Wie is de baas in huis? Barbie of GI Joe?

Je zult maar speelgoedontwerper zijn bij een heel grote speelgoedfabriek in Amerika. Denk je net helemaal binnen te lopen met, pakweg, je nieuwste versie van GI Joe, besluiten de kinderen in deze wereld plotseling dat ze deze Joe te saai, te braaf, te statisch, of te slap vinden....

RAOUL DU PRE

Over dat soort problemen gaat Toy Wars (Times Books, import Nilsson & Lamm, f 62,50). Journalist/schrijver G. Wayne Miller mocht vijf jaar lang meelopen in de hoogste regionen van Hasbro, de speelgoedfabriek die met concurrent Mattel in een voortdurende strijd is gewikkeld om de hegemonie in kinderspeelgoedland. Het is een strijd op leven en dood, die door de schrijver meermalen wordt vergeleken met die tussen Coca Cola en Pepsi.

In zijn slotwoord bedankt Miller directeur Hassenfeld voor de onvoorwaardelijke medewerking. Het is de vraag of Hassenfeld er achteraf geen spijt van heeft gekregen, want het is geen florissant beeld dat Miller schetst van de moraal binnen de bedrijven die in steeds belangrijker mate bepalen waar kinderen wereldwijd hun tijd mee verdrijven. Speelgoed is oorlog, zoveel wordt wel duidelijk.

Hasbro tegen Mattel. Dat is Tonka, Playskool, Batman, Star Wars, Mr. Potato Head, Monopoly, Scrabble en Trivial Pursuit tegen He-man, Fisher-Price, Hot Wheels en al het Disney-speelgoed. Maar bovenal is het GI Joe tegen Barbie. Die twee poppen zijn al decennialang dé succesnummers van de concurrenten en tegelijkertijd de bronnen van elkaars grootste frustraties.

Wat Mattel ook probeert, het lukt niet om GI Joe voor langere tijd serieus te bedreigen met een eigen actiepop voor jongens. En hoeveel ontwikkelingsgeld Hasbro er ook tegenaan gooit, Barbie is nog altijd de enige echte meisjespop. Dat doet pijn, getuige de termen 'bitch', 'slut' en 'bimbo' die de directeuren van Hasbro voortdurend gebruiken als het succes van Barbie ter sprake komt.

Toch is speelgoed slechts een bijzaak in Toy Wars. Het gaat vooral over geld. Alleen in het begin nog niet. Dan is Hasbro, net als Mattel, gewoon nog een klein speelgoedfabriekje dat leuke dingen probeert te maken voor kinderen. Dat lukt heel goed. Hasbro wordt groter en groter en de onderneming als een waanzinnige de ene concurrent na de andere op te kopen. Mattel doet hetzelfde, totdat alle serieuze concurrenten op zijn en er twee miljardenbedrijven tegenover elkaar staan die nu alleen elkaar nog kunnen opkopen.

Dan begint de stress pas goed. Elk tegenvallend jaar- of kwartaalresultaat zorgt bij Hasbro voor totale paniek, boze aandeelhouders, verwijten over en weer, ruzies, ontslagen en nachtenlange vergaderingen. Miller heeft alles minutieus en soms tot vervelens toe vastgelegd.

De climax komt als Mattel in 1996 inderdaad de stoute schoenen aantrekt en te kennen geeft dat het Hasbro wil inlijven. De bazen van Hasbro kruipen moeiteloos in de huid van de pop die ze groot heeft gemaakt. Het initiatief van Mattel noemen ze een 'Blitzkrieg', faxen van Mattel zijn plotseling 'scuds' die met 'de eigen vliegtuigen' moeten worden bestreden en Barbie is behalve een slet nu ook een 'formidabel wapen'.

Het feestje van Mattel gaat niet door. Hasbro slaat de aanval af en gaat lekker alleen verder. Voorlopig blijft er dus nog een beetje concurrentie op de speelgoedmarkt over. Het zal de prijzen misschien ten goede komen, voor de kwaliteit van het speelgoed maakt het niet veel meer uit. Snel en makkelijk scoren is het credo, in een innige samenwerking met andere grote kindervrienden als Warner Bros., Disney en Steven Spielberg. Bedenk een filmavontuur, maak er een serie plastic poppetjes bij en reken je rijk.

Nergens in de meer dan 300 bladzijden gaan de fabrikanten serieus in op de vraag wat goed is voor kinderen. De enige vraag is wat ze willen hebben. Dus als kinderen GI Joe niet meer leuk vinden omdat die veel te weinig mensen in één keer tegelijk overhoop kan schieten, dan zorgt Hasbro gewoon voor een nieuw superkanon. 'Wij zijn verkopers, geen sociaal werkers', noteert Miller uit de mond van een Hasbro-topman.

De schrijver onthoudt zich bijna 300 bladzijden lang van een oordeel. Behalve in de inleiding. 'Het is spijtig', concludeert hij daar. 'Alles moet wijken voor het belang van de aandeelhouders. Dat van de kinderen doet er niet meer toe.'

Raoul du Pré

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden