Weer volop logo's, overdaad en accessoires bij de modeweek in Milaan

Mode = Milaan = marketing en wat goed verkoopt, gooi je niet weg. Dus blijft Gucci bij overdaad, zoekt Prada het in accessoires en zijn er volop logo's. En u? U zoekt het maar uit.

Carla Bruni, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford en Helena Christensen tijdens de show van Versace Beeld afp

Het was de grote vraag van de Milanese modeweek, die gisteren eindigde: wat brengt Gucci komend voorjaar? Wat brengt het modemerk dat met de komst van een nieuwe hoofdontwerper drie jaar geleden de koers drastisch omgooide en daarmee uitzinnige successen boekt? De verkoopcijfers van Gucci, onderdeel van het concern Kering, zijn in de eerste helft van 2017 met ruim 43 procent gestegen - de omzet zal dit jaar 5 miljard euro benaderen.

Een gamechanger wordt Alessandro Michele genoemd, de man die verantwoordelijk is voor het resultaat. Andere luxemerken kunnen alleen maar jaloers zijn op wat er bij Gucci gebeurt sinds zijn aantreden. Niet alleen is het momenteel hét merk om in gezien te worden bij modeliefhebbers, het zijn voor een groot deel jonge mensen die hun geld uitgeven aan de herkenbare sneakers, truien en riemen. '50 procent van onze klanten is tussen de 25 en 35', verklaarde Kering-topman Pinault trots in een interview met de Amerikaanse nieuwszender CNBC. Gucci, dat begon als leerwinkel in Florence, bestaat sinds 1921 - modemerken van zo'n respectabele leeftijd moeten er vaak alles aan doen niet tegelijk met hun clientèle uit te sterven. Maar Gucci bloeit als nooit tevoren. De opening van een splinternieuwe 35 duizend vierkante meter grote showroom en showlocatie vorig jaar in Milaan is daarvan slechts een van de bewijzen.

Wat er te zien zou zijn op die locatie, dat was dus de vraag die bij de opening van de modeweek - Gucci is volgens de traditie de eerste belangrijke show - alle gemoederen bezighield. Michele zorgde begin 2015 voor een radicale breuk met het verleden. Geen sexy stoeipoezen meer op de catwalk, maar modellen die in de verkleedkist leken te zijn gedoken en die glitterrokken combineerden met omavestjes en vlinderbrillen.

Beeld getty
Beeld getty
Veel modehuizen drijven op accessoiresverkoop. Hierboven van Gucci of 'Guccy', een plaagstootje naar copycats Beeld getty

Het was vrolijk, het was geestig en, vergis je niet, het was wel degelijk méér dan tweedehandswinkeltje spelen: de kleren die vervolgens in de winkels hingen, waren dankzij de iconische Gucci-kleuren (rood en groen) en -motieven (de dubbele G als logo) meteen herkenbaar en hebberig makend. Zou Michele meer van hetzelfde brengen, zoals hij de afgelopen seizoenen steeds heeft gedaan? Weer die bonte stoet, de glitters, de pailletten, het retrogevoel, de clash van prints, de uitgesproken kleuren, borduursels, de bloemen en de bijen?

Het antwoord was ja. Michele maakt het voor aanvang van de show alvast duidelijk aan de modepers, die altijd snakt naar nieuw-nieuw-nieuw. Hij weerstaat de roep eens iets heel anders te brengen, zei hij tegen een selecte groep modejournalisten van onder meer de Amerikaanse en de Britse Vogue (de Volkskrant was niet uitgenodigd.) De druk om koste wat het kost te veranderen kan ertoe leiden dat je jezelf kwijtraakt. Dat zou op het moment voor Gucci niet handig zijn: 'If it ain't broke, don't fix it', erkende ook modejournalist Suzy Menkes op de website van Vogue.

Eerbetoon

De show van Versace was een eer-betoon aan de twintig jaar geleden vermoorde Gianni, de broer van Donatella Versace. Ze putte rijkelijk uit zijn collecties van de jaren negentig. Ook trommelde ze de supermodellen van die tijd op voor de finale (zie foto, vanaf links): Carla Bruni, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford en Helena Christensen.

Beeld afp

Dus waren na afloop in de showroom van dichtbij 108 outfits te zien die naadloos volgen op de uitbundigheid van de vorige seizoenen. Glitterjasjes met bliksemschichten en muzieknoten erop genaaid - Michele had voor deze collectie in het kledingarchief van Elton John mogen duiken - een paillettentrui met Disney's Sneeuwwitje, chique sportjasjes met kleurige applicaties, bontgeruite colberts en zelfs een soort clownspak met zilveren sterren. Daarnaast de slippers en tassen - enkele met Guccy erop, een lange neus naar kopieën - die voor de omzet zullen zorgen; accessoires blijven de kurk waarop de meeste modehuizen drijven.

Die kurk ontbeert Prada, constateerde de gezaghebbende modesite Business of Fashion op de fashionweek. 'Het bedrijf dient gerepareerd', luidde het, want vooral de merchandising - de verkoop van, inderdaad, sneakers en tassen - gaat niet goed genoeg. Klopt, bevestigt een Nederlandse inkoper in Milaan. 'Een it-bag heeft Prada al lang niet meer gehad, voor Prada staan mensen niet in de rij. De tassen van, bijvoorbeeld, Balenciaga zijn wel een hit.' Recente cijfers bevestigen het beeld. Prada rapporteerde in de eerste zes maanden van 2017 een omzet van 1,77 miljard euro, een daling van 5 procent ten opzichte van de eerste helft van vorig jaar. Die daling zit 'm vooral in schoenen en lederwaren. Het bedrijf meldt dat er een 'transformatieplan' ligt om het tij te keren.

Gucci Beeld Team Peter Stigter
Prada Beeld Team Peter Stigter

Natuurlijk kreeg hoofdontwerper Miuccia Prada tijdens de modeweek vragen over die cijfers. Of de nieuwe collectie verbetering zou brengen, vroeg een journalist na afloop van de show. The Guardian noteerde haar antwoord: 'Ik wil niet beoordeeld worden op verkoopcijfers alleen. My life is bigger than that.'

Een typerende uitspraak voor de vrouw die geldt als een intellectueel in de mode-industrie. En feminist bovendien, die ook nu weer benadrukte dat haar collectie bedoeld is voor het empoweren van vrouwen. Voor de gelegenheid was de show-locatie van Prada van vloer tot plafond beschilderd met cartoons van vrouwelijke strip-tekenaars. Zoals van Trina Robins, die ook Wonder Woman tekende, de eerste vrouwelijke superheld. Het was niet alleen een artistiek verantwoord, want pop-artachtig decor voor de show, maar ook een geestig. 'Wat moet ik aan?', vraagt een blondine op een van de plaatjes, vertwijfeld voor haar kledingkast. 'I don't wanna look too femme... But I don't wanna look too butch!'

Jill Sander Beeld Team Peter Stigter
Gucci Beeld Team Peter Stigter

De getoonde kleren op de catwalk waren én stoer én vrouwelijk, maar voor een deel ook genderneutraal. De lange jassen bijvoorbeeld van stijve stof, die eruitzagen alsof ze in zijn geheel onder de zeefdruk waren gelegd om geverfd te worden. De gestreepte sportbroeken, de colberts met opgestroopte mouwen en striptekeningen erop, de sneakers die - echt niet toevallig - veelvuldig te zien waren. Maar er waren ook jurken, uit diverse stoffen samengesteld, alsof de schaar in diverse kledingstukken was gezet om ze vervolgens weer samen te voegen. Het sampelen kwam terug in de muziek die klonk: eerst de rustige stem van Suzanne Vega, dan keihard Nirvana, vervolgens Nina Simone en dan weer van voren af aan.

Een collectie voor 'strijdbare vrouwen', verklaarde Miuccia Prada - in tijden van Trump is het harder nodig dan ooit. Het zal een bepaalde groep consumenten zeker aanspreken, al blijft het altijd de vraag hoe je dat strijdbare precies terugziet in het colbert of de rok die je straks in de winkel koopt. Maar er waren ook accessoires die speciaal voor de logoliefhebber gemaakt lijken te zijn; waarschijnlijk onderdeel van het transformatieplan. Het meest in het oog springende voorbeeld: sportkousen met prominent de merknaam erop. Een instapmodel Prada voor de jonge fashionist(a) die het merk zo hard nodig heeft. Kan onder een sportbroek, kan onder een plooirok, kan onder de kerstboom: een geheide verkoophit.

Prada en Gucci gelden als het meest toonaangevend, maar natuurlijk lieten afgelopen week alle grote Italiaanse merken hun zomercollecties voor 2018 zien. Dolce & Gabbana, Versace, Fendi, Trussardi, Ferragamo, Marni, Missoni (Angela Missoni vierde haar twintigste jaar als ontwerper van het familiebedrijf); een dure show van hooguit 20 minuten op een chique locatie blijft de beste reclame die klassieke modehuizen kunnen maken. De beelden gaan dankzij Instagram direct de wereld over en de glossy modebladen brengen het komende half jaar alles nog een keer.

Omdat de shows zo'n belangrijk marketingdoel hebben, is de vraag naar de gemene deler niet makkelijk te beantwoorden - behalve dat werkelijk overal het merklogo op moet staan. Elk merk wil onderscheidend zijn en laat dus voornamelijk zien waar het goed in is. Fendi bracht, naast transparante zomerjurken, ook gewoon warme bontjassen op de catwalk: het is tenslotte van oorsprong een bontmerk (en het is altijd wel ergens ter wereld winter). Dolce & Gabbana toonde een 'heritagecollectie' met de korsetten die Madonna in de jaren negentig al droeg, en jurken met speelkaart- en groente- en fruitmotieven. Voedsel is vaker een thema bij Dolce & Gabbana. 'Jurken voor vrouwen die liever koekjes dragen dan eten', schreef The Guardian droog. Missoni bracht de breisels waar het merk om bekend is, Tod's de tassen, Armani, naast een heleboel feestjurkjes, de zwarte jasjes, Versace de barokke Versace-prints: zeg na zoveel diversiteit maar eens wat we gaan dragen de komende zomer.

Gucci Beeld getty
Gucci Beeld getty
Gucci Beeld getty

Op de iets langere termijn is de mode eigenlijk beter voorspelbaar. Er zijn altijd golfbewegingen immers, omdat het wezen van mode die zucht blijft naar nieuw-nieuw-nieuw. Wat dat betreft had de Jil Sander-show in Milaan de meest voorspellende waarde. Er werd reikhalzend naar uitgekeken, omdat er sinds kort een nieuw koppel aan het roer staat, Lucie en Luke Meier (zij komt van Dior, hij van Supreme). Wat ze deden was welsuiwaar niet zo verrassend, maar wel slim. Ze grepen terug op oude waarden van het merk: ingetogen, clean, wit, minimalistisch, zonder franje. Een groter contrast met gamechanger Gucci is niet denkbaar, en let op: over een paar seizoenen snakken we daarnaar.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden