Waarom kon Droog, ooit hét Nederlandse designplatform, het succes niet vasthouden?

Ooit was Droog hét Nederlandse designplatform. Wat maakte Droog bijzonder? En waarom kon het succes niet worden vastgehouden?

Droog op deze dinsdagmiddag in m Drie kirrende Japanse meiden maken selfies onder een groene parasol met bladmotief. Een Scandinavisch gezin schuifelt onwennig langs wat verloren Droogklassiekers als de Voddenstoel van Tejo Remy en de Kokon Chair van Jurgen Bey. In de schappen aan de muur staan toegankelijkere producten, zoals de schenkkan met een hoge en lage tuit van Arnout Visser, waarmee de azijn en de olie die erop drijft afzonderlijk kunnen worden uitgeschonken. De toeristen zijn aangetrokken door de aanprijzing 'slick local design mall with all kinds of smart items you never knew you needed' in de Lonely Planet. Boven in het witte café geniet de culturele incrowd van een healthy lunch met gemberthee. Roken kan op de binnenplaats, die is omgetoverd tot Fairy Tale Garden met een schommel van klimop en gitzwarte picknickbanken. Het hoofdkantoor van designmerk Droog oogt hip en happening. Maar toch, een winkel met café is het, nauwelijks méér.

Hoe anders was dat pak 'm beet vijftien, twintig jaar geleden. Droog is dan een platform dat jong designtalent lanceert en spraakmakende tentoonstellingen organiseert. Er wordt gepionierd met nieuwe materialen, kritische boeken en essays verschijnen. Humoristische en non-conformistische ontwerpen vegen de vloer aan met Italiaanse bling-esthetiek en kil minimalisme uit Scandinavië. Een kast kan een stapel oude laden zijn, losjes bijeengehouden door een transportband. Een kroonluchter is een bundel van bijna honderd peertjes. De conceptuele ontwerpen zijn kritisch, met een knipoog. Soms een beetje drammerig, nooit saai. De hele wereld is in de ban van dit ontregelende design uit Nederland.

Maar nu, als winkelassortiment in Hôtel Droog, ogen deze ooit zo radicale ontwerpen sleets en voorspelbaar - alsof je een museum in loopt. De recentste Droog-expositie is niet voor niets een historisch overzicht, nu te zien in Museum Kranenburgh in Bergen ter ere van het 25-jarige bestaan. De productontwikkeling is al in 2015 stopgezet. In de winkel staan verhuisdozen. Hôtel Droog wordt een culturele ontmoetingsplek voor workshops, lezingen, debatten en tentoonstellingen. De focus is verschoven naar maatschappelijke vraagstukken als digitalisering en inclusiviteit. Kortom, Droog is allang niet meer de internationale voorhoede in productdesign. Dit jubileumjaar is een uitgelezen moment om de balans op te maken. Wat maakte Droog zo bijzonder? En waarom verdampte het succes? Maar vooral, wat is de blijvende invloed van Droog?

'Begin jaren negentig veranderde de mentaliteit onder jonge ontwerpers in Nederland. Je zag meteen waarvan en hoe hun producten waren gemaakt. Het was puur en eerlijk, zonder opsmuk. De kracht van Droog is dat het de tijdgeest ongelooflijk goed heeft aangevoeld. Door deze ontwerpers bij elkaar te zetten en van betekenis te voorzien, werd het een stroming', zegt Cok de Rooy van The Frozen Fountain, de wereldberoemde designwinkel in Amsterdam die - niet toevallig - bijna tegelijk met Droog werd opgericht. 'Droog introduceerde een ongekende vrijheid in vormgeving', beaamt Ida van Zijl, auteur van Droog Design 1993-1996, het standaardwerk over die prille beginjaren. 'Nu kijken we niet meer op van ontwerpers die grote maatschappelijke problemen willen oplossen. Maar destijds was een ontwerp dat verwees naar het milieu of de consumptiemaatschappij iets nieuws. Droog emancipeerde de ontwerper van een zakelijke probleemoplosser naar een autonome creatieve kracht, die problemen kan definiëren en agenderen.'

Al kon niemand die impact bevroeden, in het bovenzaaltje van Paradiso in februari 1993. Onder de noemer 'Een middag gewoon doen' presenteert designcriticus Renny Ramakers een handvol jonge rebelse ontwerpers. De ironie druipt er meteen al vanaf, want de door haar gescoute werken zijn natuurlijk allesbehalve gewoon. Ook aanwezig in Paradiso is Gijs Bakker, dan al een gevestigd ontwerper en docent aan de Design Academy Eindhoven, waar bijna alle exposanten net zijn afgestudeerd. De twee hebben meteen een klik en niet veel later wordt besloten met deze jonge ontwerpers naar het hol van de leeuw af te reizen, de prestigieuze designbeurs in Milaan. Een naam voor het los-vaste collectief is snel gevonden: Droog Design. Immers, de ontwerpen zijn eenvoudig, uitgesproken en humoristisch, in één woord droog dus. Helemaal 'droog' is bijvoorbeeld een boekenkast van papier, die doorbuigt en van vorm verandert als er meer boeken in staan, een ontwerp van Jurgen Bey & Jan Konings. Nog droger is een tafel die bestaat uit één houten plaat en vier poten; No Sign of Design is de toepasselijk titel van dit ontwerp van Richard Hutten.

In de daaropvolgende jaren groeit Droog uit van luis in de pels tot een gevestigd instituut. Wat voor een deel is te verklaren door de mediagenieke uitstraling van de ontwerpen. 'Als je een stoel van vodden één keer hebt gezien, vergeet je hem nooit meer', aldus Van Zijl. Hetzelfde geldt voor een bloembol verpakt in gedroogde koeienmest, die dus in z'n geheel de grond in kan, een vinding van Andreas Möller. Of de waterkraan van Dick van Hoff die bestaat uit een buis voor heet én een buis voor koud water, die samenkomen tot één straal. Droog krijgt structurele subsidie uit het prestigieuze Kunstenplan, zoals ook het Concertgebouw en het Rijksmuseum die krijgt. Ook het Droog-design zelf wordt museumfähig. Al moet die museale status worden bevochten, in Nederland althans. 'In het begin kreeg ik geen aankoopsubsidies voor Droog', zegt Van Zijl, destijds conservator van het Centraal Museum, dat wereldwijd de grootste Droogcollectie bezit. 'Het werd gezien als te weinig serieus en te kunstzinnig. Vormgeving moest zeker begin jaren negentig nog over functionele producten gaan. Dankzij Droog is dat veranderd.'

De sobere calvinistische volksaard, de schaarste aan grondstoffen en de mogelijkheid om te experimenteren dankzij een gulle, subsidieverstrekkende overheid: zo verklaren Bakker en Ramakers in 1998 Droog Design als een typisch Nederlands verschijnsel in hun boek Spirit of the Nineties, inmiddels een gewild collector's item. 'Bovendien was Droog individualistisch en eigenwijs', wil De Rooy daaraan toevoegen. 'Dat maakt Droog de eerste echt Nederlandse designstroming.' Als alomtegenwoordig podium kon Droog ontwerpers maken en breken. Wat voor een groot deel samenhing met de chemie tussen de twee oprichters. 'De analytische Ramakers was hoofdredacteur van Items, op dat moment het toonaangevende designtijdschrift van Nederland. De onderzoekende Bakker was hoofd van de masteropleiding aan de Design Academy Eindhoven. Ze waren de spil van de Nederlandse vormgeving en konden naar hartelust plukken uit het volop aanwezige talent.' Trefzeker wordt een hele generatie ontwerpers internationaal gekatapulteerd: Marcel Wanders, Jurgen Bey, Hella Jongerius, Piet Hein Eek en later Maarten Baas, Formafantasma en Joris Laarman debuteren bij Droog. De lijst is lang en zonder missers. Al deze ontwerpers zijn niet alleen onverminderd avontuurlijk en eigenwijs gebleven, ze zijn ook nog steeds internationaal toonaangevend.

'Droog is van doorslaggevend belang geweest op mijn loopbaan', blikt Hella Jongerius terug, die voor Droog een wastafel ontwierp van flexibel rubber. 'Als net afgestudeerde ontwerper volgde ik mijn intuïtie. Als dan vervolgens blijkt dat wat je doet onderdeel is van een grote beweging, is dat enorm bevestigend en stimulerend. Vervolgens voed je elkaar. We zaten op een opgaande golf en stuwden elkaar omhoog. Maar daarna vond ik mijn eigen fascinaties en visie en werd ik juist belemmerd door die collectieve zoektocht. Ik had Droog niet meer nodig.' Zo zal het telkens gaan. Na de lancering van zijn Knotted Chair bij Droog gaat Marcel Wanders met het Italiaanse designlabel Cappellini in zee voor de productie ervan; Maarten Baas verruilt met zijn Smoke Chair Droog voor het succeslabel Moooi. 'Droog is altijd een duiventil geweest', zegt De Rooy van The Frozen Fountain. 'Alle aandacht ging altijd naar Droog, waardoor individuele ontwerpers ondersneeuwden. Er was ook altijd gedoe met royalty's. Dat heeft langdurige samenwerkingen bemoeilijkt.'

Diverse keren wordt geprobeerd een volwassen collectie uit te brengen onder de naam Droog. Zonder succes. 'Renny en Gijs zijn zeer principieel. Onderhandelingen over kostprijs, levertijd en marketing zien ze al snel als geneuzel. Bovendien moesten er voor een efficiënte productie soms compromissen worden gedaan het oorspronkelijke ontwerp, wat voor Droog onbespreekbaar was', zegt Hans Lensvelt, eigenaar van meubelmerk Lensvelt, dat ontwerpen van Piet Hein Eek, Richard Hutten en andere Droog-ontwerpers van het eerste uur uitbrengt. 'Droog dankte zijn naamsbekendheid aan de vooruitstrevende visie. Maar de markt voor deze avant-gardemeubels is klein. Met af en toe een bestelling kun je nooit een succesvol merk bouwen.'

Een ander commercieel avontuur volgt in 2008 met de opening van een galerie in New York. en daarna in Las Vegas. Hier worden de bekende Droogontwerpen in genummerde oplagen en voor keiharde dollars verkocht. De rebelse veren worden afgeschud. 'Toch lag het voor de hand om zelf een galerie te openen', zegt Aad Krol van de toonaangevende designgalerie Vivid. 'Droog heeft altijd gebalanceerd tussen kunst en design.' Maar de galerie sluit al na een jaar, de economische crisis treft ook de designwereld hard. 'De markt voor kunstzinnig design is klein en hypercommercieel. Uiteindelijk blijft het toch een stoel van vodden. Verzamelaars kopen uiteindelijk dan liever iets van glimmend brons of van een historische en dus waardevaste naam als Gerrit Rietveld.' Ondanks alle aandacht blijft de financiële basis onder Droog smal. Een zakelijk conflict staat dan ook aan de basis van het vertrek van Gijs Bakker in 2009 - het duo is tot op de dag van vandaag gebrouilleerd. Ramakers gaat alleen verder, waarbij ze aanvankelijk dezelfde koers blijft varen.

Zakelijk is het merk Droog geen succes, inhoudelijk blijft het een vooraanstaand platform. De grenzen van design worden opgerekt met innovatieve projecten als Dry Tech, waarbij ontwerpers in 1996 onder auspiciën van Droog en de TU Delft experimenteren met ambachtelijke productie en hightechmaterialen. De Knotted Chair van Marcel Wanders is het bekendste resultaat van deze prille verkenning van wetenschap en design. Keer op keer weet Droog zo de vinger op de tijdgeest te leggen. Nog ver voor de 3D-printer en websites als Instructables.com pioniert Droog met Do Create in 2000 al met democratisch doe-het-zelfdesign. Deze collectie bestaat uit onaffe producten, waarmee de consument zelf aan de slag moet. Een stoel heeft één korte poot, zodat er een stapel boeken onder moet worden gezet; een blok staal moet met een hamer in de vorm van een stoel worden geslagen. Op het hoogtepunt van de economische crisis in 2010 wordt onder de noemer Saved by Droog een bedrijfsboedel gekocht op een faillissementsveiling. Aan bekende ontwerpers als Ted Noten en Tejo Remy wordt gevraagd om nieuwe producten te ontwerpen met deze restpartij koffiekopjes, lucifers, paperclips en wc-spiegels.

Het podium waarop Droog zich profileert, is dan al van Nederland verschoven naar het buitenland, met de jaarlijkse designbeurs in Milaan als uitvalsbasis. Cok de Rooy herinnert zich vooral de presentatie Go Slow in 2004. 'In de heksenketel van Milaan had Droog een eenvoudige witte showroom ingericht. De rondleiding langs de nieuwe producten werd gegeven door senioren, een kopje thee bestellen duurde zo een halfuur. Bezoekers werden op die manier gedwongen te onthaasten en te reflecteren op de commerciële drukte van deze designbeurs. Het was the talk of the town. Droog móést je gezien hebben.'

Maar het is ook in Milaan waar de eerste slijtplekken zichtbaar worden. In de presentaties wordt steeds minder nieuw talent gelanceerd; de iconische blikvangers worden eveneens schaarser. Droog is ingehaald door de tijdgeest, blijkt in 2015 in Milaan. In een doodgewone ijzerwarenwinkel worden achteloos schroeven, boutjes en moeren op een sokkel geplaatst. Met deze ode aan de allerkleinste constructieonderdelen van meubels wint Droog weliswaar een onderscheiding voor beste concept. Maar de meute trekt er schouderophalend aan voorbij. In het vluchtige Instagramtijdperk is het conceptuele doordenkertje van Droog kansloos tussen het visuele geweld waarin multinationals als BMW, Canon en Ikea zich mengen. Het zal de laatste keer zijn dat Droog zich roert op dit wereldtoneel.

De activiteiten zijn inmiddels verschoven van producten naar onderzoek naar grootstedelijke vraagstukken als jongerenwerkgelegenheid en big data. Het is niet de eerste keer dat Droog zich vernieuwt. De vraag is alleen of het ook onderscheidend blijft. 'Thema's als technologie en social design worden gedomineerd door gevestigde kennisinstituten of juist individuele ontwerpers, die Droog niet meer nodig hebben', is de harde conclusie van De Rooy. 'Droog heeft te laat meebewogen met zijn tijd en heeft daardoor zijn relevantie verloren.' Je zou ook kunnen zeggen dat het succes verlammend heeft gewerkt, nuanceert Van Zijl. 'Bij alles wat Droog na de grote successen nog deed, waren de verwachtingen zo torenhoog, dat het alleen maar kon tegenvallen, zeker als die projecten minder herkenbaar en zichtbaar zijn.' Misschien is het wel onvermijdelijk dat een vernieuwend platform als Droog aan invloed inboet, denkt de oud-museumconservator. 'Het is onmogelijk om telkens weer vernieuwend te zijn. Dat zag je met De Stijl en met Memphis. De golf aan vernieuwende ontwerpers begin jaren negentig was ook uniek. Niet voor niets is sindsdien nog steeds geen nieuwe Droog opgestaan.'

Wat rest is vooral een indrukwekkende nalatenschap. Gesprekken over Droog gaan niet over de recente activiteiten maar zijn - zonder uitzondering - een uitgebreide lofbetuiging aan het verleden. Zo heeft Droog ons op de wereldkaart gezet als innovatief designland, meent De Rooy. Volgens Krol van designgalerie Vivid heeft Droog een onmisbare bijdrage geleverd aan de acceptatie van design als een volwaardige kunstdiscipline. Zelfs het commerciële succes van meubelmerk Moooi is schatplichtig aan het pionierswerk van Droog, meent ondernemer Lensvelt. Met als rode draad die eigenwijze mentaliteit, die nog springlevend is: verhalend en onderzoekend, soms experimenteel en soms kunstzinnig, maar altijd kritisch en, niet onbelangrijk, mediageniek. Oftewel: zonder Droog geen Dutch Design. Van Zijl: 'Als je naar de Dutch Design Week gaat, zie je al die individuele ontwerpers daar een zelfgeproduceerd statement maken over de toestand in de wereld. Dat zijn allemaal kinderen van Droog.'