Woorden van gelukspoppetjes en touw

Zijn ontwerpen moeten raken: ‘Een poster van een rockconcert mag je niet koud laten.’..

‘Mensen in hun hart raken met je ontwerp.’ Grafisch vormgever en docent aan de New Yorkse School of Visual Art Stefan Sagmeister (Oostenrijk, 1962) geeft niet om stijl, emotie wil hij zien, en dat is ook de belangrijkste les die hij zijn studenten meegeeft. Hij kijkt om zich heen op het terrasje in Amsterdam, wijst op een reclamebord van de Coffee Company met een meisje met een omgekeerde koffiebeker op haar hoofd. ‘Zoiets: het doet je niks, het is ongeïnspireerd, lelijk.’

Waarom lukt het grafisch ontwerpers, anders dan bij film of beeldende kunst, zo weinig om het publiek te raken, is de vraag die Sagmeister bezighoudt. ‘Begrijp me goed, als ik op het vliegveld een formulier invul, wil ik niet geraakt worden. Maar als de inhoud van een ontwerp emotie bevat, moet je die terugzien. Een poster van een rockconcert mag je niet koud laten.’ Voor een ontwerper ziet Sagmeister er niet bijzonder gelikt uit – beige broek, simpele rode blouse en een afgeragde zwartleren tas, waarin hij zijn laptop meevoert. Wie hem over straat ziet gaan, zou niet vermoeden dat hij een grote schare internationale bewonderaars heeft. Maar de bomvolle aula van de Universiteit van Amsterdam, waar hij vrijdag een lezing geeft, bewijst dat het zo is. Na afloop drommen de jonge ontwerpers belangstellend om hem heen. In Londen ging het een dag eerder ook al zo, en in Zagreb, waar hij over een paar uur naartoe vliegt, zal het niet anders zijn.

Zijn tijdelijke hotelkamerbestaan heeft wel wat weg van de levens van de artiesten aan wie hij zijn bekendheid te danken heeft: Lou Reed, the Rolling Stones, Aerosmith. Toen Sagmeister in 1993 zijn eigen bureau begon, besloot hij zich te richten op cd-hoezen. ‘Iets visualiseren dat bij uitstek niet visueel is, zoals muziek, geeft je als ontwerper veel ruimte’, verklaart hij zijn keuze. ‘Maar het is ook gewoon leuker om met je favoriete bands aan tafel te zitten dan met een manager van een groot bedrijf.’ Hij had al wat albumcovers gemaakt toen in 1995 Lou Reed aan de lijn hing met het verzoek iets te bedenken voor zijn album Set the Twilight Reeling. ‘De muziek ging over een somber figuur die zijn positieve kant herontdekt. Lou kwam zelf met ideeën voor de cover, maar net als bij alle artiesten wilde ik daar zo snel mogelijk vanaf. Dat lukte, hij is niet zo moeilijk als mensen denken.’ Sagmeister vertaalde het idee van de depressieve figuur in een donkerblauw plastic doosje, met een portret van Reed erin. ‘Wanneer je het boekje eruit haalt, verdwijnt de blauwe waas en komt de nieuwe, stralende Lou tevoorschijn.’ In 2000 beseft Sagmeister tijdens een bezinningsjaar zonder klanten dat hij iets anders wil. Hij besluit zich te gaan inzetten voor sociale bewegingen, zoals die van Ben Cohen van ijsmerk Ben & Jerry’s. In datzelfde jaar stelt hij in zijn dagboek in twintig minuten een lijstje op met ‘dingen die ik tot nu toe in mijn leven heb geleerd’.

Acht jaar later blijkt dat lijstje, met lessen als ‘Low expectations are a good strategy’ voor Sagmeister cruciaal te zijn geweest om zijn doel te bereiken: het publiek raken. ‘Het begon met een magazine waarvoor ik in 2003 twaalf pagina’s mocht vullen met maakt-niet-uit-wat. Die onbeperkte vrijheid bleek lastig. Tot ik in mijn dagboek het lijstje tegenkwam.’ Hij pikte er de zin ‘Everything I do always comes back to me’ uit en legde voorwerpen – worstjes, touw, gelukspoppetjes – in de vorm van woorden, die hij fotografeerde. Het werd een succes, lezers wilden de foto’s massaal bestellen en de gemeente Parijs belde of Sagmeister billboards kon komen vullen ‘with anything’. Een tijd later stond de stad vol met gigantische gefotografeerde woorden, die samen een zin vormden: ‘Trying to look good limits my life’. En zo verschenen Sagmeisters dagboeknotities de afgelopen jaren wereldwijd in tijdschriften, op posters en gebouwen. ‘Things I have learned in my life so far’ is bijna een op zichzelf staand kunstproject geworden, maar Sagmeister noemt zichzelf nog steeds ontwerper. Zijn moderne ‘tegeltjeswijsheden’ dienen altijd de opdrachtgever. Toen hij een poster moest maken voor een designopleiding in New York, verving Sagmeister de wervende slogan van de school voor de dagboekzin ‘Thinking life will be better in the future is stupid’. ‘De school vond het goed, omdat ze inzag dat die zin meer aandacht zou trekken dan een voorspelbare slogan.’

Het functioneert, en daarom is wat hij maakt geen autonome kunst, vindt Sagmeister. ‘Design moet altijd werken, kunst hoeft dat niet. Dat is het verschil.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden