Analyse

Wat heeft de topvrouw van Burberry te zoeken bij Apple?

Apple kondigde dinsdag aan dat het de succesvolle topvrouw van modemerk Burberry, Angela Ahrendts, had aangetrokken om er de winkel- en online verkoopafdeling te gaan leiden. Verrassend nieuws. De beleggers reageren alvast enthousiast. Maar wat gaat Ahrendts zoeken bij Apple? En wat kan ze de technologiereus bijbrengen? De feiten - en speculatie - op een rij.

Angela Ahrendts: "Als ik naar één bedrijfsmodel kijk, dan is het dat van Apple."Beeld afp

De Amerikaanse Angela Ahrendts (53), die de best betaalde CEO in Groot-Brittannië van het moment is, heeft de afgelopen jaren bijzonder veel krediet opgebouwd als topvrouw van het Britse Burberry. Enkele cijfers? Sinds ze in 2006 de leiding van het modebedrijf in handen kreeg, is de omzet met ruim 250 procent gestegen tot 3,2 miljard dollar (2,3 miljard euro). De waarde van het Burberry-aandeel klokt vandaag af op 1.600 dollar (1.183 euro), 300 procent hoger dan voor haar komst.

Ahrendts besefte al snel dat het gebrek aan exclusiviteit - het Burberry-'ruitje' was zowat overal in licentie gegeven - de ondergang van het merk aan het worden was. Ze kocht heel wat licenties terug en herpositioneerde Burberry als het luxemerk van weleer. Daarnaast breidde ze de winkelpoot van de firma aanzienlijk uit in de VS, Europa en China en herschikte ze de implantatie van de winkels. Die winkels werden ook ruimer en luxueuzer dan voorheen, met intensief gebruik van technologie.

Apple-fan
De webshop van Burberry werd voortaan meer ingezet als instrument om een 'merkervaring' te creëren, met 'klik en koop'-video's, modeshows en een prominente link met sociale media. Het zorgde ervoor dat Burberry in een korte tijdspanne niet meer gepercipieerd werd als het 'duffe ruitjesmerk', maar als een jong, innovatief mode-icoon.

Het is ook nooit een geheim geweest dat Ahrendts een uitgesproken fan was van het Apple-model. Niet de andere modehuizen, maar wel de technologiegigant was het voorbeeld voor haar. 'Als ik naar één bedrijfsmodel kijk, dan is het dat van Apple', zei ze in 2010 aan de Wall Street Journal. 'Ze zijn een briljant designbedrijf dat een levenstijl probeert te creëren, en dat is ook hoe ik ons bekijk.'

Een succesvolle zakenvrouw én een Apple-liefhebster, dat kon het bedrijf uit Cupertino niet laten liggen. Apple slaat dus, zo klinkt het in koor bij de kenners, een mooie slag. 'Ze is iemand die macht, invloed en geloofwaardigheid meebrengt voor haar rol', zegt Forrester-analiste Sucharita Mulpuru tegenover Mashable. Apple-CEO Tim Cook loofde bovendien in een interne memo ook haar 'people management'-kwaliteiten.

Angela Ahrendts.Beeld afp
Apple-CEO Tim Cook.Beeld reuters

Intellectuele uitdaging
Maar waarom zou zo'n succesvolle en goedbetaalde CEO dan opeens naar Apple overstappen, om er 'slechts' als vicepresident het verkoopkanaal te gaan leiden? Geen gemakkelijke baan trouwens, gezien het feit dat de vorige retailbaas bij Apple, John Browett (ex-Dixons en -Tesco), er zwaar onderuit ging met een geflopte reorganisatie van de Apple-shops.

Mulpuru ziet drie mogelijke redenen. De eerste: geld, sloten geld. 'Dat is één van de redenen waarom je een CEO-stoel van een erg succesvol bedrijf zou opgeven. De tweede reden zou kunnen zijn dat je naar buiten gewerkt werd of ernstige conflicten had met je team. Reden drie is misschien de sterkste van allemaal: misschien wil ze groeien en leren - ze is een beetje geobsedeerd door technologie - en is dit een intellectuele uitdaging voor haar.' Bovendien is er voor Ahrendts bij Apple niet alleen de link 'technologie', maar ook die van 'lifestyle' en zelfs mode, met de huidige beweging richting 'wearable' (draagbare) technologie. Een concurrent voor Samsungs hippe horloge, de Galaxy Gear, iemand?

Opvolgster voor Cook?
Dat Ahrendts nu een 'stap terug' zou zetten of 'in de luwte' zou werken, is ook relatief. De Apple-winkels staan dan wel maar voor 15 procent van de Apple-omzet, de totale inkomsten bedragen wel zeven keer die van Burberry. En ze kan alleen maar beter doen, want momenteel zit de gemiddelde omzet per Apple Store in dalende lijn. Bovendien brengt Ahrendts haar succesvolle ervaring in China mee, een enorme markt waar Apple nog een beetje mee worstelt.

Hier en daar wordt ook gespeculeerd dat Ahrendts wel eens de uiteindelijke opvolger voor Apple-CEO Tim Cook zou kunnen zijn. Sinds het Apple-aandeel niet meer is wat het ooit geweest is, is het gemor van het kaliber 'Cook is toch Jobs niet' er alleen maar luider op geworden. Zijn potentiële opvolger een tijdje laten meedraaien in de luwte vooraleer ze de kar te laten trekken, zou dan ook geen domme zet zijn.

Aanschuiven aan een Apple Store voor de komst van de nieuwe iPhone, eind september.Beeld afp
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden