Vrouwelijke popsterren van nu zijn gewoon heel goed

Vrouwen zijn nu de grootverdieners in de pop. Daarbij speelt niet alleen talent een rol. 'Of vrouwen in de muziekindustrie anders worden behandeld? Absofuckinglutely'.

Vooraan: Rihanna en Miley Cyrus. Achter, van links af: Katy Perry, Madonna, Britney Spears, Taylor Swift en Adele die komende week vier keer in de Ziggo Dome staat. Beeld Javier Muñoz

Bent u van de generatie Top 2000, en zit u met het hoofd in wolken van vervlogen poptijden? Dan wordt het tijd de naakte feiten onder ogen te zien. De popmuziek van nu wordt gedomineerd door vrouwen. De Grote Popvrouwen delen de lakens uit en hebben gezamenlijk de strompelende muziekindustrie op de schouders genomen. En daarmee is de muziekindustrie zo ongeveer de enige tak van economie waarin vrouwelijke topverdieners hun mannelijke tegenhangers naar de kroon steken.

Adele

Als er één Grote Popvrouw is die deze stelling bewijst, is het Adele. Natuurlijk, Adele, die volgende week vier keer in een uitverkochte Amsterdamse Ziggo Dome staat. Die eind vorig jaar een nog zelden vertoonde stormloop op haar concertkaarten te verwerken kreeg. Wier album 25 binnen een half jaar een alle records verpulverende 19 miljoen keer werd verkocht. Let wel: in tijden van crisis en ineenstortende verkoopcijfers op de platenmarkt.

Deze week werd in de Britse muziekpers al gespeculeerd over het nieuwe platencontract dat Adele lijkt te gaan sluiten met platenmaatschappij Sony. Adele zou 100 miljoen euro binnenhalen, met alleen nog maar haar handtekening. Kan ze daarna eens rustig aan een nieuw plaatje gaan werken. Mochten die geruchten bewaarheid worden, dan tekent Adele straks het lucratiefste platencontract in de geschiedenis van de Britse popmuziek.

Adele heerst. Maar naast haar heersen de andere grote vrouwen. Beyoncé, uiteraard, die met haar optreden tijdens de pauze van de Amerikaanse Super Bowl en haar nieuwe album Lemonade de hele wereld aan de discussietafel heeft gekregen (zwart/wit man/vrouw), en die is begonnen aan een wereldwijde serie net zo hysterisch uitverkochte concerten. Op 16 juli ontploft de Amsterdamse Arena bij haar zwiepende danspartijen.

Bijna-net-zo-grote vrouwen

En dan volgt nog een hele serie bijna-net-zo-grote vrouwen, die steeds maar weer in de uitverkochte Ziggo Domes van de wereld staan: Taylor Swift, Rihanna, Nicky Minaj, Katy Perry. Lady Gaga mag ook nog meedoen, net als Madonna. Wie weet horen we ooit nog wat van Miley Cyrus en kan die de wereld ook weer verbazen. En er staat al een nieuwe generatie grote popvrouwen klaar. De Britse zangeres Ellie Goulding bijvoorbeeld bracht vorig jaar haar tweede album Delirium uit en stond daarmee óók al in de Ziggo Dome - nog net niet uitverkocht, maar dat is een kwestie van tijd.

Zijn er dan geen nieuwe Grote Popmannen die bij dit vrouwelijke popgeweld iets hebben in te brengen? Jawel, er zijn een paar mannen die aanhaken. Justin Bieber - ook pas 22 - verkoopt platen én concertkaarten, en staat straks óók in de uitverkochte Ziggo Dome. O ja, Ed Sheeran doet het ook goed. Kanye West houdt ons bezig met curieuze media-optredens en dito platen, maar die laat zich nou nooit eens live beluisteren. Net als Jay Z: ook druk met heel veel andere dingen, zoals de verkoop van basketbalspullen. En de carrière van zijn vrouw.

Dan was het poplandschap de afgelopen decennia toch evenwichtiger in de man-vrouwverhoudingen. In de jaren tachtig stonden Madonna en Whitney Houston als grote vrouwen naast Prince, Michael Jackson en bijvoorbeeld George Michael. In de jaren negentig, toen de mannen in bandjes hun gitaren stonden af te raggen op in zichzelf gekeerde grunge, kwam de eerste feminiserende popgolf aangerold. De vrouwelijke krachtballades kwamen op - misschien wel door dat overdreven masculiene gebeuk op de gitaren - bij zangeressen als Jewel, Tori Amos, Alanis Morissette en Mariah Carey. Maar de mannen bleven overeind, met nog altijd Michael Jackson en Prince, de eerste megahiphopmannen, onder wie 2Pac, maar ook jongens die uit de boybands kwamen gerold zoals Robbie Williams en later Justin Timberlake.

120 miljoen euro

Zakenblad Forbes houdt een lijst bij van best betaalde artiesten. Vorig jaar stond Katy Perry bovenaan, die met haar Prismatic World Tour zo'n 2 miljoen dollar per concert verdiende. Totaal in 2015: 135 miljoen dollar (ruim 120 miljoen euro). Perry's commentaar: 'Ik ben trots op mijn positie als een baas, als een persoon die zijn eigen bedrijf runt. Ik ben een ondernemer, ik wil daar niet voor weglopen. I actually want to kind of grab it by its balls.'

Goed voor een lange reeks uitverkochte of zo goed als uitverkochte concerten: Beyoncé, Lady Gaga en Ellie Goulding. Beeld Javier Muñoz

Boybands

Bandjes, denkt u nu. Waar blijven de bandjes? Tegenover de grote vrouwelijke solosterren staan nu toch nog heel veel mannenbandjes? Dat valt dus tegen. Dat was misschien zo vóór het instorten van de muziekindustrie (door downloadpraktijken); de laatste jaren wisten maar een handvol nieuwe pop- en rockbandjes door te dringen tot de popstadions: Muse en Coldplay, met ergens daaronder bungelend nog wat bands van het kaliber Mumford & Sons. En natuurlijk de eenzame boyband One Direction.

In het treurige bestaan van die laatste boyband kan een eerste verklaring worden gezocht voor de machtsgreep van de grote vrouwelijke solosterren. Vrouwen zijn als mainstream popconsument een zeer belangrijke doelgroep, omdat vooral jonge vrouwen de neiging hebben zich sterk aan een popidool te hechten. Heb je als popster een wereldwijde groep vrouwenfans, dan raak je die niet zo snel meer kwijt. Vrouwen - meisjes - zijn hondstrouwe fans en ze willen alles van hun idool kopen en zien, dus dat maakt ze commercieel gezien interessant.

Maar het tijdperk van de grote boybands lijkt voorbij. Konden meiden in de jaren negentig nog kiezen uit een boyband of tien, tegenwoordig is de spoeling dun: One Direction, en dan houdt het zo'n beetje op. Maar zelfs One Direction lijkt een beetje op zijn retour.

Waarom de boybands in een fase van laagconjunctuur zitten, is niet zo makkelijk te verklaren. Het kan een modekwestie zijn - nu even niet - of de boybands zijn niet opgewassen tegen de voor jonge vrouwen ook al zo aantrekkelijke vrouwelijke popsterren. Een kip-eidiscussie. Hoe dan ook is de aandacht van de jongste vrouwelijke popvolgers verlegd naar de seksegenoten. Eerst naar Lady Gaga (denk aan de opgeverfde Little Monsters) en nu naar Katy Perry en Taylor Swift en toch ook Adele.

Vrouwen voor vrouwen dus, maar dat betekent niet dat de popdames dankzij de vrouwelijke aanhang groot kunnen worden op puur muzikale kracht. 'De meeste vrouwelijke sterren moeten het hebben van hun uiterlijk: een knap gezicht en spetterend lichaam', zegt de Amerikaanse onderzoekster Kristin Lieb, schrijfster van het boek Gender, branding and the modern music industry. Ze doceert marketing aan Emerson College in Boston en was daarvoor werkzaam in de muziekindustrie, waar ze onder meer de marketing deed voor artiesten als Marilyn Manson, Garbage, Ice-T, Public Enemy en Ani DiFranco.

Legende

Voor het boek interviewde Lieb leidinggevenden, artiesten, managers, fotografen en marketingexperts uit de industrie. Ze vroeg de insiders of vrouwelijke artiesten in de muziekindustrie anders worden behandeld. 'Absofuckinglutely', verwoordde een van hen de consensus.'Mannelijke popsterren kunnen sexy zijn door hun talent of charisma. Vrouwelijke popsterren bereiken vrijwel alleen de status van megaster door seksuele beschikbaarheid uit te stralen.'

Uitzondering op deze regel is Adele. Die heeft zich de status van diva kunnen aanmeten, en voor diva's gelden andere normen. In het brede, vrouwelijke popveld is er volgens Lieb maar plaats voor één diva: de beste zangeres van de klas; die geniet het voorrecht louter op muzikale kwaliteiten beoordeeld te worden. 'Adele is fenomenaal', zegt Lieb. 'Als haar stem goed blijft, dan zou ze als een van de weinige vrouwelijke popsterren weleens decennialang succesvol kunnen blijven en het tot legende schoppen.'

De nadruk op uiterlijk vertoon heeft voor vrouwelijke popsterren een financieel voordeel. Zij kunnen zich beter dan mannen vermarkten buiten de muziek om. Op topmodellen na is er geen enkel beroep zo gewild als uithangbord als de vrouwelijke popster. Zij is naast artieste vaak ook een alomtegenwoordig reclamemodel, in het geval van bijvoorbeeld Beyoncé voor parfums, kleding en het cosmeticamerk L'Oreal.

Verschuivingen in het pop-businessmodel

Konden mannelijke popsterren daar voorheen nog royale plaatverkopen tegenover zetten, tegenwoordig zitten de verdienmodellen net even anders in elkaar. Er worden steeds minder platen en cd's verkocht. Een nieuwe cd is in de muziekindustrie eerder een vehikel om een lucratieve concertserie aan op te hangen dan een commerciële kunstuiting op zichzelf. Een hit is tegenwoordig weinig meer dan een reclamejingle, waarmee een muzikant de consument wil verleiden een concertkaartje te kopen. En in de toplaag van de concertindustrie doen de vrouwen het nu eenmaal goed, met gechoreografeerde dansshows van Lady Gaga tot Rihanna. De moderne megaconcertenhallen zijn helemaal toegerust op dit soort spektakelpop.

Die verschuivingen in het pop-businessmodel hebben voor de allergrootste sterren een gunstig effect gehad. Stonden achter de grote artiesten voorheen altijd grote mannen van de muziekindustrie, de heren van de platenmaatschappijen zingen na de mp3-revolutie een toontje lager. Ze hebben minder macht, want hun aandeel in het succes van de popster is kleiner geworden. Dat betekent dat popsterren zich meer dan voorheen sterk kunnen opstellen en, zoals bijvoorbeeld Adele, keihard onderhandelen over haar al dan niet gratis te streamen muziek. Adele voerde ook hier het commando en bepaalde waar en hoe haar laatste plaat 25 aan de man zou worden gebracht. Zij staat nu als redster van de muziekindustrie onwrikbaar in haar schoenen bij de onderhandelingen over een nieuw platencontract.

Wie de lijstjes 'meestverdienende muzikanten' van het zakentijdschrift Forbes van de afgelopen jaren bestudeert, kan even op het verkeerde been worden gezet. In de toptiens van die lijsten domineren toch weer de mannen. Maar dat zijn vooral mannen op leeftijd, zoals U2, Roger Waters, Elton John en zelfs de Eagles, die met hun enorme muziekgeschiedenis vooral teren op hun 'back catalogue'. De platen en wereldhits die al gemaakt waren, waar de artiest dus geen geld meer aan hoeft te spenderen en die toch steeds opnieuw als heruitgave op de markt worden gebracht voor oudere - en kapitaalkrachtiger - fans van weleer, die graag 130 euro voor een luxe boxje van de Eagles of Metallica neerleggen. Daarmee zeggen die lijstjes weinig over de populariteit van de hedendaagse sterren.

In de Forbes-lijstjes steken de jonge en dus aanstormende vrouwen wat betreft hun inkomen de nieuwe popmannen steeds naar de kroon. Lady Gaga verdiende in 2013 bijna het dubbele van Justin Bieber. In 2015 was Katy Perry de meestverdienende popmens, vooral dankzij een succesvolle wereldtournee.

Of de grote popvrouwen van nu eenzelfde geriatrische houdbaarheid kunnen afdwingen, valt natuurlijk te bezien. De voorbeelden van vroeg opgebrande, vrouwelijke popsterren zijn talrijk en voor de vrouwensterren van nu waarschijnlijk ook best beangstigend.

Belangwekkend

Volgens onderzoekster Lieb verloopt de carrière in de mainstream popmuziek voor vrouwen vaak volgens hetzelfde stramien. 'Eerst wordt hun minderjarigheid en maagdelijkheid gefetisjeerd - denk aan de schoolkostuums van Britney Spears. Dat wordt snel saai, dus transformeren ze tot verleidsters, met een imago gestoeld op seks.' Vrouwelijke artiesten, hoe getalenteerd soms ook, zoals Beyoncé of Lady Gaga, schoppen het alleen tot megaroem door zich met seks te verkopen, vindt Lieb.

Dit stadium van verleidster kan niet eeuwig duren. Een enkele jonge popvrouw weet zichzelf opnieuw uit te vinden, maar een groot deel brandt op, zoals gebeurde met Britney Spears en Christina Aguilera en opnieuw dreigt te gebeuren met Miley Cyrus, die alleen nog in de media verschijnt als must-see voor ramptoeristen.

Maar er zijn ook inspirerende voorbeelden voor de nieuwe generatie popvrouwen. Madonna vond zichzelf zó vaak opnieuw uit dat haar kinderen haar soms niet meer herkend zullen hebben. In haar 40-jarige carrière is Madonna eigenlijk nooit achterhaald geweest. Beyoncé bewandelt hetzelfde creatief-evolutionaire pad. Zij is nu, na haar politiek en sociaal zeer uitgesproken laatste plaat, eigenlijk belangwekkender dan ooit - en ook Beyoncé gaat al een paar decennia mee. Beyoncé profileert zich nadrukkelijk als feministe, wat volgens critici als zangeres Annie Lennox vooral een marketingstrategie zou zijn. Maar feminist lite of niet, het valt moeilijk te ontkennen dat Beyoncé het heeft geschopt tot een van de machtigste en meest gerespecteerde vrouwen in de muziekindustrie.

115 miljoen euro

Michael Jackson haalt ze nog niet in. Diens platencontract met Sony Music is met 223 miljoen euro het hoogste ooit. Maar volgens Britse media biedt Sony Adele nu 115 miljoen euro. Dat zou haar de best betaalde Britse popartiest in de geschiedenis maken, en de meest verdienende vrouwelijke artiest ooit.

Droom van een betere wereld

Van Adele mag hetzelfde worden verwacht. Zij heeft bewezen een formidabele vertolkster van een zeer universeel levensgevoel te zijn en wordt daarom door iedereen aan het hart gedrukt, dwars door generaties en de seksen heen. Want laten we vooral de belangrijkste reden voor het succes van de popvrouw niet uit het oog verliezen: de vrouwelijke popsterren van nu zijn gewoon heel goed. Ze weten de vinger op de zere plek te leggen (Beyoncé, Adele), de mode op de staart te trappen (Rihanna), de pop te verbinden aan hogere kunsten (Lady Gaga) en heel toegankelijke pop te maken, die toch weigert te verzanden in al te makkelijke middle-of-the-road (Taylor Swift).

Daar mogen we - mannen incluis - best heel gelukkig van worden.


Mix tussen communisme en hyperkapitalisme

Er was eens een droom van een betere wereld. Niet langer zouden we ons weerloos als foie gras-ganzen laten volproppen met de hersendodende blockbusters, dertien-in-een-dozijnhitjes en andere culturele dwangvoeding van platenlabels, uitgevers, tv-netwerken en Hollywood. Een internetverbinding, meer was er niet nodig voor dit utopia.

Dankzij Netflix, Spotify, Amazon en andere firma's zouden we een ongekend verfijnde smaak ontwikkelen. Dat ene snoeiharde rockbandje uit Cheesequake, New Jersey, die parel van de Azerbeidzjaanse cinema, dat meesterwerk van hermetische poëzie - plots kwamen ze binnen bereik, klaar om door ons wakker te worden gekust uit de obscuriteit.

Digitale technologieën maakten het simpel en goedkoop om zelf muziek of films te maken en te distribueren. De hegemonie van de blockbuster was voorbij, schreef Chris Anderson in zijn bestseller The Long Tail (2006); eindelijk een verdienmodel voor nicheproducten. De macht verplaatste zich onontkoombaar van de Walt Disneys en Time Warners van deze wereld naar het individu.

Tien jaar later is de droom nog niet uitgekomen. Blockbusters als Fifty Shades of Grey, Furious 7 of Adeles 25 bepalen grotendeels de smaak van het publiek, misschien meer dan ooit. Natuurlijk, sommige daarvan zijn best te pruimen, zoals The Dark Knight of de albums van Adele. Maar voor filmstudio's en platenlabels is het recept voor succes onveranderd: kies vier, vijf films per jaar, gooi er een marketingbudget tegenaan waarmee je de wereldhonger zou kunnen verhelpen en simsalabim, een kaskraker is geboren.

Winner takes all-model

Neem muziek: in 2011 was 0,00001 procent van het aanbod van mp3's goed voor 15 procent van de totale omzet. Terwijl Lady Gaga, Rihanna en Jay-Z megasuccessen behaalden, verkocht bijna driekwart van de mp3's minder dan tien exemplaren per liedje. Zeker, af en toe zijn er genadeloze flops, maar grosso modo werkt de blockbuster-strategie beter dan ooit, concludeert Harvard-econoom Anita Elberse in haar boek Blockbusters (2013), een uitvoerig grafschrift voor de droom van The Long Tail. Dankzij internet is de marketing rondom megasterren wereldomspannender dan ooit.

Het kuddegedrag van de consument hangt samen met de observatie die socioloog William McPhee al een halve eeuw geleden deed: bij hits bestaat een onevenredig groot deel van het publiek uit consumenten die normaal gesproken zelden of nooit een plaat kopen of naar de bioscoop gaan, legt Elberse uit. Bestsellers als Fifty Shades of Grey of Gijp leunden bijvoorbeeld voor een belangrijk deel op mensen die normaal niet zo van lezen houden. Het publiek voor obscure boeken bestaat vooral uit veellezers. En doordat ze veel lezen - cq veel muziek luisteren of films kijken - zijn deze consumenten vaak ook kritischer. Dit draagt eraan bij dat de populairste boeken vaak ook beter gewaardeerd worden dan mindere verkoopsuccessen.

Het winner takes all-model tekent zich extra sterk af in de muziek. De muziekindustrie is anno 2016 een curieuze mix tussen hyperkapitalisme en communisme. Nog steeds weet een minuscule elite van artiesten, producers en platenbonzen fabelachtige rijkdom te vergaren met muziek. Maar door piraterij en de schamele royalty's bij streamingdiensten is het voor de mindere goden sappelen.

'The best things in life are free', zong Motown-artiest Barrett Strong eind jaren vijftig, niet wetend dat een halve eeuw later muziek daarbij zou horen. Muzikanten zijn een soort sovchozboertjes geworden, die geacht worden hun met bloed, zweet en tranen geproduceerde oogst te offeren aan het collectieve genot van het downloadend publiek. Zo niet de megasterren: consumenten blijken nog steeds bereid geld te betalen voor allergrootste hits.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden