dertig oud. Hij is echt, hoor. Je ziet de vogelpoep liggen en er hangen stokjes in.' De vraagprijs is 550 euro.