Rapper Donnie en Sjaak Swart.

reconstructie het succes van Koning Tóó-tóó

Zo gaven de Koning Toto-reclames de Toto weer een fris imago

Rapper Donnie en Sjaak Swart. Beeld TBWA

Er zijn weinig reclames zo succesvol als die voor de (toen nog stoffige) Toto. Ko-ning Tóó-tóó, dus. Een toevalstreffer? Natuurlijk niet.

In een stadion waar hij in zijn lange loopbaan vele malen te gast was, de Galgenwaard in Utrecht, doet voetbaltrainer Foppe de Haan op 22 mei 2018 rond middernacht iets ongebruikelijks: hij acteert. Het is een kleine rol. Gekleed in een blauw colbert en een lichte broek moet De Haan op een trekker zitten, voorover buigen, een blik werpen op een rappende voetballer die zojuist een sliding heeft gemaakt, zijn duim opsteken en drie woorden zeggen: ‘Mooi liedje, man.’

Bij de herinnering begint De Haan hard te lachen. ‘Het was een leuke ervaring.’ Via via was hij benaderd voor de rol in de commercial van de Toto. Hij had even over het voorstel moeten nadenken.

‘Ik heb ja gezegd omdat Royston Drenthe (de rappende voetballer) ook meedeed. En het leverde wat op voor het goede doel, als ik zoiets doe, doe ik het voor het Foppe Fonds. En het moet wel een beetje bij me passen, ik ga niet in mijn onderbroek staan of zo.’

De Haan en Drenthe (oud-speler van Feyenoord, Real Madrid en Sparta) zijn oude bekenden. Drenthe maakte in 2007 deel uit van de nationale jeugdploeg die onder leiding van De Haan Europees kampioen werd. Ze zagen elkaar elf jaar later ­terug in de Galgenwaard. De op­namen waren ’s avonds en ’s nachts, van 19.00 tot 7.00 uur.

Pas ter plekke hoorde De Haan wat precies zijn rol was. ‘Het stelde niet zoveel voor. Ik moest dus op die trekker zitten, dat moest vaak worden ­gefilmd. Het tekstje hebben we even kort doorgenomen, dat was zo klaar.’ Toen hij in juni het resultaat op tele­visie zag, tijdens het WK, was De Haan tevreden. ‘Het was een mooi plaatje. Ik hoef me nergens voor te schamen.’

De commercial met Drenthe en De Haan (plus Johan Derksen) is de start van een grote campagne die deelname aan de Toto en het (online) gokken op voetbalwedstrijden moet stimuleren. In een onverwachte en overdadige mix van voetbal en rap speelt Royston Drenthe de hoofdrol: als voetballer, als rapper Roya2Faces (zijn artiestennaam) en vooral als nieuwe reclamevorst: Koning Toto, tevens de naam van de campagne.

In september 2018 wordt de tweede commercial gelanceerd, daarin wordt de Amsterdamse rapper ­Donnie, ook wel Maradonnie of De ­Fenomeen, terzijde gestaan door zijn ‘technische staf’ Jan Boskamp. Donnie stoot Drenthe in een kasteel van de troon. De keuze voor de derde ­Koning Toto, in september 2019, is onverwacht: tachtiger Sjaak Swart.

De eeuwige Ajacied rapt niet, maar zingt. Of beter gezegd: hij probeert te zingen, met een entourage die doet denken aan een optreden van Frank Sinatra in Las Vegas. Het einde is gepast. Met zijn kapsel uit de jaren negentig zit Feyenoorder John de Wolf achter een witte vleugel. ‘Kom dan maar’, zingt hij, terwijl de wind door zijn haren waait – een hit binnen een hit.

Ook Swart zal de macht uit handen moeten geven, volgend jaar. De campagne zal zich richten op het Europees kampioenschap en krijgt een vervolg, van verzadiging is nog lang geen sprake.

Acht reclameprijzen sleepte de ­Koning Toto-campagne al binnen. In de meest prestigieuze verkiezing in de reclamewereld, de Effies, werd vorige maand een dubbelslag behaald: twee Gouden Effies. Niet eerder won dezelfde campagne twee Gouden Effies. Ook de omzetstijging is spectaculair. In zowel 2018 als 2019 steeg de omzet van de Toto met 50 procent.

De drie tv-commercials vormen het hart van de campagne. Ook op Facebook, Instagram en YouTube bouwde Koning Toto een rijk op. In totaal werden 85 video’s geplaatst, met dezelfde hoofdrolspelers. Aan Koning Toto is geen ontsnappen mogelijk.

De toon was gezet door de eerste koning. In een groene mantel met een bontkraag en een gouden kroon met de tekst ‘koning’ daagde Royston Drenthe iedereen uit – ook ‘die grote snor met sigaar’, voetbalanalyticus en beroepsprovocateur Johan Derksen. Net zoals Foppe de Haan had Derksen een kleine, maar opvallende bijrol ­gekregen.

Yo, Royston Drenthe hier

Ik ben de koning van de Toto

Niemand doet me na

Weet alles van de wedstrijden dit WK

Ik zet een eentje hier

En een kruisje daar

Ik weet het beter dan die grote snor met sigaar

(Achtergrondkoor: Koning Toto, ­Koning Toto)

Weet je het beter,

Kom dan maar

Op zondag 24 februari 1957 liet de KNVB de eerste ronde spelen van de ‘Voetbalpool’. Alleen leden van de bond mochten op het formulier met dertien wedstrijden een één, een twee of een drie aankruisen. Op de eerste Toto-dag legden 57.569 deelnemers zo’n 80 duizend gulden in.

De introductie van het betaald voetbal in 1954 had in Nederland een verlangen aangewakkerd naar een buitenlands fenomeen, een gokspel waarbij de resultaten van wedstrijden uit de hoogste twee afdelingen moeten worden voorspeld. De clubs en de KNVB konden de extra inkomsten goed gebruiken.

Het verzet vanuit de politiek was groot. Jan Meulink van de gereformeerde ARP – later was hij bestuurslid van de EO – was een van de principiële tegenstanders, reconstrueerden Evert Vermeer en Matty Verkamman in Het spel en de knikkers, een boek over de geschiedenis van het betaald voetbal. Meulink sprak in de Tweede Kamer over ‘onzedelijke hebzucht’ en voorspelde dat het leven van winnaars van een fors geldbedrag, bijvoorbeeld 50 duizend gulden, volstrekt uit balans zou raken. Ook het kabinet-Drees bood verzet.

De opmars was desondanks onstuitbaar. De Toto werd een nationaal gezelschapsspel voor jong en oud. Als Frits van Turenhout op zondagmiddag op de radio de voetbaluitslagen voorlas, ‘Haarlem-NAC 2-0, een één’, was het stil in Nederland. De bekendste conferencier van het land, Wim Sonneveld, vierde in 1966 een triomftocht in de theaters met een door Jacques van Tol geschreven liedje over een winnaar:

Zeg heb je ’t al gehoord van Ome Thijs

Ome Thijs heeft de prijs in de voetbalpool

We houwen ’t niet droog meer als je voelt wat ik bedoel

Ome Thijs heeft de prijs in de voetbalpool

(Helaas ging het feest niet door. Ome Thijs had ze alle dertien goed, maar Tante Truitje was vergeten het formulier in te leveren bij de sigarenboer.)

Die tijden waren al heel lang voorbij toen eind 2017 een poging werd ­gewaagd de Toto nieuw leven in te blazen. Met onder meer de Staats­loterij, Krasloten en de Lotto maakt de Toto sinds 2016 deel uit van de ­Nederlandse Loterij. De omzet was drastisch teruggelopen, niemand had het nog over de Toto.

‘Het merk moest worden afgestoft’, zegt Arno de Jong (49). Hij is de marketingdirecteur, CMO, van de Nederlandse Loterij, en Feyenoord-supporter bovendien. Tot 2014 werkte hij bij de Eredivisie CV. Hij somt op: ‘De Toto bestaat sinds 1957, initiatief van de KNVB, oer-Nederlands merk, wortels in het voetbal maar tegelijkertijd het merk van je vader. Of je opa.’

Een impuls was dringend gewenst. ‘Het merk riep associaties op met het formuliertje bij de voetbalclub, en voor ouderen met Frits van Turenhout, maar sprak niet meer aan in de groep 20 tot 35 jaar. De Toto leunde op het verleden.’ Er was nog een aanleiding voor actie. In 2020 krijgt de Toto er geduchte concurrenten bij. De (online)markt wordt geopend voor buitenlandse aanbieders van sportweddenschappen.

Beeld TBWA

De eerste stap lag voor de hand. De Jong nam contact op met Darre van Dijk (49), leeftijdgenoot en creatief ­directeur (CCO) van TBWA/Neboko, een groot reclamebureau dat onder meer Albert Heijn, Adidas en Mc­Donald’s als klant heeft. Van Dijk stapte in 2015 over van een ander ­bureau, Ogilvy & Mather. Hij en De Jong kenden elkaar al. TBWA was onder meer verantwoordelijk voor succesvolle, prijswinnende campagnes van De Staatsloterij, vorig jaar onder meer met het hondje Frekkel.

Van Dijk trok dezelfde conclusie als De Jong: het merk was stoffig geworden, ‘oudemannenachtig, met een beeld van mannen die formuliertjes invullen bij de Primera of in de voetbalkantine. Er bestond al een app en er was al geprobeerd om het publiek te verjongen, maar zo kwam het niet over.’

Zoals gebruikelijk werd gestart met een ‘disruption-middag’ bij TBWA in Amsterdam, een brainstorm waarin het thema van alle kanten wordt bestudeerd – de eerste, belangrijke stap. Kelly Philipse en Patritia Pahladsingh van TBWA brachten onder de aandacht hoe in het buitenland sportweddenschappen aan de man worden gebracht.

Van Dijk: ‘Van de buitenlandse voorbeelden werden we niet veel wijzer. Er werd veel geschreeuwd, het gevoel ontbrak; reclame op zijn irritantst, zeg maar. Het ouderwetse ­gevoel van de Toto werd geaccentueerd, het was niet vernieuwend.’

Ingrediënten die in de latere campagne een voorname rol zou spelen, kwamen die middag wel al ter sprake: rivaliteit, opschepperij. ‘Wie van voetbal houdt, denkt vaak dat hij er alles van af weet. En de rest niet. Zo gaat het onder vrienden, in appgroepjes. Er wordt veel met de rivaliteit gespeeld en uitgedaagd, ook hier bij ons. PSV’ers dagen supporters van AZ uit, Ajacieden dollen Feyenoorders. We zitten elkaar de hele tijd af te ­zeiken. Dat hoort bij het spel.’

Dat was één, zegt Van Dijk. ‘Maar dan moet het nog wel eigentijds worden gemaakt.’ Behalve reclameman is Van Dijk muzikant en componist. ‘Als ik niet in de reclame was terechtgekomen, was ik een arme muzikant geweest. En dan was ik ook gelukkig geweest.’

De link naar hiphop werd gelegd. ‘Daar zit oorspronkelijk dezelfde rivaliteit in, met die battles, in de tijd toen hiphop nog niet mainstream was. Ik vind 8 Mile met Eminem te gek, de hele film gaat over battelen, met mannen die elkaar afzeiken op het toneel. Het is ook nog eens heel grappig. Én het is precies wat mannen doen als het over voetbal gaat.’

De kiem voor de campagne was gelegd. Wie op het idee kwam om voetbal te verbinden aan hiphop, is niet meer te achterhalen. ‘Het is groepswerk. Ik ben creatief eindverantwoordelijk, maar ik zie mezelf vooral als een motor, als de man die net zo lang doorramt tot er iets ontstaat.’

Van Dijk vatte die middag het gevoel zelf onder woorden: je bent een baas of je bent het niet. ‘Maar hoe noem je dat dan? Toen kwamen we op de naam Toto. Toto, dat is de naam van een koning, laten we er ­Koning Toto van maken. De volgende gedachte: daar zijn er heel veel van, want iedereen vindt zichzelf een koning als het over voetbal gaat.’

Samenvattend: ‘Al die punten komen bij elkaar, en op een gegeven moment voel je: hmm, we hebben iets. We gingen met de ideeën aan de slag en iedereen voelde dat het klopte. Je moet het allemaal nog wel durven, en doen, maar het klopt wel.’ 

Er werd een kernteam gevormd met Van Dijk zelf, de ‘creatieven’ Sander Volleman en Billy Witbraad en Roderick Prince, socialemediamanager bij TBWA. Onder leiding van Arno de Jong ging ook bij de Nederlandse Loterij een team aan het werk. De campagne is een cocreatie, de inbreng van de klant is groot. De Jong geldt als een van de mede-bedenkers van de campagne. Hij heeft zijn nek uitgestoken, zegt Van Dijk: ‘Voor dit soort campagnes moet een klant lef ­tonen.’ 

Al snel werd de naam van de eerste potentiële Koning Toto genoemd: Royston Drenthe. Van Dijk: ‘Hij kan te gek rappen, hij is bezig met hiphop en hij heeft branie. Hij weet het beter. Als je hem hoort praten, moet je meteen ­lachen en hij draagt een raar verhaal met zich mee, met die vroege transfer van Feyenoord naar Real Madrid en zijn omzwervingen daarna over de hele wereld.’

In zijn kantoor bij TBWA laat Van Dijk de oerversie zien van de rap van Drenthe. ‘Ik zet een eentje hier en een tweetje daar’, rapt hij onder meer. Hoewel de Nederlandse ­Loterij nog moest worden geïnformeerd, was er al een track gemaakt. ‘Ook voor onszelf, om te weten hoe het zou klinken en hoe het zou voelen.’

Drenthe rapt:

Koning Toto uit duizenden kelen

Schitterende campagne, ga ik met je delen

Toto was een stoffig spel

gespeeld door ouwe mannen, je kent ze wel

Toto was niet aan, Toto was niet geil

Op 22 maart 2018 kwamen de teams van het reclamebureau en de klant voor de eerste keer samen, in het kantoor van de Nederlandse Loterij in Rijswijk. De schets van de campagne werd getoond, met het moodfilmpje en de rap van Drenthe en kernachtige samenvattingen als ‘van de wereld van je pa naar de wereld van je vrienden’.

De eerste reactie van marketingdirecteur Arno de Jong van de ­Nederlandse Loterij? ‘Ik was verrast. En ik moest er even goed over nadenken. De Toto is een landelijk merk dat iedereen moet aanspreken. De vraag was even of Royston de geschikte persoon is. We merkten al snel dat hij sympathie heeft van Amsterdam tot Eindhoven en van Rotterdam tot Groningen. Hij is groter dan Rotterdam, groter dan zijn jaren bij Feyenoord en Sparta.’

Hiphop was de gouden greep, zegt De Jong. ‘De Toto moest eigentijdser worden, beter aansluiten bij het digitale domein. En we wilden ons richten op 20 tot 30-jarigen. Wat is dan de haak? Hoe bind je die doelgroep aan je merk? De rapcultuur is megagroot onder jonge mensen en leunt ook op voetbal. Memphis Depay rapt, Donnie noemt zich Maradonnie, Royston Drenthe wil rapper zijn, Ryan Babel had een hit. We hadden alle bouw­stenen voor een succesvolle campagne gevonden.’

Er werd nog wel een aanpassing gedaan. Uit onderzoek bleek dat een commercial met alleen Drenthe onder jonge kijkers tot de verbeelding sprak, maar ouderen niet boeide. In het scenario werd plaats gemaakt voor twee oude rotten: Foppe de Haan en Johan Derksen.

Niet eerder in zijn loopbaan maakte Arno de Jong van de Nederlandse Loterij mee dat het imago van een merk zo snel ten goede veranderde als de Toto. ‘Ons meetpunt was de jongerencultuur, maar door de brug te slaan met iconen uit het voetbal hebben we de hele groep aan ons weten te binden en zijn we onderdeel geworden van het voetbaldomein. We worden besproken aan tafel bij ­Veronica Inside. Zo is de campagne nog groter geworden dan de bedoeling was.’

Van Dijk van reclamebureau TBWA: ‘We merkten meteen dat de campagne aansloeg. In vergelijking met het WK in 2014 was de omzet in 2018 vier keer zo hoog, terwijl Oranje niet eens meedeed. Dat is krankzinnig. Het ging door het dak. We hadden een hit. Dan zijn we heel blij, maar het ­betekent wel dat de lat voor het ­vervolg hoog ligt, want hoe ga je door?’

Waar de opnamen voor de tweede grote commercial van de Koning Toto-campagne plaatsvonden, weet Donnie niet meer. Zeist, denkt hij, of Wassenaar. ‘Ik was op school heel slecht in topografie.’ (Het was in Slot Zeist, in Zeist.)

Met groot genoegen kijkt de rapper terug op zijn rol in de campagne. ‘Ik heb alleen maar leuke reacties ­gekregen, ook van oude mensen.’

De Amsterdammer had de aandacht van reclamebureau TBWA getrokken met filmpjes op Instagram die volgens hem gerust grappig mogen ­worden ­genoemd. 

‘Ze stelden voor dat ik de nieuwe Koning Toto zou worden. Superleuk, want die reclame met Royston Drenthe vond ik al supergrappig. Ik vond het vooral chill omdat ik gewoon Donnie mocht zijn, Donnie de extravagante en grappige rapper, zoals de mensen altijd zeggen.’ 

Voor de rol van sidekick had het ­bureau aanvankelijk Jaap Stam in gedachten. Het plan was om alleen diens hoofd te tonen, op een stam. Toen Stam afhaakte, kwam Boskamp in beeld. De stam van Stam werd een staf, de technische staf van Donnie. 

De tweede koning nam zijn rol serieus. Hij schreef zijn eigen teksten (‘Eindelijk een echte rapkoning ouwe’) en bedacht het zinnetje dat Boskamp zegt voordat hij een ­bamischijf weghapt, ‘3-0 jongen’. Met Boskamp heeft hij ontzettend ­gelachen, zegt hij. ‘Hij is een enorme ­Feyenoord-supporter. Als je tegen hem Ajax of PSV zegt, ontploft hij. ­Feyenoord, schreeuwt hij dan. Feyenoord!’

De rapper met het lange haar werd in de derde commercial onttroond door Sjaak Swart. Rap werd zang, de jonge koning werd een oude. Creatief directeur Darre van Dijk van TBWA: ‘We zijn op zoek gegaan naar een ­legende en het werd Sjaak. Toch mooi. Godsamme, die man is in de 80.’

Of Swart kan zingen was voor de opnamen niet bekend. ‘Hij bleek het niet te kunnen.’ Van Dijk (ook bekend als Darius Dante) was ter plaatse in de studio van Postoffice in Amsterdam. Hij componeerde de muziek van de campagne. In mei leverde hem dat bij de Reclamemuziek Awards de hoofdprijs op.

In de studio van Postoffice was Van Dijk de meester, en Swart de leerling. ‘Ik heb alles voorgezongen, hij ging meezingen. En op een gegeven ­moment hield ik mijn mond. Hij zong door. Zo kwamen we aan goede takes. Zing maar mee Sjaak, we gaan lekker zingen samen.’ 

Ik ben de nieuwe Koning Toto, heb ­alles voor mekaar,

weet het beter dan die rapper met het gekke lange haar

Koning Toto

Ik zet een eentje hier, een tweetje daar

Koning Toto

Weet je het beter, kom dan maar

Van Dijk: ‘Toen we genoeg hadden, hebben we wat trucs toegepast om zijn stem op te krikken. Sjaak vond dat het perfect was gegaan.’

Effie Awards

Met een unieke dubbelslag waren de Nederlandse Loterij en reclamebureau TBAW/NEBOKO vorige maand de grote winnaars van de Effie Awards. In zowel de categorie ‘Merk’ als ‘Gedrag lang’ werd de Gouden Effie bemachtigd. In de samenvatting van het juryrapport werd de ‘radicale imagoswitch’ geprezen. ‘Met een mix van vriendschap, voetbal en hiphop scoort de campagne vanaf de aftrap. Koning Toto brengt het merk van kleedkamerlol naar internetlol en van je vaders wereld naar die van jou en je vrienden. Met ongekende omzetgroei als resultaat. Toto is klaar voor de wedstrijd.’

Reconstructie: de Eyelove-reclame

Wie bedacht die, zo lijkt het, massaal irritant bevonden reclame voor multifocááááááááááále brillen van Eyelove? Nou, eh, Eyelove zelf. Met het management van René Froger. Sorry not sorry.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden