Interview Das Mag

Wat is er nog rebels aan uitgeverij Das Mag?

In 2015 richtten Toine Donk en Daniël van der Meer uitgeverij Das Mag op. Ze zouden alles anders doen dan de gevestigde orde. Hoe staat het er drie jaar later voor? ‘We waren verwaande eikels.’

Foto Silvia Celiberti

In jacquet, zoals het kledingvoorschrift luidde, dat ging Toine Donk en Daniël van der Meer toch te ver, toen zij onlangs voor de uitreiking van de Libris Literatuur Prijs in het Amstel Hotel mochten dineren. ‘Daar voelen we ons niet prettig in’, zegt Donk, die als zoon van een Amsterdamse krakersadvocaat graag het ‘rebelse’ karakter van hun uitgeverij Das Mag benadrukt. Beide uitgevers, beginnende dertigers, zaten wel keurig in het pak aan bij het diner, aanzienlijk minder opvallend dan hun in een roze jumpsuit gehulde auteur Marjolijn van Heemstra. Zij legde het die avond af tegen Murat Isik van concurrent Ambo Anthos. Geen bittere pil, bezweert Van der Meer: ‘Natuurlijk hoopten we dat onze auteur zou winnen, maar we hadden vorig jaar twee boeken op de shortlist en dit jaar een, plus nog eentje op de longlist. Er zijn niet veel uitgevers die ons dat na kunnen zeggen’.

Afzetten tegen de gevestigde orde was vanaf de oprichting van hun uitgeverij in 2015 het handelsmerk van Donk en Van der Meer. Zij zouden het allemaal anders gaan doen: meer liefde voor het boek; meer geld voor auteurs op wie de anderen beknibbelden; meer werving van jonge lezers, zo hielden zij hun ‘conservatieve’ concurrenten voor. ‘Veel van de problemen waar ze nu mee kampen, kunnen ze zichzelf aanrekenen’, schreven ze zelfverzekerd in de Volkskrant.

Uitgevers deden maar wat, luidde hun harde verwijt, terwijl de boekenomzet al jaren afkalfde. Welke boeken uit te geven of hoe die er bijzonder uit te laten zien? ‘Er is geen visie, geen concrete ideeën hoe het anders kan, beter’, vond het duo. Aan het met hagel schieten in de hoop op bestsellers zouden zij zeker niet gaan meedoen. Niet meer dan vijftien boeken per jaar, luidde het voornemen, ‘om onze auteurs alle aandacht te geven die ze verdienen’.

Allianties

Tegenwoordig kunnen die scherpe teksten niet meer uit hun mond worden opgetekend. Donk: ‘Bij veel dingen uit die tijd denk ik nu: wat een verwaande eikels! Zijn wij dat zelf? Maar bedenk wel: we begonnen een nieuwe uitgeverij. Dat is op zich geen interessant nieuws, tenzij je er met gestrekt been in gaat. Dus dat hebben we gedaan. ‘Met gestrekt been’ is nog steeds een gevleugelde uitspraak voor ons, maar tegenwoordig willen we dat minder met onze mond en meer met daden belijden. We hoeven niet meer van de daken te schreeuwen dat we bestaan.’

Van der Meer meent dat ‘de bombarie’ van 2015 ‘absoluut noodzakelijk’ was, maar heeft inmiddels ook niet meer de behoefte andere uitgevers de les te lezen. Liever benadrukt hij de ‘allianties’ met andere, gelijkgestemde uitgeverijen (Cossee en Pluim): ‘We vinden nog steeds dat dingen anders moeten, maar beseffen dat we daar als kleine speler niet alleen toe in staat zijn’.

Hoe staat hun uitgeverij ervoor? Toen het duo in 2015 Das Mag oprichtte, bleken drieduizend mensen bereid via crowdfunding bijna twee ton te financieren. ‘Een van de meest succesvolle literaire crowdfundingscampagnes ter wereld’, stelden ze. Met dat geld konden zij uitgevers worden van Lize Spit, Maartje Wortel en Jelle Brandt Corstius. Met PC Hooftprijs-winnares Charlotte Mutsaers lokten ze een grote naam bij De Bezige Bij weg. Het debuut van de onbekende Spit werd een enorm succes – de Vlaamse verkocht bijna 200 duizend exemplaren van Het smelt.

Maar in 2017 haalde alleen haar 2016-boek nog de top-100 van bestverkochte boeken van Nederland. De nieuwe Charlotte Mutsaers kreeg wel veel publiciteit, vooral toen een kinderpornorel rond haar Harnas van Hansaplast uitbarstte, maar stond slechts twee weken in de top-60. De veel geprezen Marjolijn van Heemstra haalde met En we noemen hem die ranglijst niet.

Daniel van der Meer (links) en Toine Donk (rechts), oprichters van uitgeverij Das Mag. Foto Stijn Rademaker / HH

Das Magazin

In de niet van rancunes gespeende uitgeverswereld gaat een gerucht over geldproblemen bij Das Mag. Beide uitgevers halen hun schouders erover op. ‘We hebben net twee mensen aangenomen, tien nieuwe auteurscontracten getekend en voorschotten aan auteurs betaald’, zegt Donk. Aan de aandeelhouders die onlangs een presentatie over 2017 kregen is geen nieuwe kapitaalinjectie gevraagd. ‘We hebben in 2016 drie keer zoveel boeken verkocht dan begroot. Dat heeft een buffer opgeleverd. Vorig jaar hadden we een minder jaar, maar hebben we wel gewoon quitte gedraaid. Bovendien hebben we op al onze boektitels winst gemaakt.’

Met hun literaire tijdschrift Das Magazin zijn zij begin dit jaar gestopt. Vanaf 2011 wisten zij daarmee furore te maken. Terwijl andere literaire bladen met een vergrijzend lezerspubliek nauwelijks overleefden, slaagden zij erin hun generatiegenoten te interesseren. Die werden tot lezen aangezet door het kwartaalblad. Met een oplage van vijfduizend werd Das Magazin het grootste literaire tijdschrift. Bovendien slaagden Donk en Van der Meer erin met festivals en hun talkshow Literaturfest de literaire wereld wakker te schudden. Op hun Das Magazin Festival kwamen jaarlijks 1100 mensen af. Ook richtten zij zich op een originele manier tot talenten – vanaf 2014 organiseerden zij een zomerkamp voor jonge schrijvers. De buitenwacht, of een deel ervan, zag hen als ‘redders van de literatuur’. Het Letterenfonds toonde zich een fan van het tijdschrift, met eerst 25 duizend euro subsidie en daarna nog eens 19 duizend.

Toch besloten Van der Meer en Donk ermee te stoppen. Niet rendabel, is het vermoeden in de uitgeverswereld. ‘Het tijdschrift had een goede naam, maar ik denk toch dat er geld bij moest. Iedereen die zich met literaire tijdschriften inlaat, komt erachter dat er nauwelijks geld mee valt te verdienen’, stelt Reinjan Mulder, die eerder samen met de toen nog studerende Van der Meer een kleine uitgeverij had opgericht. Het is een lezing die de laatste hartstochtelijk ontkent: ‘Het blad draaide break-even, het was het grootste literaire tijdschrift van Nederland, maar we wilden op een andere manier jonge schrijvers een podium bieden.’ Verder was de opheffing ingegeven door de werkdruk die het blad hun oplegde. Donk: ‘We stopten vooral omdat we in de twee weken rond het verschijnen van een nummer onze vriendinnen helemaal niet meer zagen.’ In plaats van het kwartaalblad is nu een jaarlijkse Sampler gekomen, een bundeling korte verhalen van jonge schrijvers.

Als boekenuitgevers hebben zij zich onmiskenbaar gehouden aan hun voornemen van het uitbrengen van minder boektitels. Met negen titels in 2016 en slechts zeven in 2017 bleven ze royaal onder het zelf opgelegde maximum van vijftien. Voor dit jaar wordt gemikt op ‘tussen tien en vijftien’. Maar maakt zo weinig boeken niet kwetsbaar wanneer een bestseller ontbreekt? ‘Het is natuurlijk een sympathiek streven weinig titels veel aandacht te geven, maar het werkt alleen als je voortdurend bestsellers hebt. Anders krijg je al vrij snel moeite je personeel en je huisvesting te betalen’, zegt Mark Pieters van Van Oorschot.

Geen vriendenprijs

Zijn uitgeverij, ruim zeventig jaar oud, is ook groot geworden met een voorkeur voor een bescheiden aantal titels. Maar Pieters heeft besloten zijn koers in omgekeerde richting te verleggen: ‘Bij ons neemt het aantal boeken juist toe, omdat we het risico willen spreiden en zo meer talentvolle schrijvers naar succes hopen te begeleiden. Dit jaar komen we op 50 titels uit, tegen 30, 35 zo’n twee, drie jaar geleden. Zo kunnen we ook rondkomen in een jaar dat we geen nominaties of prijzen halen. We willen juist voorkomen afhankelijk te zijn van een of twee bestsellers. Baseer je je begroting daarop dan is dat behoorlijk riskant.’

Donk en Van der Meer zeggen juist het tegenovergestelde. Boeken uitgeven terwijl ‘je maand in, maand uit hoge kosten hebt, dat lijkt mij doodeng. Juist dan moet je voortdurend bestsellers najagen’, merkt Donk op. Bij Das Mag wordt op de kleintjes gelet, stelt hij: ‘We kijken naar iedere honderd euro’. Wat de maandelijkse kosten aan personeel en huisvesting zijn, weigert Donk prijs te geven. Das Mag kan in elk geval twaalf personeelsleden, onder wie parttimers en freelancers, betalen. De huisvesting, een zolderverdieping aan de Amsterdamse Staalstraat, is geregeld via aandeelhouder (en oud-Mojo-directeur) Leon Ramakers. ‘Hij vraagt een normale huur, geen vriendenprijs’, beklemtoont Donk.

Collega-uitgever Sander Ruys van een andere kleine uitgeverij (Maven) stapte eerder dan de Das Mag-oprichters in de uitgeverswereld en begon met dezelfde verbazing over duizenden boektitels per jaar. In een interview met de Volkskrant zei hij: ‘Gaandeweg heb ik ontdekt dat het van veel dingen terecht is dat ze worden gedaan zoals ze worden gedaan; dat daar jarenlange ervaring en opgedane wijsheid achter zitten. Ik heb veel respect gekregen voor de ambachtelijkheid van het vak van uitgever.’

Geldt dat ook voor Donk en Van der Meer? ‘Met die ambachtelijkheid ben ik het eens’, zegt Donk. ‘Iedereen die een uitgeverij runt doet dat voor een groot deel uit liefde voor boeken. Het is bepaald geen groeimarkt. Tot een paar jaar geleden is elk favoriet boek van mij uitgegeven door een andere uitgever. Dat een aantal heel goed is daarin, staat als een paal boven water.’

Ambachtelijkheid, akkoord, maar de noodzaak van verandering bestaat nog steeds, beklemtoont Van der Meer, wijzend op de teruglopende omzetten. ‘Willen we over dertig jaar nog met een vergelijkbare hoeveelheid uitgevers, boekhandels en bibliotheken zitten dan kunnen we niet doorgaan zoals het nu gaat.’ Das Mag zal zich van zijn ‘rebelse’ kant blijven tonen, zeggen beide uitgevers. Waar kunnen we die nog waarnemen? Donk: ‘Zie ons geringe aantal titels. Zie het starten van diverse podcasts. En jonge talenten bieden we meer opties aan dan alleen een debuutroman schrijven. Ze kunnen bijvoorbeeld eerst een verhaal maken voor onze Sampler of met ons en andere schrijftalenten op zomerkamp gaan.’ Eind juli vindt de vijfde editie in Vlaams Limburg plaats. ‘Het hoogtepunt van het jaar’, noemt Van der Meer deze tiendaagse schrijfsessie. Donk: ‘Het houdt jezelf fris. Naarmate je ouder wordt, worden je eigen ideeën conservatiever. Dan is het goed om te weten hoe jonge mensen tegen bepaalde dingen aankijken.’