Zit er sleet op Serious Request?

3FM-dj's Domien Verschuuren, Giel Beelen en Paul Rabbering beginnen vanavond aan de twaalfde editie van Serious Request. Het recept is bekend: de dj's maken vanuit het Glazen Huis zes dagen lang radio zonder te eten om aandacht te vragen voor een goed doel. Dit jaar staan in Heerlen kinderen en jongeren in oorlogs- en conflictgebieden centraal. Is de actie nog steeds een succesformule, of zit de sleet erop?

De eerste bezoekers voor het Glazen Huis in Heerlen. Beeld anp

Vorig jaar, toen het Glazen Huis in Haarlem stond en de actie draaide om meisjes en vrouwen die zijn getroffen door seksueel geweld in conflictsituaties, werd de opbrengst van een jaar eerder niet overtroffen.

Daarnaast zag 3FM radioluisteraars afhaken; in een jaar tijd verloor de zender zo'n 2 procent van zijn luisterpubliek. Verder was de traditionele luisterpiek rond Serious Request vorig jaar minder hoog dan voorheen. Mediadeskundige Marianne Zwagerman zei daaropvolgend tegen het AD dat Serious Request over het hoogtepunt heen was. Dit jaar vertrokken met Coen Swijnenberg, Sander Lantinga en Gerard Ekdom ook nog eens drie bekende gezichten bij de radiozender.

Kortom: is de jaarlijkse actie een aflopende zaak? 'Grappig', zegt Sieb Kroeske, radio-expert en docent radiomanagement aan Hogeschool InHolland. 'Ik hoor ieder jaar: het leeft niet, maar het rommelt wel hoor. Er zijn al heel veel dingen opgestart, maar dat komt vooral bij 3FM binnen. Zij houden het nieuws vast tot Serious Request bezig is, om er de gehele week maximale aandacht mee te genereren.'

De dj's die dit jaar in het Glazen Huis zitten: Domien Verschuuren (links), Giel Beelen en Paul Rabbering (rechts). Beeld anp

Hogerstaking-light

Waarom de actie pas echt op stoom komt als de dj's in het Glazen Huis zitten, heeft volgens Kroeske te maken met het aanzuigende effect van social radio; oftewel de combinatie van radio, input van kijkers via sociale media en het live kunnen volgen van de radio-uitzendingen via televisie. 'Daar zijn ze bij Serious Request eigenlijk mee begonnen en dat is inmiddels wel een fenomeen, hoor', stelt Kroeske. 'Je ziet het nu ook bij de Top 2000 goed werken. Ik merk aan mijn studenten dat ze dat ontzettend interessant vinden. Het slaat aan bij de jongere doelgroep.'

Maar op alleen jongeren kan de actie niet draaien. Theo Schuyt is bijzonder hoogleraar filantropie. Hij weet wel waarom een actie als Serious Request niet alleen bij jongere generaties aanslaat, maar mensen uit alle lagen van de samenleving aanspreekt. 'Ze gaan in het Glazen Huis in een soort hongerstaking-light. De dj's worden martelaren, in essentie vergelijkbaar met de lijdensweg van Jezus of de gevangenschap Mandela. Het is een overtuigende manier om te tonen dat je met iemands lot begaan bent. Daarmee creëer je volgelingen', legt Schuyt uit.

Het Glazen Huis vorig jaar, in Haarlem. Beeld anp

Roestfase voorkomen

Overigens is 3FM zelf niet helemaal overtuigd van dat martelarenprincipe. In maart van dit jaar kondigde 3FM-baas Wilbert Mutsaers in een interview met Nieuwe Revu aan de heldenverering rond de dj's af te willen bouwen. Zo zal de traditionele wandeling van de dj's naar het podium, aan het einde van de actie, dit jaar een stuk minder heroïsch worden. 'Het moet niet te veel een poppenkast worden. Het lijkt soms alsof ze helden zijn, maar dat willen we helemaal niet', aldus Mutsaers.

Volgens Sieb Kroeske zijn dergelijke wijzigingen de manier om de actie toekomstbestendig te maken. 'Het is belangrijk om niet in de roestfase terecht te komen. Veranderingen zijn cruciaal en wat mij betreft zit er daarom ook geen sleet op Serious Request. Ik heb weinig kritische punten op de actie, maar reken maar dat ze die zelf wel hebben. Er wordt voortdurend gereflecteerd.'

Of goede doelenacties zoals Serious Request slagen, hangt volgens filantropiehoogleraar Schuyt af van drie factoren. Mensen moeten het allereerst weten. Schuyt: 'Neem bijvoorbeeld die tsunami in 2004. Toen moest je kluizenaar, doof en blind zijn om het nieuws niet mee te krijgen.'

Of mensen willen bijdragen aan de actie, is een tweede. Wat dat betreft heeft Serious Request het lastiger gekregen. De actie was een van de eersten waarin een rituele beproeving centraal stond, zoals Schuyt het omschrijft. 'Tegenwoordig zie je er veel meer, zoals de Amsterdam City Swim of Alpe d'HuZes', zegt hij. 'De concurrentie is groot geworden. Daarnaast zijn er een aantal platte redenen of mensen willen meedoen, zoals of het regent of koud is. Met dit zachte weer heeft de actie een grotere kans van slagen.'

Dat hangt ook weer samen met reden drie: of mensen kunnen. Zoiets kan ook een financiële afweging zijn, of mensen moeten in dit geval naar Heerlen kunnen afreizen.

Beeld anp

Afrekening

Schuyt ziet dat er dit jaar in de aanloop naar Serious Request minder aandacht voor de actie is. Maar of mensen Serious Request-moe zijn, omdat het ieder jaar in grote lijnen hetzelfde is? 'Nee, dat hoeft geen probleem te zijn. Als je maar aandacht weet te genereren', zegt Schuyt.

Daar is Kroeske het tot op zekere hoogte mee eens. 'Uiteindelijk wordt de actie afgerekend op de kijk- en luistercijfers en de opbrengst. Maar ik ben tegelijkertijd van mening dat dat niet het allerbelangrijkste is. Het doel van de actie is het onder de aandacht brengen van een stil probleem bij een groot publiek. En daar slagen ze vooralsnog toch weer iedere keer in.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.