Weet de consument veel

'Het is een schok voor veel Philips-medewerkers, die merken dat de mode is verschoven naar China', zegt bestuurslid Jan Oosterveld die verantwoordelijk is voor strategie. In dat land wordt de trend gezet voor veel nieuwe elektronica, en dat zal dan ook de plek zijn waar nieuwe Philips-producten zullen worden gelanceerd. Niet Eindhoven of Amsterdam, maar Shanghai bepaalt het straatbeeld van de wereld.

Een voorbeeld is de video-cd-speler die in Azië tot volle wasdom is gekomen, maar hier nauwelijks bekend is. 'De gewone videorecorder zoals wij die kennen, bestond daar niet. Toen de markt openging, kocht men geen audio-cd speler, maar een video-cd-speler. Dat is een audio-cd waar naast muziek ook films op kunnen worden afgespeeld.' Dit jaar zullen alleen in China al zestig miljoen van zulke spelers worden verkocht, zegt Oosterveld.

Ander voorbeeld: Oosterveld bezocht deze week de premier van een Indiase deelstaat met tachtig miljoen inwoners. 'Hij was niet geïnteresseerd in de technologie van vandaag. Hij wilde draadloze technologie kopen die over tien jaar op de markt zal zijn. Zulke landen slaan alles over. Die gaan geen palen meer in de grond slaan om telefoons met draadjes aan elkaar te knopen.'

Wat Oosterveld in Azië gadeslaat, is de overtreffende trap van wat er gebeurde in Oost-Europa na de val van de muur. Philips verscheepte talloze goedkope kleuren-tv's, terwijl de bevolking juist de duurste modellen wilde hebben. Oosterveld: 'Die mensen dachten ook: ''We hebben zolang moeten wachten, laten we maar meteen een goede kopen''.'

De boodschap van de Indiase premier komt overeen met de uitkomsten van het marktonderzoek: Aziaten zijn dol op technologie, veel doller dan Europeanen en Amerikanen. 'Aziaten scoren sig-ni-fi-cant hoger in hun houding tegenover technologie. Dat is de opvallendste uitkomst van het onderzoek', vindt Oosterveld.

Dat maakt het leven voor elektronicafabrikanten overigens niet gemakkelijker, want technologie is geen beperkende factor meer. 'Vroeger waren technologie en productiecapaciteit de beperkende factoren. Wat je maakte, dat verkocht je. Nu is kennis van de markt de beperkende factor.' Wie het meest van de klant weet, die wint. Vandaar het miljoenenverslindende marktonderzoek.

Van de nieuwe elektronicaproducten is 20 procent een succes. De rest flopt of kwijnt weg. 'Philips is daarbij niet slechter dan de concurrenten', bezweert Oosterveld. 'Maar als we dat percentage naar 40 kunnen tillen, zijn we wereldkampioen.'

Was het maar zo simpel. 'Deze studie is geen kookboek geworden hoe de volgende generatie producten moet worden gemaakt.' De grote trends zijn wel duidelijk: meer gemak, grotere en plattere televisies, vermenging van tv en computer en natuurlijk meer draadloze communicatie. 'Maar wie had ooit durven voorspellen dat televisies in Japan momenteel worden verkocht als aquarium?' In Tokio worden inderdaad televisies verkocht die alleen een vissenkom afbeelden, of een open haard.

Wat ook niet uit het onderzoek blijkt, is welk technologisch onderzoek veelbelovend is, en welk moet worden stopgezet. 'Dan zouden we een gemakkelijk vak hebben.' De realiteit is dat mensen vaak niet weten wat die nieuwe producten voor ze kunnen betekenen. 'Tien jaar geleden wisten we al dat we nu digitale fotocamera's zouden kunnen maken, en vroegen aan consumenten wat ze ervan zouden vinden. Nou, ze vonden er niets van.'

Dus zijn echte beslissingen nog steeds mensenwerk. Philips zet een paar mensen bij elkaar in een kamer en die maken de keuzes voor de toekomst: geen digitale camera's, geen desktop-computers, wél gsm-telefoons.

Philips luistert dus goed naar de consument tegenwoordig, maar dat is helaas 'geen chemisch proefje met een onweerlegbare uitkomst'.