Vormgever Ruben Pater: ‘Wij zijn als geen ander in staat vraag te creëren naar overbodige producten’

‘Bankbiljetten en advertenties.’ Dat zijn de meest voor de hand liggende voorbeelden die grafisch ontwerper Ruben Pater (1977) geeft van hoe zijn vakgebied is verstrengeld met commercie. ‘Ontwerpers zijn als geen ander in staat om de waarde van geld visueel uit te drukken of om vraag te creëren naar producten die wij eigenlijk niet nodig hebben.’

Deze en andere manieren waarop grafisch ontwerpers het kapitalisme stroomlijnen is de rode draad in zijn recent verschenen boek CAPS LOCK. ‘Ze verleiden. En dat gaat verder dan alleen visuele verleiding. Op het moment dat beurshandelaren alleen nog spreadsheets en grafieken zien – allebei uiterst efficiënte ontwerpen overigens – denken ze niet meer aan de gevolgen voor het klimaat of aan de uitgebuite mijnarbeiders in derdewereldlanden. Dan zien ze alleen nog maar winst en verlies.’

De anti-kapitalistische Pater heeft zich ontpopt tot luis in de pels van het grafisch ontwerp. In zijn boek The Politics of Design (2016) legde hij al messcherp bloot hoe onze beeldtaal is doorspekt met koloniale, raciale en gendervooroordelen – van witte barbies tot altijd lachende plussize modellen. In CAPS LOCK richt Pater zijn pijlen 432 pagina’s lang op economische exploitatie. Al biedt hij geen pasklare alternatieven. ‘De eerste stap naar verandering is onderkennen dat kapitalisme een bedreiging is voor alle leven op aarde.’

De aanleiding voor dit boek was een onderzoek naar een meer ethische ontwerppraktijk. Zijn conclusie: het beroep van grafisch ontwerper is aangetast door de uitwassen van het kapitalisme. ‘Er zijn relatief veel onderbetaalde zzp’ers in de creatieve sector, die elkaar bovendien kapot concurreren. Ruimte voor experiment is er nauwelijks nog.’ Zijn boek liet hij maken door een lokale drukker en verkoopt hij voor een ‘redelijke prijs’; vormgevers van wie werk is afgebeeld delen mee in de opbrengsten. ‘Een rechtvaardige manier van ondernemen is belangrijker dan zo veel mogelijk winst maken.’

Voor V koos Pater uit zijn boek twee voorbeelden van ‘kapitalistisch design’ en een van een alternatief.

VOC – de eerste global branding

‘Opmerkelijk is dat branding, de Engelse term voor reclame maken, afstamt van brandmerken. Dat gebeurde eerst met vee en daarna met tot slaaf gemaakten. De stijl van een brandmerk zie je terug in het logo van de VOC, het eerste beursgenoteerde bedrijf. Dat logo stond op schepen, forten, vlaggen en documenten om de handel te legitimeren. Het is daarmee de eerste huisstijl van een multinational. Vanaf het allerprilste begin is kapitalisme dus verweven met kolonialisme, onderdrukking en uitbuiting. Nog steeds wordt met behulp van ontwerpers van collectief bezit, zoals bomen of water, een verkoopartikel gemaakt.’

I AMsterdam – verdienmodel voor de stad

‘Het I Love New York-logo van Milton Glaser stamt uit de jaren zeventig. New York was zo goed als failliet en om het bezit van vastgoedeigenaars en banken waarde te geven moest de stad weer cool worden. Dat lukte. Mensen als Donald Trump werden daardoor steenrijk, terwijl door stijgende vastgoedprijzen armen de stad werden uitgeduwd. Onder de noemer I AMsterdam is de afgelopen tien jaar van Amsterdam ook een verdienmodel gemaakt. Als reactie zijn de campagneposters Van wie is de stad ontworpen. Amsterdam heeft namelijk al een identiteit en heeft dus geen commerciële citymarketing nodig.’

Open Source Publishing – kennis is van iedereen

‘Het Brusselse vormgeverscollectief Open Source Publishing probeert zo veel mogelijk buiten het kapitalistische systeem om te werken. De inkomsten die worden verkregen uit opdrachten worden gelijk verdeeld over de leden van het collectief. En ook de kennis die wordt opgedaan met het verrichten van opdrachten wordt gedeeld. Dat gebeurt in openbare workshops. Opvallend is dat daarin geen gebruik wordt gemaakt van Apple-computers en Photoshop. Ze gebruiken alleen opensource­software. Verder zijn alle lettertypes en ontwerpprogramma’s die zij ontwikkelen door iedereen gratis te downloaden.’