Interview Sharid ­Alles

Zendermanager Sharid Alles: ‘3FM gaat het weer waarmaken, let maar op’

­Sharid ­Alles (38) begon een jaar geleden als zendermanager bij 3FM. Hoe ze de zender weer wil terugbrengen naar oude hoogten? Met rust, optimisme en de ­terugkeer naar de alternatieve roots. 

Sharid Alles Beeld Hilde Harshagen

Wilt u dit artikel liever beluisteren? Hieronder staat de door Blendle voorgelezen versie

Toen Sharid Alles werd gevraagd te solliciteren voor de functie van zendermanager van NPO 3FM, ruim een jaar geleden, twijfelde ze. ‘Het voelde alsof ik trainer kon worden van het eerste elftal van Ajax in een periode dat die club superslecht presteert’, zegt de 38-jarige Alles. ‘Maar dat 3FM in een dip zat, maakte de baan ook juist interessant. Wat ik ingewikkelder vond, is dat iedereen een mening heeft over de zender. Heel Nederland heeft er een gevoel bij of is ermee opgegroeid. Iedereen kijkt over je schouder. Ik dacht: wil ik dat wel?’

Alles was pas drie jaar programmaleider van FunX, de radiozender van de publieke omroep die goed scoort onder jongeren in grote steden. Ze had het naar haar zin. Maar de vacature bij 3FM liet Alles niet meer los. Ze luisterde twee weken intensief naar de zender, kreeg een beeld van wat er mis was en solliciteerde alsnog.

3FM’s marktaandeel is in vijf jaar gedaald van zo’n 10 procent naar 2,8 procent. Wat is er misgegaan?

‘In een paar jaar tijd heeft de zender afscheid genomen van veel bekende dj’s, zoals Coen Swijnenberg en Sander Lantinga, Rob Stenders, Eric Corton, Gerard Ekdom en Giel Beelen. Ze maakten plaats voor jonge, vrij onervaren dj’s. Die moesten ineens te grote schoenen vullen. Het muziekbeleid is een paar keer radicaal veranderd (van alternatief naar meer hiphop en rap naar recentere hits, red.). Die combinatie zorgde ervoor dat 3FM veel minder herkenbaar werd. De zender zat in een identiteitscrisis.’

Hoe los je dat op?

‘Onder andere door duidelijk te maken waar 3FM voor staat. Dit is van oudsher een zender waar alternatieve muziek centraal staat. Daarmee bedoel ik niet alleen gitaren en bandjes, maar ook alternatieve hiphop, dance en popmuziek. Daarvoor kiezen we weer, sinds september 2018. Festivalmuziek, zeg maar: artiesten die je ziet op festivals waar wij verslag van doen: Down The Rabbit Hole, Best Kept Secret, Lowlands en Pinkpop.’

Wie is Sharid Alles?

Sharid Alles werd als kind geadopteerd uit India, ze groeide op in Hoogland, een dorp bij Amersfoort. Haar tienerkamer hing vol posters van de Amerikaanse zanger Lenny Kravitz. Ze luisterde vroeger vaak naar 3FM en was ‘echt fan’ van dj Jeroen van Inkel, zegt ze. Alles begon haar carrière bij FunX, als webredacteur en later presentator. Ook werkte ze voor de NPO-zenders Radio 1, Radio 2 en Radio 6. Ze was bij 3FM, naast co-presentator en producer, eindredacteur bij grote projecten als Pinkpop en Serious Request. Van 2015 tot 2018 was Alles programmaleider bij FunX.

Iedere zendermanager sleutelt aan de muziekkeuze, jij ook. Is dat wel verstandig, als herkenbaarheid het probleem is?

‘Er is een groot verschil, ik zit nog jaren op deze plek. Ik zei meteen tegen mijn team: ik blijf. Dat gaf rust. 3FM heeft jarenlang de ene zendermanager na de andere gehad. Het is een mammoettanker. Als een kapitein van koers veranderde, ging dat zo traag dat het schip nog aan het keren was tegen de tijd dat zijn opvolger aantrad. En die koos weer een andere koers.

Sharid Alles Beeld Hilde Harshagen

‘Ik geloof in dit muziekbeleid, daaraan gaan we vasthouden. We horen nu van een heleboel mensen dat 3FM weer vertrouwd klinkt, maar dan in een moderner jasje. Daarmee bedoel ik niet dat we ineens alleen maar rockmuziek uit de jaren negentig draaien. We blijven talent een kans geven. Daarom omarmen we de Amerikaanse zangeres Billie Eilish, die pas 17 jaar is (de Volkskrant gaf vier sterren voor haar album vol ‘trage synths, diepe elektronica en loodzware baslijnen’, red.).

Waartoe is 3FM op aarde?

‘Wow. Om een community op te bouwen van grote muziekliefhebbers. Mensen met liefde voor goede, alternatievere muziek. Voor jongeren en iedereen die zich jong voelt.’

Is 3FM nog wel een jongerenzender?

‘Jawel. Ik zeg altijd tegen mijn team: we richten ons op twintigers. Bijna iedereen wil in de 20 zijn, denk ik. Of je nou 16 bent, eind 30 of misschien wel in de 40. Daarom praten we tegen onze luisteraars alsof ze in de 20 zijn. Ook oudere mensen zijn natuurlijk welkom. De groep van 15 tot 25 jaar is lastiger te bereiken, die luistert vaker naar FunX, als ze van urbanmuziek houden.’

Sharid Alles Beeld Hilde Harshagen

Nieuwe generaties vinden muziek steeds vaker op Spotify en YouTube. Maakt dat het moeilijker voor jullie?

‘Zeker. Onze concurrentie zit niet alleen bij radiostations, maar vooral in de telefoon. Je moet jongeren iets bieden wat ze daarop niet kunnen krijgen. Ik ben druk bezig met plannen om ons onlinebereik te vergroten. Daarover kan ik nog niets zeggen, behalve dat het lastig is. Net als anderen proberen we het wiel opnieuw uit te vinden.’

Een van de problemen van 3FM, volgens critici, is dat de dj’s te braaf en niet onderscheidend genoeg zijn. Volgens Arjan Snijders, radiomaker en auteur van 50 jaar 3FM, heeft de zender dringend behoefte aan wat ‘ongeleide projectielen’. ‘Als het op deze manier doorgaat, ben ik bang dat het niet meer goedkomt.’

Alles zucht als ze dit hoort. ‘Weer iemand met een mening. Volgens mij zijn shockjocks achterhaald. Die passen niet bij de nieuwe generatie, die is heel maatschappelijk bewust. Daarop spelen wij in. Vorige maand hadden we #openup-week op 3FM. Dat ging over jongeren met burn-outs, depressies, noem maar op. Het sloeg enorm aan. In aanloop naar de provincialestatenverkiezingen was in Mark + Rámon elke dag een politicus te gast. Wat wij doen, hoor je niet bij Qmusic, NPO Radio 2 of Radio 538.’

Hebben je dj’s wel een eigen, uniek geluid?

‘Het verschilt per dj, natuurlijk. Toen ik Sander Hoogendoorn vroeg voor de ochtendshow, heb ik gezegd: ik heb liever dat ik je tien keer moet terugfluiten omdat je uit de bocht bent gevlogen, dan dat er nooit wat gebeurt. Ik heb hem nooit moeten terugfluiten, maar hij doet het fantastisch. En hij is echt niet de enige. Maar weet je, onze nieuwe programmering is pas een half jaar geleden ingevoerd. Dit is een jonge ploeg, die heeft ook gewoon tijd nodig om zijn eigen toon te vinden en wat meer buiten de lijntjes te kleuren.’

Vind je het niet jammer dat je Sander Hoogendoorn nooit moet terugfluiten?

‘Nee, want hij doet het goed. Hij maakte veel los in januari, toen hij zei dat hij ‘Het verboden uur’ ging maken, met artiesten als R. Kelly, die iets fouts hebben gedaan. Toen kreeg ik veel appjes en telefoontjes, dat ik het moest verbieden. Ik deed dat niet, omdat ik erop vertrouwde dat het goed zou komen. En het werd fokking goede radio. Sander draaide muziek die werd aangevraagd en sprak met luisteraars over de vraag: wat mag je draaien? Als een artiest de belasting ontduikt, is dat reden voor een boycot? Of als hij iemand doodrijdt? Het waren open gesprekken, aan de hand van muziek. Dat past precies bij 3FM.’

Is het erg als 3FM blijft hangen op een marktaandeel van 2,5 à 3 procent?

‘Ja, dat zou ik erg vinden. Dan zijn we te klein om te doen wat we eigenlijk willen. Als de situatie zo zou blijven, dan zou het kunnen dat we minder vaak mooie muzikale belevingen kunnen organiseren, zoals 3FM Exclusive, of verslag doen van festivals. En dan wordt het moeilijker om nieuwe artiesten te laten doorbreken. Kensington is nu een grote band, hun succes is op 3FM begonnen. Dat geldt ook voor Chef’Special en Miss Montreal. We zijn heel belangrijk voor de muziekindustrie.’

Op welk marktaandeel mik je?

‘Toen ik begon, heb ik me voorgenomen: ik noem geen targets. Dan kijkt iedereen mee: haalt ze die wel?’

Je vergeleek jezelf met de trainer van Ajax. Als die geen succes boekt, wordt hij ontslagen.

‘Dat geldt voor mij ook. Als ik vind dat het te lang duurt, stap ik op. Gelukkig is ons marktaandeel net gestegen, van 2,5 naar 2,8 procent. Maar ik zit hier nog geen jaar. Radio is een langzaam medium: het kost tijd om luisteraars terug te winnen.’

Hoeveel tijd geef je jezelf?

‘Als 3FM over twee jaar nog steeds 2,5 procent marktaandeel heeft, ben ik weg. Daar heb je dan toch je target. Ik durf het nu wel te zeggen, omdat ik ervan overtuigd ben dat 3FM de potentie heeft om te groeien. Er is hier zo veel talent. Wij gaan het weer waarmaken, let maar op.’

Lees ook:

Op tweede editie van Serious Request: Lifeline wandelen dj’s 3FM opnieuw voor goed doel
3FM en het Rode Kruis gaan door met Serious Request: Lifeline. Dat kondigt zendermanager Sharid Alles aan in een interview met de Volkskrant. In de week voor Kerst 2019 maken drie teams van twee dj’s een voettocht door Nederland. ‘We hebben het goede doel nog niet bepaald’, zegt Alles. ‘Maar het wordt geen volledig binnenlands doel.’

‘Ik hou ervan als radio een diepere laag heeft; niet alles hoeft meteen duidelijk te zijn’
Sinds september vorig jaar presenteert Sander Hoogendoorn het ochtendprogramma van 3FM. Luisteraars ziet hij als vrienden, maar het mag schuren. ‘Ik hou ervan als radio een diepere laag heeft; niet alles hoeft meteen duidelijk te zijn’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.