Wat is het geheim achter het succesvolste social media-bedrijf van het moment: Tiktok?

Het van oorsprong Chinese TikTok, een vergaarbak van korte filmpjes die alle kanten opgaan, is vooral onder jongeren een van de populairste apps. Met die snelle groei komen ook de uitdagingen.

Iemand die heel handig tomaten snijdt. Jongeren in een supermarkt die een emmer over elkaars hoofd zetten. Kwispelende hondjes. Eindeloos veel challenges. Make-upfilmpjes. Playbackfilmpjes. Funniest Home Videos. OK Boomer. TikTok biedt een litanie aan korte filmpjes waarin soms wel maar heel vaak ook geen enkele lijn is te ontdekken.

De opmars van de app is indrukwekkend. Nog nooit bereikte een socialemedia-app zo snel een miljard gebruikers. Volgens onderzoeksbureau Sensor Tower is de app al anderhalf miljard keer gedownload vanaf de app-winkels van Android en iOS. Misschien nog wel imposanter is het feit dat TikTok het afgelopen jaar vaker werd gedownload dan Facebook, Snapchat of Instagram.

Ook in Nederland gaat het hard. Hier zouden volgens onderzoeksbureau Multiscope al meer dan een miljoen gebruikers zijn, onder wie 830 duizend jongeren tussen 6 en 18 jaar.

Wat is het geheim, behalve de aantrekkingskracht van een platform waar ouders zich niet ophouden?

Gebruiksgemak

Wie TikTok voor het eerst gebruikt, wordt niet afgeschrikt. Er opent zich gelijk een overvloed aan video’s vanaf het startscherm. Klikken is niet nodig: ze beginnen direct af te spelen. Wie toch iets meer wil sturen, kan ook op ‘ontdekken’ klikken en zo bepaalde categorieën aanklikken.

Al even laagdrempelig is het gereedschap in de app waarmee filmpjes gemonteerd kunnen worden en voorzien van een passende soundtrack of effecten. Een kind kan de was doen. Boomers ook.

De kracht van de algoritmes

Ook wie op TikTok nog niemand kent, kan gelijk zijn lol op. De makers benutten de kracht van algoritmes tot het uiterste. Anders dan bij bijvoorbeeld Snapchat, Instagram of Facebook gaat het bij TikTok niet om het volgen van de verhalen van vrienden. Nee, TikTok schotelt gewoon de video’s voor die het aantrekkelijkst zijn voor de gebruiker van de app. Wie van recepten houdt, krijgt meer recepten, zo simpel is het. De efficiënte algoritmes zorgen ervoor dat de app verslavend werkt.

De inhoud

Het belangrijkste is natuurlijk de inhoud zelf. Geert Lovink, internetcriticus en lector aan de Hogeschool van Amsterdam, roemt het ‘rauwe randje’ van TikTok. ‘Het is een soort opgevoerde versie van Snapchat, met alle ruimte voor onzinnigheid en extremiteiten. Dit sluit naadloos aan bij de jongste generatie internetters.’

Voor ouderen zal de door TikTok voorgeschotelde wereld niet altijd even gemakkelijk te begrijpen zijn. Het is volgens Lovink dan ook geen autobiografische registratie van het dagelijks leven, zoals bij een selfie of een blog nog wel het geval is. ‘Van het waarheidsgetrouwe element – zoals bij een dagboek – is vrijwel niets meer over. Elke generatie raakt daar verder van verwijderd.’ In plaats daarvan zetten de jongeren op TikTok vaak absurde filmpjes zonder duidelijke pointe of dadaïstische video’s die alleen voor insiders te begrijpen zijn omdat ze nadrukkelijk verwijzen naar eerdere memes.

‘De willekeur, de fragmentatie en het onaffe karakter maken het aantrekkelijk’, denkt Lovink. Het zijn bewuste, esthetische keuzes. Met andere woorden: wie een video ziet met de titel ‘Kijk naar de blauwe auto’ waarin verder niets gebeurt, moet niet denken dat de maker geen idee heeft wat hij doet.

Vaak blijven dit soort video’s binnen TikTok, maar de hype grijpt ook al breder om zich heen. Denk aan de zogenoemde stoel-challenge (een ingewikkeld trucje met een stoel) of het ‘OK Boomer’. Beide groot geworden op TikTok.

UItdaging 1: China

Niet eerder kwam een in het Westen zo populaire socialemedia-app uit China. ‘Dit is de bel voor de volgende ronde’, zegt Lovink. ‘Voor het eerst faciliteren de Chinezen de verbeelding van de kinderkamer.’ Vanwege de Chinese afkomst ligt TikTok onder vuur in de Verenigde Staten.

In opdracht van de Amerikaanse regering heeft een commissie een nationaal veiligheidsonderzoek geopend. De aankoop van de app Musical.ly. voor 1 miljard dollar, twee jaar geleden, staat hierin centraal. De Amerikanen vrezen dat het Chinese moederbedrijf ByteDance politieke meningen censureert. Ook zijn er zorgen over hoe persoonlijke gegevens worden verwerkt.

ByteDance probeert ondertussen volgens persbureau Reuters de grootste pijn weg te nemen door TikTok te laten afdrijven van zijn Chinese evenknie Douyin, zoals de app in het thuisland heet. Ook benadrukt ByteDance dat alle gegevens van Amerikaanse gebruikers niet in China worden opgeslagen en dat China er ook geen zeggenschap over heeft. Het is de vraag of deze toezegging genoeg is om alle zorgen weg te nemen.

Uitdaging 2: concurrentie zit niet stil

De concurrentie uit Silicon Valley kijkt met scheve ogen naar de populariteit van de Chinese app. Eind vorig jaar lanceerde Facebook de TikTok-kloon Lasso, tot nu toe zonder veel succes. Verder zinspeelde Facebook-baas Zuckerberg deze zomer op het nog centraler stellen van ‘Stories’ binnen Instagram om de concurrentie met TikTok te kunnen aangaan.

En bij Google leeft het idee om de YouTube-app uit te rusten met vergelijkbare montagesoftware als TikTok. Ook zou Google volgens The Wall Street Journal overnamegesprekken voeren met TikTok-imitator Firework.

Uitdaging 3: Censuur en desinformatie

Het begon allemaal met vrolijke playback-video’s, maar inmiddels wordt TikTok met uitdagingen geconfronteerd waarmee Facebook, Twitter of Google al langer hebben te maken. Met de populariteit groeide ook de hoeveelheid bagger op het netwerk. TikTok worstelt ermee, zoals een paar recente voorbeelden illustreren.

Zo berichtte The Guardian in september dat gebruikers geen kritiek mogen leveren op China. Beheerders van de dienst kregen opdracht filmpjes over bijvoorbeeld Tibet, de groep Falun Gong en de demonstraties op het Plein van de Hemelse Vrede meteen te verwijderen, aldus de Britse krant op basis van gelekte richtlijnen van ByteDance.

De eigenaar meldde daarop fluks dat het de richtlijnen zou aanpassen. Vorige week kwam TikTok opnieuw onder vuur te liggen nadat het account van een Amerikaanse gebruikster werd geblokkeerd. De tiener publiceerde een video die begon als een onschuldige make-up-handleiding, maar al snel overging in een item over de in China onderdrukte Oeigoeren.

Volgens TikTok had de blokkade hier niets mee te maken, maar het kwaad was al geschied. Nog recenter is de ophef die ontstond na een nogal wonderlijke oplossing die TikTok bedacht tegen pesten. Filmpjes van mensen met overgewicht of een beperking en van mensen uit de lhbti-gemeenschap werden domweg aan minder gebruikers getoond.

Ook voor een ander hardnekkig probleem op sociale media is TikTok niet immuun: desinformatie. Politieke advertenties zijn, anders dan op Facebook, niet toegestaan, maar complottheorieën en desinformatie vinden ook op TikTok hun weg. The Wall Street Journal berichtte bovendien dat IS het platform heeft ontdekt om zijn terreurboodschap te verspreiden.

Er is maar één conclusie mogelijk: TikTok is volwassen geworden.