Interview Nederlands modesucces

Voor Vogue en vaderland: hoe deze drie Nederlandse merken de internationale modewereld veroverden

Het gaat goed met de Nederlandse mode. Deze drie Nederlandse merken hebben succes tot ver over de grens. Wat onderscheidt hun idee van de rest? 

Wandler

Product: leren tassen
Opgericht in: 2017
Opgericht door: Elza Wandler (31)
Onder meer te koop bij: de Bijenkorf in Amsterdam en Kiki Niesten in Maastricht, online via net-a-porter.com

Elza Wandler van het tassenmerk Wandler. Foto Marie Wanders

Ruim een jaar geleden presenteerde ze haar eerste collectie en nu liggen de tassen van Elza Wandler bij negentig winkels wereldwijd. We spreken Wandler (31) in haar atelier op de dertiende verdieping van het World Fashion Centre in Amsterdam. Wandler heeft gestudeerd aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI) en ontwierp eerder onder meer tops en jerseys voor Levi’s, op freelancebasis. Ze hielp haar vriend met zijn tassenmerk, maar een eigen label durfde ze niet aan. Totdat ze via via in contact kwam met Bart Ramakers (30), die met zijn agentschap Parrot Agency designermerken verkoopt.

Ramakers werkt al jaren in het luxesegment; hij heeft goede contacten met de beste winkels in New York, Londen en Parijs en vertegenwoordigt onder meer de Britse modeontwerper Michael Halpern (30), die wordt getipt als een van de grote talenten van zijn generatie. ‘Bart heeft mij gestimuleerd om vanuit mezelf te ontwerpen en precies te maken wat ík leuk vind, zonder concessies te doen. Ik hou van kleur en vrouwelijkheid. Dus mijn tassen hebben opvallende kleuren en ronde vormen’, zegt Wandler.

Geluk

Ze heeft geluk gehad, zegt Wandler, met de Italiaanse leerleverancier met wie ze samenwerkt: hij was bereid om het leer te verven in de kleuren die zij wilde – dat is bijzonder, want meestal wordt gewerkt met standaardkleuren. Het resultaat is dat de kleuren van Wandler anders zijn dan die van de meeste tassenmerken: appelgroen en suikerspinroze, bijvoorbeeld. ‘Niet gangbaar, maar ik wist dat het zou kunnen werken.’

Wandler - Leather tote 'Mia'.

Vorig jaar in Londen organiseerden ze de eerste collectiepresentatie. ‘We hadden een extreem chic huis gehuurd. Zelf sliepen we de nacht daarvoor in een goedkoop Airbnb-appartement, maar daar konden we natuurlijk geen potentiële klanten ontvangen. Ik was op van de zenuwen. Bart had drie belangrijke inkopers uitgenodigd: Net-a-Porter, Matches en Browns, machtige spelers in de mode. Hij had me vooraf gewaarschuwd dat ik meteen weer kon stoppen als geen van hen het wilde hebben. Dus het was alles of niets.’

Het werd alles. Toen ze een dag later op het vliegveld stond, met koffers vol samples terug op weg naar Amsterdam, belde Ramakers om te zeggen dat alle drie de inkopers haar tassen wilden hebben. ‘Ik wist niet wat ik hoorde. Ik was zo blij dat ik moest huilen, heel genant. De eerste order – Wandler begon met één model, een halfronde tas met de naam Hortensia – was volgens Ramakers binnen zes weken uitverkocht. Inmiddels verkoopt Net-a-Porter online vier verschillende modellen, in verschillende kleuren. 

Zorgvuldig gestileerd

Het succes van Wandler zit ’m niet alleen in de opvallende kleuren en speelse ronde vormen. Maar ook in de prijs: een tas van Wandler is er vanaf 635 euro, een leren heuptas kost 375 euro. Dat is veel geld, maar geen onrealistisch bedrag. Wandler mikt op modieuze types die eigenlijk een tas van een designermerk als Céline of Loewe willen hebben, maar geen zin hebben om meer dan 1.500 euro voor een tas te betalen. Wat kwaliteit betreft kan ze de concurrentie met de luxemerken aan; haar tassen zijn net zo goed gemaakt. Dat zie je aan de kwaliteit van de stiksels en het leer, en aan het afwerkingsniveau van het binnenwerk, dat ook van leer is.

Ook wat imago betreft zit ze goed. Haar campagnebeelden kunnen zich meten met die van luxemerken. Ze zijn net zo zorgvuldig gestileerd. Denk aan een appelgroene tas die – heel Instagramwaardig – op het puntje van een rots staat te pronken. ‘Ik heb gestudeerd aan het Amsterdam Fashion Institute, dus ik weet hoe belangrijk het hele plaatje is. Voor de eerste campagne heb ik samengewerkt met de Italiaanse fotograaf Leonardo Scotti en de stylist Georgia Tal; hij werkt ook voor de populaire modeontwerper Jonathan Anderson en zij was eerder hoofd accessoires bij Vogue Italia.’

Exclusiviteit

Het merk is binnen een jaar zo hard gegroeid dat Wandler en Ramakers de laatste tijd continu nee verkopen aan geïnteresseerde winkeliers. ‘We worden bijna dagelijks gebeld. Maar ik geloof in kwalitatieve distributie: ik wil het merk niet kapotmaken door het overal te leggen. Het moet wel exclusief blijven’, zegt Ramakers. Wat dat betekent: dat Wandler in Nederland wel bij de Bijenkorf en niet bij Hudson’s Bay wordt verkocht. Als de tassen naast die van goedkopere merken met een middle-of-the-road-imago zouden liggen, zou dat ten koste gaan van het imago van Wandler. De tassen zijn juist gewild omdat ze naast die van dure merken liggen.

Hacked by

Product: Kleding van restmateriaal, voor dames en heren
Opgericht in: 2014
Opgericht door: Francisco van Benthum (45) en Alexander van Slobbe (58)
Onder meer te koop bij: Kiki Niesten in Maastricht en Margreet Olsthoorn in Rotterdam, online via hackedby.nl.

Francisco van Benthum (links) en Alexander van Slobbe van het kleding merk Hacked By. Foto Marie Wanders

‘In de mode wordt belachelijk veel gemaakt en belachelijk veel weggegooid. Het is een van de vervuilendste industrieën. Dat kunnen we niet langer negeren’, zegt Alexander van Slobbe (58). Vier jaar geleden begon hij samen met zijn compagnon Francisco van Benthum (45) het label Hacked by, waarmee ze kleding maken van restpartijen. In Nederland hangt het merk inmiddels in elf winkels en vanaf eind dit jaar is hun kleding ook te koop in tien winkels in Japan.

Tijdgeest

Dat het ineens zo hard gaat met het merk, komt doordat de ontwerpers met dit initiatief de tijdgeest goed aanvoelen: verspilling is een probleem waarvan de modewereld zich steeds meer bewust wordt. Volgens MVO Nederland (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) belandt alleen hier al jaarlijks 145 miljoen kilo textiel bij het restafval. Daarbij komen oneindige voorraden kleding die in fabrieken achterblijven omdat ze te laat, niet in de juiste kleur of maat of simpelweg in te grote aantallen zijn gemaakt.

Eerlijk is eerlijk: de restpartijen die Van Slobbe en Van Benthum opkopen, zetten nauwelijks zoden aan de dijk. De ene keer gaat het om honderd blouses, een andere keer zijn het drie rokken die in het rek van een zelfstandige winkelier zijn blijven hangen. Beide ontwerpers hebben genoeg ervaring in de mode om te beseffen dat ze het probleem daarmee niet oplossen. ‘Maar we kunnen wél bijdragen aan een mentaliteitsverandering. Hacked by is onze poging het systeem van binnenuit te veranderen – je kunt ook zeggen: te hacken’, zegt Van Benthum.

Begin dit jaar werden ze benaderd door H&M, de bekende keten met vestigingen in doorsneewinkelstraten. Dat juist zij deze ontwerpers benaderen, geeft aan dat het besef dat er iets moet gebeuren aan de verkwisting in de mode steeds breder wordt gedragen. Eind juni gaven Van Slobbe en Van Benthum in Amsterdam een presentatie in samenwerking met de ASN Bank en H&M: ze hadden nieuwe kleding gemaakt van het restmateriaal van H&M.

Hacked by - Sweater 'Borg'.

Sober handschrift

Van Slobbe had eerder internationaal succes met zijn labels Orson + Bodil en So. Van Benthum had tot 2014 zijn eigen mannenmodemerk, waarmee hij veel lof oogstte zonder ooit commercieel door te breken. Het netwerk dat ze de afgelopen decennia hebben opgebouwd, komt nu goed van pas. In de modewereld staan ze bekend als getalenteerde ontwerpers met een sober handschrift. Zonder die reputatie zouden ze niet zomaar kleding meekrijgen van bijvoorbeeld Kiki Niesten, die een exclusieve kledingwinkel in Maastricht runt. Vorig jaar maakten ze een speciale collectie met restanten uit de winkel van Niesten.

‘Voor ons is dit een nieuwe en uitdagende manier van werken, omdat het om een andere benadering vraagt’, zegt Van Slobbe. ‘Vroeger bedachten we een sweater van begin tot eind en moesten we zelf op zoek naar de juiste stoffen en de juiste producenten. Dat hoeft nu niet meer. Eerlijk gezegd vind ik dat wel lekker, er zijn immers al duizenden variaties op de sweater gemaakt. Ik vind het interessanter om daar iets eigens van te maken, dan om de sweater weer opnieuw uit te vinden.’

Hacked by is toegankelijker dan de eerdere merken van deze ontwerpers, waarmee ze in het hoogste segment zaten. Nu maken ze relatief veel T-shirts. Er is een overschot aan jersey en T-shirts zijn vrij eenvoudig te verwerken tot iets nieuws. Een shirt van Hacked by kost minstens 70 euro. Dat is niet goedkoop. Maar het is wel een reële prijs voor kleding die veelal met de hand in Nederland wordt gemaakt.

‘We werken samen met kleine ateliers en thuisnaaisters en we laten onze producten in een beperkte oplage maken. Dat kan ook niet anders, omdat we niet over oneindige hoeveelheden van dezelfde materialen beschikken. De oplagen variëren meestal tussen de vier en zeventig stuks. We doen niet mee met de traditionele seizoenen: we gaan aan de slag als we goed materiaal hebben’, zegt Van Benthum. Ze zijn bewust dicht bij huis begonnen: Nederland is een prima testmarkt, vinden ze. Niet omdat we zo modieus zijn, maar omdat we kritisch zijn.

Parijs

Op termijn willen de ontwerpers nog eens een show geven in Parijs, tijdens de modeweek. Niet omdat ze een catwalkshow de beste presentatievorm vinden of omdat ze stiekem toch willen meedoen aan het traditionele modesysteem met minstens twee collecties per jaar. Wel om te bewijzen dat Hacked by de concurrentie met gevestigde modemerken aankan. Van Slobbe: ‘Ik wil laten zien dat duurzaam geen synoniem hoeft te zijn voor suf. Hacked by doet op het gebied van design niet onder voor andere merken.’

Mooi weer is geen modeweer

Het gaat goed met de Nederlandse modebranche: INretail, de belangrijkste brancheorganisatie in de mode, verwacht dat de mode- en schoenenbranche (die de verkoop van Nederlandse en buitenlandse merken omvat) dit jaar met 2 procent zal groeien. Maar de aanhoudende zomer helpt niet. Door het mooie weer is er nog nauwelijks interesse voor de nieuwe collecties die momenteel binnendruppelen, terwijl het derde kwartaal juist belangrijk is voor de omzetcijfers in de modebranche.

Filling Pieces

Product: Sneakers voor dames en heren en sinds kort ook herenkleding
Opgericht in: 2009
Opgericht door: Guillaume Philibert (28)
Onder meer te koop bij:  Warenhuis Barneys in New York en online via ssense.com.

Guillaume Philibert van het merk Filling Pieces. Foto Marie Wanders

Guillaume Philibert (28) stond er zelf ook van te kijken, toen hij begin april zijn eigen kledingcollectie in de rekken zag hangen bij warenhuis Barneys in New York, een van de graadmeters voor wat cool is in de mode. Twaalf jaar geleden, toen hij op zijn 16de  voor het eerst met zijn moeder New York bezocht, was hij ook bij Barneys, omdat hij een trui wilde hebben van de Billionaire Boys Club, het merk van artiest Pharrell Williams. ‘Dat was het allereerste streetwearmerk dat in luxemodewinkels werd verkocht. Nu hingen mijn ontwerpen in hetzelfde rek. Ik word niet gauw emotioneel, maar hier moest ik wel even van slikken. Ineens kwam alles samen.’

Gat

Philibert is zijn idool achterna gegaan: hij is ook streetwear met een luxe-uitstraling gaan maken. En met succes. Bijna tien jaar geleden maakte hij zijn eerste schetsen voor een paar sneakers: hij wilde wel eens wat anders dan Nike of Adidas, maar kon de sneakers van Lanvin en Dior, die minstens 595 euro kosten, niet betalen. Zo ontstond het idee om onder de naam Filling Pieces het gat tussen de gewone sneakers van sportmerken en de chique sneakers van designermerken te vullen. Net als de tassen van Wandler concurreren deze sneakers op het gebied van vormgeving en imago met luxemerken, terwijl ze met prijzen van 190 euro een stuk goedkoper zijn. 

Hij begon in 2009 met vijftig paar, vond via internet een producent in China, financierde de boel met geld van zijn bijbaantje en fietste zelf naar een paar winkels met de vraag of ze geïnteresseerd waren in zijn schoenen. En óf ze dat waren. Filling Pieces is uitgegroeid tot een gevestigd sneakermerk met een superchic hoofdkantoor op de Amsterdamse Herengracht, waar Philibert zodra het even kan, bijvoorbeeld tijdens de lunch, achter de draaitafel kruipt. Er werken  45 mensen aan het ontwerp van het product en de marketingstrategie van het merk. De schoenen worden inmiddels in Portugal gemaakt.

Filling Pieces - Low Top Sneaker.

Slimme positionering

Dat de sneakers van Filling Pieces vanaf dag één succesvol zijn, komt door de slimme positionering. In een sneakerwinkel zijn het de duurste en chicste schoenen, in een exclusieve designermodewinkel is dit merk het betaalbare alternatief. De sneakers worden zowel gedragen door hippe mannen die ze combineren met een pak van bijvoorbeeld Balenciaga, als door jonge gasten die er een spijkerbroek bij aantrekken.

‘De positionering van dit merk ligt dicht bij mezelf. Voor mij is de combinatie tussen streetwear en designermode vanzelfsprekend. Ik ben daarmee opgegroeid: ik keek vroeger op tegen artiesten als Kanye West en Pharrell Williams, die mixten kleding van Margiela of Raf Simons met sneakers van Nike of Adidas.’

Het idee om naast sneakers ook kleding te gaan maken, kreeg pas echt vorm na een mailtje van Jay Bell, vicepresident menswear van Barneys. Oftewel: een van de belangrijkste smaakmakers in de mannenmode. Bell stuurde Philibert een mailtje – dus niet omgekeerd – met de opmerking dat hij de ‘esthetiek van Filling Pieces zo verfrissend vond’ en de vraag of Philibert weleens aan een kledingcollectie had gedacht. Want hij wilde best samen iets opzetten.

Het Amerikaanse warenhuis kreeg dankzij deze samenwerking een merk dat alleen bij hen te koop was en bovendien een streetwise, jonger publiek de winkel in trok. Voor Philibert en zijn medewerkers was het een bijzondere kans om uit te zoeken hoe ze het ontwerp van een eigen kledingcollectie moesten aanpakken, zonder dat alle risico’s voor hun eigen rekening kwamen. Het maken van kleding beviel zo goed dat Philibert besloot ermee door te gaan.

Binnenkort verschijnt de nieuwe collectie, die wereldwijd bij vier retailers wordt verkocht. Voorlopig houdt Philibert het bewust zo klein. ‘Het laten maken van kleding is ingewikkelder dan van schoenen. Trainingsbroeken worden bijvoorbeeld in een andere fabriek gemaakt dan trenchcoats. En voor de inkoop van stoffen gelden vaak minimumhoeveelheden. Ik wil de tijd hebben om alles goed uit te zoeken.’

Tussen high-end en high street

Trots haalt hij een jas uit het rek: een klassieke trenchcoat met aan de achterkant een inzet van een sportieve parka. En een broek: een trainingsbroek met een smokingstreep aan de zijkant. Dat soort kledingstukken zijn Filling Pieces ten voeten uit, volgens Philibert. ‘Ik ben begonnen met het vullen van het gat tussen high-end en high street en dat blijf ik doen.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.