AnalyseHet succes van Old Town Road

Waarom niets zó 2019 schreeuwt als de iconische hit Old Town Road

Beeld Illustratie: Elzeline Kooy, foto: Getty

Hoe Old Town Road een nummer 1-hit werd in de Billboard Hot 100 en negentien weken op die plek bleef staan. Wat de bijdrage was van de Nederlandse hiphopproducer YoungKio. En wat hét popfenomeen van 2019 zegt over de tijd waarin we leven. De wording van de wereldhit van Lil Nas X’ verklaard in vijf lemma's.

Het verhaal van de langst genoteerde nummer 1-hit aller tijden begint, hoe kan het ook anders als het om hét popculturele fenomeen van 2019 gaat, met een algoritmische aanrader. Puur toeval dus. Of: voorbestemd.

Kiowa Roukema, op dat moment een 18-jarige student multimediadesign aan de Hogeschool van Amsterdam, was op zijn zolderkamer in zijn ouderlijk huis in Purmerend door YouTube aan het scrollen toen het algoritme op ondoorgrondelijke wijze het liedje 34 Ghosts IV van altrockband Nine Inch Nails voorstelde. Even checken.

Roukema, toen in kleine kring bekend als de aspirerende hiphopproducer YoungKio, wilde zichzelf net de kunst van het sampelen aanleren. Hij was op zoek naar afwijkende muziek, niet de standaard funksamples van James Brown, maar Beethoven en grungerock. Zo kwam Nine Inch Nails opeens bovendrijven, een band waarvan hij nog nooit had gehoord. Hij klikte op het filmpje, luisterde naar wat simpele gitaarakkoorden en dacht: niet slecht.

En toen kwam die banjo erin, het lijntje dat nu een van de bekendste melodietjes ooit is geworden, dat als een luie spin omhoog kruipt, en Roukema dacht: dit is perfect.

Hij gooide er een paar effecten overheen, maar niet te veel, omdat de sample al mooi genoeg was van zichzelf, legde er een razendsnel hihatpatroon en diepe, springerige 808-bassen onder en niet veel later was de beat af.

Onder de titel Ninety zette hij in oktober 2018 de track op zijn Beatstars-pagina, het platform waar hij zijn muziek verkoopt. Daar vond een jongen aan de andere kant van de wereld de beat. De 19-jarige Montero Lamar Hill sliep destijds bij zijn zus op de bank in Atlanta en probeerde door te breken in de muziek. In zijn vrije tijd runde hij een aantal meme-accounts op Twitter, waar hij grappige gifjes en filmpjes op postte.

Hill, die zich Lil Nas X noemde, kocht de beat voor 30 dollar en hoorde er een country-vibe in. In zijn tot studio omgebouwde kledingkast nam hij, zingend in een vet aangezet cowboy-accent, zijn tekst op: ‘Yeaaaaah, I’m gonna take my horse to the old town road. I’m gonna riiiiiiide ‘til I can’t no more.’

Een paar maanden later was Old Town Road op nummer 1 beland van de Billboard Hot 100, de toonaangevende popchart van de VS. Op die plek bleef het nummer lang staan.

Heel erg lang.

Belachelijk lang: 19 weken, van april tot augustus, behield het liedje onafgebroken de toppositie. Drie weken langer dan One Sweet Day van Mariah Carey en Boyz II Men uit 1995 en Despacito van Luis Fonsi, Daddy Yankee en Justin Bieber uit 2017, de vorige recordhouders.

Old Town Road was op vele fronten een toevalstreffer, maar was tegelijk de ultieme tijdgeestvanger: een aantal belangrijke ontwikkelingen in de muziekindustrie, de online-cultuur en de showbizz komen samen in dit liedje van minder dan twee minuten (popliedjes worden steeds korter, ook dat is een trend). In vijf lemma’s schetst de Volkskrant de tendensen waarvoor Old Town Road symbool staat en die illustreren waarom niets zo 2019 schreeuwt als dit liedje.

YoungKioBeeld YoungKio

1. Muziek globaliseert en ‘verinternet’ steeds meer

YoungKio maakt deel uit van een generatie zogenoemde internetproducers voor wie het doodnormaal is om binnen een uur een liedje te maken en online te koop te zetten, waardoor iemand die ze nog nooit hebben ontmoet de beat kan leasen en ermee aan de haal kan gaan.

Leasen betekent dat een producer een beat voor een klein bedrag, bijvoorbeeld 20 of 30 euro, meerdere keren ‘verhuurt’, wat betekent dat verschillende artiesten dus dezelfde beat gebruiken. Aan zo’n lease zit wel een limiet van een aantal afspeelbeurten, zoals achtduizend streams op Spotify. Daarna moet een nieuwe overeenkomst worden getekend.

Zo ging het ook met YoungKio en Lil Nas X. De rapper had de beat gekocht maar nooit meer het eindresultaat laten horen aan de producer. Roukema kreeg op een gegeven moment Old Town Road  doorgestuurd door een vriend die zijn beattag herkende, een stem met echo die ‘Kio’ zegt. Het liedje was toen op Soundcloud een paar duizend keer beluisterd.

Roukema legde vervolgens contact met de rapper via Instagram en samen sloten ze een nieuwe overeenkomst. Het is onbekend hoe groot het percentage is dat Roukema van de opbrengsten van het nummer heeft onderhandeld. Maar in interviews zegt hij dat hij waarschijnlijk nooit meer hoeft te werken. 

Bob Lefsetz, een bekende muziekindustrieanalist, berekende in oktober dat Old Town Road al zo'n 2 miljard dollar (1,8 miljard euro) had opgebracht. Stel dat Roukema daar maar een paar procent van zou krijgen, wat niet veel zou zijn als componist, dan heeft hij dus al tientallen miljoenen verdiend. 

Op Twitter schreef Roukema in september dat hij eindelijk de cheque voor Old Town Road binnen had. ‘Jesus damn christ lol.’ Zijn leven is hoe dan ook volkomen veranderd. ‘Ik heb het afgelopen jaar meer mensen ontmoet dan in mijn hele leven x5’, twitterde hij. Mentaal gezien was het een vreemd en zwaar jaar, schreef hij ook. ‘I need a break man.’

2. Rechtenkwesties worden zwaar bevochten

Toen Roukema die geweldige sample van Nine Inch Nails had gevonden, vergat hij vervolgens om de rechten ervan vast te leggen. Old Town Road was al een gigahit geworden, toen de advocaten van Trent Reznor en Atticus Ros uit Nine Inch Nails aanklopten – geen geweldige onderhandelingspositie. 

Gelukkig voor Roukema was Reznor erg meegaand. Aanvankelijk, toen hij Old Town Road voor het eerst hoorde, voelde hij zich een beetje misbruikt, zei Reznor tegen Rolling Stone. Maar toen hij daar eenmaal overheen was, kon hij inzien dat het een pakkend liedje was. Hij zei tegen zijn advocaten niet te veel dwars te liggen. 

Lil Nas X vroeg Reznor later zelfs nog om een cameo in de videoclip te spelen, maar dat heeft hij beleefd geweigerd. Hij vond het niet aan hem om de spotlights op te eisen. Overigens was het (indirect) de eerste nummer 1-hit voor Nine Inch Nails. 

Hoewel Reznor dus tamelijk makkelijk overstag ging, past Old Town Road in een tijd waarin gigantische bedragen worden betaald voor samples en hevige rechtszaken worden gevoerd over auteursrechten en plagiaat, zoals de zaken die de erven van Marvin Gaye tegen Robin Thicke en Pharrell en tegen Ed Sheeran voerden en wonnen. Of neem het – volgens velen belachelijk strenge – vonnis in de zaak tegen Katy Perry over het liedje Dark Horse. Een opeenvolging van negen bijna dezelfde noten zou volgens de jury plagiaat zijn. 

Billy Ray Cyrus (links) en Lil Nas X in Indio, Californië, april 2019.Beeld Getty

3. De memeïficatie van muziek

Ja, het succes van Old Town Road was deels toeval, maar er zat óók een nauwkeurig uitgekiende strategie achter. Lil Nas X is een kind van internet, hij leefde van de viral-economie: hij was wat in Amerika een ‘tweetdecker’ heet, iemand die meerdere twitterfeeds heeft openstaan en de leukste berichten op internet kopieert en doorstuurt.

‘Het moest grappig zijn, het moest pakkend zijn, het moest hiphop zijn, het moest country zijn en het moest kort zijn’, schreef de rapper in juli op Instagram over de totstandkoming van het liedje. Als geen ander wist Lil Nas X dat muziek in 2019 geschikt moet zijn om memes van te maken, de visuele running gags van het internet. Hij heeft meer dan 150 gifjes en filmpjes gemaakt en verspreid om Old Town Road viral te laten gaan (in eerste instantie zonder veel succes), zoals cowboys die dansjes doen en paarden die op de snelweg in galop rennen.

Ook toen het nummer al een hit was, bleef hij memes bedenken en spoorde hij fans aan om hetzelfde te doen. De beste stuurde hij dan weer door, waardoor nóg meer mensen Old Town Road-content gingen verspreiden, in de hoop op een retweet van Lil Nas X. Voortdurend zocht hij contact met zijn fans, door te vragen of ze het artwork van zijn album wilden maken, of feedback konden geven op een nieuw nummer.

Uiteindelijk gingen mensen met zijn nummer aan de haal op een manier die Lil Nas X niet had kunnen voorzien. Old Town Road werd een hit op TikTok, de app waarmee je dans- en playbackfilmpjes maakt, vooral onder tieners immens populair. De app is eigendom van het Chinese bedrijf Bytedance, na Uber de hoogst gewaardeerde startup ter wereld.

De TikTokker @NiceMichael had gezien dat cowboys populair waren op het platform. Hij bedacht de YeeHaw Challenge, filmpjes waarin mensen op Old Town Road eerst in hun gewone kleren dansen en als de beat dropt opeens in een cowboy of –girl veranderen. Dit werd zo’n hype dat het liedje miljoenen keren werd gestreamd en ook doorbrak in de hitlijsten.

We zullen deze challenges vermoedelijk veel vaker zien in de popmuziek. Vorig jaar was de Kiki Challenge een hype, met In My Feelings van Drake als soundtrack. Het idee was dat mensen uit een langzaam rijdende auto stappen en een dansje doen op straat. Nadat er gewonden bij waren gevallen, waarschuwden autoriteiten voor de gevaren, wat de hype alleen maar groter maakte. In My Feelings werd daardoor het liedje dat het vaakst gestreamd was in één week, 116 miljoen keer. Een jaar later brak Old Town Road dat record, met 143 miljoen streams binnen een week. 

In Nederland is rapper Donnie de artiest die de memeïficatie van muziek het best snapt. Ook hij post voortdurend memes online, vaak inspelend op zijn eigen muziek. Zijn nummer Snelle Planga, over een aerodynamische zonnebril, groeide zo uit van grap tot hit: opeens zag je overal op sociale media (en op straat) mensen met die snelle brilletjes.

4. De cultuuroorlogen zijn ook in de muziek doorgedrongen

Toegegeven, Lil Nas X was niet de eerste die hiphop en country vermengde. In 1999 danste Will Smith al in cowboyhoed op zijn hit Wild Wild West (de soundtrack van een speelfilm met dezelfde naam). En in 2018 was er zelfs een rapnummer dat verdacht veel op Old Town Road lijkt, Like A Farmer van Lil Tracy, met in de hook hetzelfde zinsdeel, ‘I got horses’.

Hoe dan ook: met zijn – ironische? – countryteksten betrad Lil Nas X een bijzondere arena. Een zwarte man in de country is uitzonderlijk en, hoe je het ook wendt of keert, een statement in het huidige Amerika. Zeker als die zwarte man zingt over de Gucci-hoed op zijn hoofd, Wrangler-jeans om zijn billen en in het refrein triomfantelijk verkondigt: ‘Can’t nobody tell me nothin!’

Old Town Road kroop omhoog in de countrycharts. Totdat iemand van Billboard eens goed naar het nummer ging luisteren: was het eigenlijk wel country? Vlak voordat de track de nummer 1-positie in die hitlijst bereikte, werd Old Town Road eruit gegooid, omdat het aan te weinig kenmerken van het genre zou voldoen. ‘Racisme!’, riepen critici meteen.

Of het nou racisme of criteriageneuzel was, het was in elk geval een verháál. Een verhaal dat de traditionele media massaal oppikten. En Lil Nas X maakte gebruik van het momentum door op Twitter te vragen of iemand hem met Billy Ray Cyrus in contact kon brengen, de enigszins uitgerangeerde countryster (en vader van popster Miley).

Verdomd, Billy Ray vond het een lekker nummer. Hij twitterde dat hij fan was en dat je pas echt iets goeds doet als je verbannen wordt (‘Only outlaws are outlawed’). Een paar dagen later verscheen de remix met een nieuw couplet van Billy Ray Cyrus. Die versie schoot direct naar de top van hitlijst, de algemene popchart dit keer.

5. De hiphop werd weer een tikje meer queer

Lil Nas X is niet alleen een zwarte man in de country, hij bleek ook een homoseksuele man in de hiphop. Op de laatste dag van de Amerikaanse Pride Month twitterde hij terloops dat hij dacht dat de hints wel duidelijk genoeg waren. Hij wees daarbij op een regenboogvlag die ergens op zijn albumcover verstopt was.

Ook twitterde hij dat mensen nog eens goed naar de tekst van zijn nummer C7osure moesten luisteren. Daarin zingt hij onder meer: ‘Embracin’ this news I behold unfolding. I know, I know, I know it don’t feel like it’s time. But I look back at this moment, I’ll see that I’m fine.’

Hij was de eerste artiest die zijn coming-out beleefde terwijl hij op nummer 1 stond. En hij is nog steeds een van de weinige urbanartiesten die openlijk gay zijn. Onder meer Frank Ocean ging hem voor in 2012. Hij vertelde, ten tijde van de release van zijn album Channel Orange, op zijn Tumblr dat hij (ook) op mannen valt.

Beetje bij beetje wordt de urbanwereld iets minder een bolwerk van machismo en iets meer queer. De afgelopen jaren kwamen de artiesten iLoveMakonnen, Steve Lacey, Kevin Abstract (van hiphopgroep Brockhampton), Janelle Monae, Halsey, Young M.A. en Kehlani uit de kast als bi of gay. Anderen flirten met queerness, zoals Tyler, The Creator die ooit grapjes over gays maakte in zijn raps, maar nu steeds meer een androgyne stijl adopteert en graag verwarring schept over zijn geaardheid. 

De grenzen tussen muziek en andere vormen van entertainment vervagen

De eerste clip van Old Town Road die Lil Nas X online zette bestond uit beelden uit de populaire videogame Red Dead Redemption, een soort Call of Duty maar dan in het wilde westen. Zo speelde hij slim in op de grote fanbase van het spel (en op de trend om online naar de gameplay van anderen te kijken). Het was ook nog eens een gratis clip. 

Het is exemplarisch voor de strategie van Lil Nas X: overal zoekt hij naar culturele dwarsverbanden en aanknopingspunten om zijn muziek ook in andere doelgroepen te laten doorbreken. Met zijn memes legt hij vaak verbindingen tussen zijn muziek en bekende films, tv-series, games en sporters. De internetcultuur wordt voortgedreven door dat soort connecties, denk aan een viral filmpje van een American Football-team dat na een touchdown een cowboydansje doet op Old Town Road

Lil Nas X begrijpt dat hij niet alleen moet concurreren met andere rappers, schreef internetondernemer Anthony McGuire in een blogpost op Medium, ‘het is een gevecht om onze aandacht’, en iedereen doet eraan mee, van Fortnite tot Netflix en van Lil Nas X tot de New York Yankees. 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden