Analyse

Wat is het recept voor een Loekie?

Wie er vanavond met de Gouden Loeki voor de leukste reclame vandoor gaat, is niet met zekerheid te zeggen. Maar we kennen wel de succesformule.

null Beeld .
Beeld .

'Ik heb nog zó gezegd: géén bommetje!' Iedereen herinnert zich de reclamespot waarin acteur Peer Mascini met bekakte stem aan het zwembad melkproducten aanprijst, terwijl een koe op teenslippers besluit een sprong van de duikplank te wagen. Het filmpje won in 1997 de Gouden Loeki, de publieksprijs voor de leukste reclame, die toen voor de derde maal werd uitgereikt.

De Loeki's werden in de jaren negentig bedacht door de Stichting Ether Reclame (STER) om publieksvriendelijke commercials te stimuleren en wegzap-reclames te ontmoedigen.

Leuke reclames zijn tijdloos en blijven lang hangen. De wat oudere lezer herinnert zich vast nog de jaren zeventig-commercial van broodfabrikant King Corn, waarin een aandoenlijk blond jochie zijn vader meedeelt dat hij 'bij Japie' gaat wonen, 'want daar hebben ze lekker King Corn'. 'Had dat dan meteen gezegd', antwoordt vader en ze lopen de deur uit, papa nog op zijn pantoffels. 'Is het ver naar Japie?'

1997 Melkunie - Bommetje Beeld .
1997 Melkunie - BommetjeBeeld .

'Goeiemoggel'
Een populaire reclame is niet per definitie effectief. De 'goeiemoggel'-commercial, die in 2007 de Loeki won, sloeg enorm aan: de kantoorafdeling 'vistransploft' waar medewerkers woorden door elkaar husselen ('Vijf kiklo inktvip? Ik word knetterbek van die sproetjes!') bleek een goede grap. Maar niet veel mensen weten nog dat het een reclame van KPN betrof, laat staan voor welke dienst eigenlijk aandacht werd gevraagd: een mobieltje met QWERTY-toetsenbord in plaats van het toen nog gangbare, met aan de 10 cijfers gekoppelde lettertoetsen.

De Gouden Loeki is de enige reclameprijs waarbij het nadrukkelijk gaat om commercials die het goed doen bij het publiek. Of het product ook beter verkoopt, doet dus niet ter zake. De Volkskrant analyseerde de 100 reclames die de afgelopen 20 jaar in de top-5 eindigden en destilleerde er een succesformule uit. Hoe maak je een reclame die aanslaat? Hoe win je de Gouden Loeki?

2007 - KPN - Goeiemoggel Beeld .
2007 - KPN - GoeiemoggelBeeld .

1 KWEEK SYMPATHIE

Vrijwel alle Loeki-winnaars spelen in op positieve emoties bij de kijker. Dat kan op verschillende manieren, die vaak worden gecombineerd:

Humor
51/100 filmpjes bevatten een grap

Een jong gezin zit in de auto voor het stoplicht. Moeder schenkt koffie uit een thermoskan, vader pulkt wat in zijn neus. 'Hé, 't is groen!', roept het jongetje vanaf de achterbank. Enthousiast geeft vader gas. BAM! Tegen de bestuurder voor hem. Op de achterbank kijkt het zoontje naar zijn verkleurende Fruit Joy-ijsje en zegt verwonderd: 'En nu is ie weer rood...'

Meer dan de helft van de Gouden Loeki-toppers bestaat uit zo'n grappig verhaaltje met clou, een in beelden verpakte mop. Vaak is niet direct duidelijk waarvoor precies reclame wordt gemaakt, maar dat is van ondergeschikt belang: het moet vermakelijk zijn, leuk om naar te kijken. Mogelijk krijgt de kijker zo prettige associaties bij het merk, maar als gezegd is effectiviteit voor de Gouden Loeki niet relevant.

Dieren
21/100 filmpjes bevatten dieren

Van de zwanen van KLM, die sereen over het water vliegen terwijl op de achtergrond vliegtuiggeluiden klinken, tot het kleine witte hondje dat een Volkswagen nadoet: dieren doen het goed in reclame. Honden komen veruit het vaakst voor (5 keer). De beesten zijn aaibaar, aandoenlijk en een beetje stuntelig en dat wekt de sympathie van de kijker. Zeker hondenbezitters herkennen vaak het clowneske gedrag van reclamehondjes.

Dieren kunnen ook worden opgevoerd als potentieel 'gevaar', bijvoorbeeld in de reclame van Centraal Beheer (2004), waarin een gezin een safaripark bezoekt en ongemerkt op de auto een leeuw mee naar huis neemt.

Kinderen
In 26/100 spotjes doen kinderen mee

De jonge voetballertjes die al sinds eind jaren negentig de hoofdrol spelen in reclames voor Calvé pindakaas zijn vertederend. Reclamekinderen zijn vaak blond en schattig en oogsten bewondering voor hun gedrag. Neem het meisje dat al vroeg haar bed uitkomt: urenlang traint ze voor haar judowedstrijd. Als het eenmaal zover is, ligt ze binnen twee seconden op de grond. 'Heb je gewonnen?', vraagt moeder thuis. 'Bijna', lacht ze vastberaden, en pakt een glas Campina-melk.

Loekie de Leeuw

De Gouden Loeki verwijst naar Loeki de Leeuw, de mascotte die tussen 1972 tot 2004 regelmatig te zien was in vrolijke korte filmpjes tijdens de reclameblokken van de STER (Stichting Ether Reclame). De filmpjes duurden slechts 4seconden en draaiden steevast om Loeki's onhandigheid. Hij had vrijwel geen tekst, behalve zijn karakteristieke uitroep 'asjemenou'. In totaal zijn van Loeki de Leeuw 7duizend filmpjes gemaakt. Uiteindelijk waren de hoge productiekosten voor de STER reden de spotjes van de buis te halen.

1996 Fruit Joy - Het is groen! Beeld .
1996 Fruit Joy - Het is groen!Beeld .

2 HERKENBAARHEID (75/100)

De kijker moet zich kunnen inleven in de reclame en de situatie in een paar seconden begrijpen. In een filmpje dat 30 seconden duurt, is verwarring uit den boze. Daarom zijn de personages van Loeki-finalisten vaak stereotiep. Gezinnen bestaan uit vader, moeder, jongen en meisje. Mensen met een niet-blanke huidskleur worden alleen opgevoerd als iets exotisch moet worden uitgebeeld. Opvallend is het grote aantal reclames waarin 'de sukkelige man' een hoofdrol speelt: een wat onhandige figuur die er meestal de veroorzaker van is dat alles in de soep loopt. Bijvoorbeeld in de Gouden Gids-reclame van 1999, waarin de schoonmaker van een dierentuin loopt te rocken en met zijn bezem een barst slaat in de ruit van het haaienaquarium.

Ook de rol van mannen en vrouwen wordt voortdurend veralgemeniseerd. In Heinekens 'walk-in fridge'-commercial leidt een jonge vrouw haar vriendinnen rond in haar nieuwe huis. Enthousiast zwaait ze de deuren van de inloopkledingkast open, waarop alle vrouwen - lang haar, slank - beginnen te gillen bij de aanblik van al die kleding en schoenen. Tot ze verschrikt opkijken als elders uit het huis nóg harder geschreeuw opklinkt: de mannen raken in vervoering bij de aanblik van een 'inloopkoelkast' vol bier.

In de genomineerde reclames duiken vaak 'typisch Nederlandse' aspecten op: schaatsen over de Friese meren, fietsen door de Limburgse heuvels, de voetballers van Oranje.

1999 Gouden Gids - Haai Beeld .
1999 Gouden Gids - HaaiBeeld .

3 BEKENDE NEDERLANDERS

Hoewel allerlei soorten Bekende Nederlanders zich binden aan commerciële merken, doen in de genomineerde tv-spots vooral opvallend veel voetballers mee. Zij kunnen rekenen op sympathie van een breed publiek, ongeacht klasse of leeftijd. Zoals oud-Feyenoorder John de Wolf, die liever in een Rotterdams ziekenhuis ligt dan in een kamer met uitzicht op de ArenA. Vorig jaar won de reclame waarin Giovanni van Bronckhorst zijn speelgoedolifantje Olli terugvindt. Die wekt bovendien nostalgie bij de kijker, die zich weer even in zijn eigen jeugd waant.

Dat spots met BN'ers vaak winnen, komt ook doordat zij veel fans hebben die voor extra stemmen zorgen.

2012 DITZO - John de Wolf Beeld .
2012 DITZO - John de WolfBeeld .

4 EEN GROTE ACHTERBAN

De Gouden Loeki's zijn een publieksprijs: iedereen kan stemmen. De laatste jaren wordt dan ook druk campagne gevoerd om 'hun' spot op de eerste plaats te krijgen. De kritiek dat de Gouden Loeki op deze manier een 'achterbanprijs' wordt, klinkt steeds vaker. Zo won in 2008 een serieuze spot, waarin politieke partij SP campagne voert voor betere thuiszorg en hoorden in 2012 Wakker Dier, SIRE en het WNF bij de finalisten. In de weken voorafgaand aan de verkiezing riepen zij hun leden op massaal op hun commercials te stemmen. Mensen die zich verbonden voelen met zo'n organisatie zullen misschien sneller geneigd zijn op die spot te stemmen, ongeacht de vraag of die nu leuk is of niet.

Om de verkiezingen eerlijker te laten verlopen heeft de STER dit jaar de wijze van nomineren aangepast. Een onafhankelijk publiekspanel selecteert nu de genomineerden en maakt de top-10. Daarop kan het publiek stemmen, via internet en tijdens de liveshow.

2008 SP - Thuiszorg Beeld .
2008 SP - ThuiszorgBeeld .

5 UITZENDING IN HET NAJAAR

Reclamemakers weten: hoe later in het jaar de reclame voor het eerst wordt uitgezonden, hoe groter de kans op een Gouden Loeki. Een commercial uit januari is eind december al lang vergeten. Gevolg is dat bij de nominaties relatief veel spotjes zitten die gericht zijn op de feestdagen, dit jaar zelfs drie: Flappie van Bol.com, de sintreclame van hetzelfde bedrijf en de kerstreclame van Albert Heijn, waarin een medewerker van de Wegenwacht door zijn familie wordt verrast.

6 VERWACHTE VERRASSING (29/100 filmpjes)

Los van inhoudelijke elementen wordt in Loeki-nominaties ook een standaard scenariotruc toegepast met garantie op succes: de verwachte verrassing. In eenderde van de nominaties zit zo'n plottwist. De kantoormanager, gespeeld door Ruben van der Meer, vertelt over zijn filosofie op de werkvloer. 'Om mensen te houden moet je van ze houden.' Waar gaat het heen, denkt de kijker? Mensen houden ervan om verrast te worden, en vinden het nog leuker als ze wéten dat ze verrast zullen worden. Dat werkt in het theater, en ook in de reclame. De uitkomst verrast, schokt, of in dit geval allebei, als de manager wordt gestoord tijdens zijn kopje Cup-a-Soup-momentje en uit zijn slof schiet: 'NU EVEN NIET! KUNNEN JULLIE NOU HELEMAAL NIETS ALLEEN!?'

Uit een rondgang onder reclamemakers en wetenschappers over de nominaties voor dit jaar blijkt het 'Gamma-klushondje' favoriet. In dit filmpje, waarin een hondje het huis overhoop haalt omdat hij niet wil dat zijn baasjes op vakantie gaan, komen veel bovengenoemde elementen terug: een verhaaltje met een clou, een schattig huisdier en een verrassende plottwist.

Uitslag en uitreiking van de STER-Gouden Loeki's 2014, vanavond 20.30 uur op NPO1

2002 CupaSoup - Nu even niet! Beeld .
2002 CupaSoup - Nu even niet!Beeld .
1995 KLM - Zwaan Beeld .
1995 KLM - ZwaanBeeld .
2004 Centraal Beheer - Leeuw Beeld .
2004 Centraal Beheer - LeeuwBeeld .
2004 Citroen - Ik zie ik zie Beeld .
2004 Citroen - Ik zie ik zieBeeld .
2009 Hi - Pokkiefoetsie Beeld .
2009 Hi - PokkiefoetsieBeeld .
2013 Volkswagen - Hond Beeld .
2013 Volkswagen - HondBeeld .
1998 Calvé Pindakaas - Goal Beeld .
1998 Calvé Pindakaas - GoalBeeld .
1998 Sonnema - 't Ken net Beeld .
1998 Sonnema - 't Ken netBeeld .
2005 Planet Internet - Technieken Beeld .
2005 Planet Internet - TechniekenBeeld .
2005 OHRA - Paarse krokodil Beeld .
2005 OHRA - Paarse krokodilBeeld .
2006 McDonald's - Dochter Beeld .
2006 McDonald's - DochterBeeld .
2009 Bol.com - Zak van Sinterklaas Beeld .
2009 Bol.com - Zak van SinterklaasBeeld .
2014 Calvé pindakaas - Van persie Beeld .
2014 Calvé pindakaas - Van persieBeeld .
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden