Zelfs hiervoor zetten jongeren de tv niet aan

The Freestyle Games moest de jeugd weer aan de tv kluisteren. Dat is niet gelukt. Jongeren kijken via hun eigen kanalen op internet en on demand.

The Freestyle Games van BNN: alleen populair bij een vrij kleine groep urban sportliefhebbers. Beeld Jan Bijl

Een scène uit de eerste aflevering van The Freestyle Games: deelnemer Daan van Wezel (21) valt tijdens een stunt met zijn bmx hard van de trap, maar hij tilt zijn fiets meteen naar boven om het opnieuw te proberen. Terwijl hij het achterwiel repareert, druppelt bloed uit zijn linkerbovenbeen.

Even later staat Daan weer bovenaan de 4 meter hoge metalen trap, waar hij via de leuning vanaf wil rijden. De bmx'er maakt snelheid, komt los van de grond, landt met zijn rechtervoetsteun op de leuning en blijft in balans terwijl hij naar beneden glijdt. Zijn 'trick' slaagt, de jury is enthousiast.

Opwindende televisie, maar de kijkcijfers vielen tegen. De afgelopen weken keken er gemiddeld 120 duizend mensen naar het groots opgezette BNN-programma, een competitie tussen onder anderen skateboarders, free runners, freestyle voetballers en skaters. In het genre is het een aardige show, je zou verwachten dat die veel jongeren aanspreekt. Toch trok de halve finale maandag slechts 101 duizend kijkers. Hoe kan dat?

'Digitale revolutie'

Jongeren zijn ongrijpbaar, het wordt voor omroepen steeds moeilijker om ze te bereiken. Tieners en twintigers zijn de voorlopers van de 'digitale revolutie': internet heeft de kranten- en de muziekindustrie al ingrijpend veranderd, nu is de televisie aan de beurt.

Tom de Groeve van PriceWaterhouseCoopers publiceerde er deze zomer een rapport over. 'Jongeren lopen massaal weg bij de tv', constateert hij. 'Ze kijken programma's wanneer zij dat willen, ook op een tablet, laptop of mobiele telefoon. Ze gaan naar Netflix of PopcornTime voor series en naar YouTube voor filmpjes over gamen.'

In de Verenigde Staten dalen de kijkcijfers van de traditionele, rechtstreekse televisie al jaren: voor de categorie 18 tot 24 jaar zijn die 32 procent lager dan in 2010. Volgens De Groeve komt dat door het succes van bedrijven als Netflix, die in Amerika al veel langer actief zijn. 'De daling is geen tijdelijk fenomeen, het is een trend en het tempo neemt toe. Ze lopen daar zo'n vier jaar voor op Nederland, hier dreigt nu hetzelfde te gebeuren.'

On demand

Dat is de uitdaging waarmee tv-makers worden geconfronteerd. Staren ze in Hilversum als een konijn in de koplampen? Zeker niet, zegt Sjoerd Pennekamp (34). Hij is adviseur jongerenstrategie bij de NPO, het bestuursorgaan van de publieke omroepen. 'Experts verkondigen al jaren de dood van de televisie, toch duurde het lang tot de kijkcijfers gingen dalen. Dit jaar zien we dat inderdaad gebeuren, bij iedereen onder 50 jaar. Bij tieners gaat dat extra snel: hun kijktijd is nu 20 procent minder dan in 2014.'

Binnen afzienbare tijd kijken jongeren vaker 'on demand' dan live tv, denkt Pennekamp. 'Daar spelen we op in door mooie content op npo.nl aan te bieden en korte filmpjes te maken voor internet. Dat is wel even wennen, na zestig à zeventig jaar waarin vrijwel alles draaide om tv-programma's.'

BNN-VARA loopt wat dit betreft voorop, zegt algemeen directeur Gerard Timmer (47). 'De gedachte dat je de dalende kijkcijfertrend nog kunt ombuigen, is een illusie. RTL5, Veronica, iedereen heeft er last van. Daarom zijn we steeds actiever op internet.'

Statistieken

Dat gaat volgens hem helemaal niet slecht: 'Ons programma Spuiten en Slikken is de grootste onlinecommunity onder jongeren, BNN is bij hen na YouTube het bekendste mediamerk. Ons hiphopplatform 101Barz trekt veel publiek. We bereiken de doelgroep zeker, online maakt er een steeds groter deel van uit. Dat telt niet mee in de traditionele kijkcijfers, we weten met z'n allen in medialand nog niet goed hoe je dit moet waarderen in statistieken.'

Toch zijn die cijfers belangrijk: de Tweede Kamer heeft NPO3 de opdracht gegeven het bereik onder 20 tot 34-jarigen te vergroten. Dat lukt al vijf jaar op rij niet; het is voer voor critici die pleiten voor het opheffen van de jongerenzender.

The Freestyle Games moesten het tij keren. Eind augustus, tijdens de najaarspresentatie van BNN-VARA, kondigde Timmer vol bravoure de show aan, omringd door stuntende urban sporters. Uiteindelijk vallen de kijkcijfers tegen. 'Die zijn teleurstellend, ja. Maar het bereiken van jongeren is een kwestie van trial and error, dat weten we hier al zeventien jaar.'

Community opbouwen

Gerke Nauta (46), als hoofd infotainment bij BNN-VARA nauw betrokken bij de tv-show, noemt het 'heel zuur' dat er zo weinig is gekeken. 'Misschien hadden we eerst op internet moeten beginnen, om een community op te bouwen. We hadden ook last van de lage kijkcijfers op NPO3. Sinds De Wereld Draait Door en de Champions League zijn verhuisd, missen we een anker. Je trekt alleen nog kijkers die kiezen voor NPO3.'

Maar toch: Streetlab scoort wél op deze zender. 'Je moet ook naar The Freestyle Games zelf kijken. Urban sport is populair, maar in een vrij kleine groep. We hebben het niet gelikt gepresenteerd, om geloofwaardig te blijven in de scene. Het gevolg is dat we een nichepubliek trekken. Toch ben ik trots op het programma, vooral op de shows. En we hopen dit format nog te verkopen aan het buitenland.'

Verenigde Staten

Nauta: 'Jongeren bereiken is niet eenvoudig. Met Proefkonijnen is dat wel goed gelukt. Nu ontwikkelen we content voor allerlei platforms, van een dramaserie voor Instagram tot 3 op Reis Backpack, met vloggers. We moeten nieuwe wegen verkennen, als je de kijkcijfers ziet. Nou ja, moeten... dat klinkt zo negatief. Het is juist heel inspirerend.'

In de Verenigde Staten is de stemming pessimistischer. Viacom, het moederbedrijf van MTV, Nickelodeon en Comedy Central, wankelt. De beurskoers is dit kalenderjaar met ruim eenderde gedaald, miljarden zijn verdampt.

Als omroepen relevant willen blijven, moeten ze iets toevoegen, zegt Pennekamp van de NPO. 'Gelukkig bevinden wij ons in de gelukkige positie dat we het geld hebben om een Nederlandse dramaserie als Spangas te maken. Exclusieve content, dat wordt steeds belangrijker.'


Populair bij jongeren

YouTube

Het YouTubekanaal van de Zweed PewDiePie heeft 40 miljoen abonnees - hij noemt ze the bros. Talloze jongeren kijken naar filmpjes waarin hij aan het gamen is en daar op onorthodoxe wijze commentaar op geeft. De Nederlandse vlogger Enzo Knol (900 duizend abonnees) trekt met filmpjes over zijn dagelijks leven veel meer jonge kijkers dan het populaire tv-programma De Wereld Draait Door.

On demand

Jongeren besteden 30 procent van hun kijktijd aan diensten als Uitzending gemist en Popcorn Time. Die illegale website is bij hen nog populairder dan Netflix, blijkt uit onderzoek van SmartAgent en MarketResponse. De jeugd kijkt naar films als The Hunger Games en series als Game of Thrones via obscure sites omdat ze daar gratis én sneller te zien zijn. Andere leeftijdscategorieën zullen die trend volgen, aldus de onderzoekers.

Live-voetbal en Streetlab

Voetbal scoort verreweg het best, ook bij jongeren. In de kijkcijfertop-10 van tieners en twintigers stonden vorig jaar alleen maar WK voetbalprogramma's. Sportwedstrijden kijk je niet on demand, die wil je rechtstreeks zien, al dan niet terwijl je commentaar geeft via sociale media of Whatsapp. Tieners kijken ook graag naar De Lama's en Streetlab, bij 20- tot 34-jarigen zijn Boer zoekt Vrouw en Wie is de Mol? populair.

SKO light omvat digitale, vaak thematische, zenders. Daaronder vallen zenders als Animal Planet, Cartoon Network, Discovery Science, E! Entertainment en HBO.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden