Verdwenen werelden in tempera

Op de handgeschilderde poster van The Lost World dreigt een enorme dinosauriër met een vervaarlijk zwiepende staart een aantal kleine mensjes te vertrappen.

Op de achtergrond gaat de zon onder – de lucht is donkerblauw. Het oranjerode vuur dat uit zijn bek komt, vormt een sterk contrast, dat ertoe leidt dat de blik als vanzelf naar de aanbeveling gaat, die in de lichtblauwe rookpluimen boven de vlammen is geschilderd: ‘Conan Doyle’s startling dramatic story’. De filmtitel – in robuuste, maar elegante kapitalen – heeft een plek gekregen op het zandstrand dat zich voor het monster uitstrekt.

The Lost World is een van de 54 affiches die deel uitmaken van de expositie Batiste Madalena: Hand-Painted Film Posters for the Eastman Theatre, 1924-1928 die in het souterrain van het Museum of Modern Art in New York is ingericht. De fraaie posters komen uit de collecties van particuliere verzamelaars en het MoMA zelf.

Batiste F. Madalena (1902-1988) was op jonge leeftijd uit Italië naar Rochester gekomen, een stadje ten noordwesten van New York. Hij studeerde daar aan de technische school. Hij had net een beurs gekregen waarmee hij in New York naar de kunstacademie zou gaan, toen hij werd benaderd door de ondernemer George Eastman.

Eastman had een schitterend theater geopend in Rochester – met 3.350 stoelen het op twee na grootste van de Verenigde Staten – waar muziek- en theaterstukken werden opgevoerd, en dat ook uitermate geschikt was voor filmvertoningen. De posters en advertenties die met de Hollywoodfilms werden meegeleverd, vond Eastman maar armoedig en goedkoop, en hij ging hoogstpersoonlijk op zoek naar een lokaal talent dat attractieve, artistiek verantwoorde billboards voor zijn theater kon maken.

Van 1924 tot 1928 – het waren de laatste jaren van de zwijgende film – schilderde Batiste Madalena wekelijks voor elke nieuwe film zeven verschillende posters (formaat ongeveer 110 bij 60 cm) voor de vitrines aan de monumentale, neoklassieke gevel: met tempera (een sneldrogende verfsoort bestaand uit droge, poedervormige pigmenten, eidooier en water) op karton. Hij kreeg 4,5 dollar per poster.

Toen het Eastman Theatre in 1928 werd overgenomen door Paramount Publix en Madalena werd bedankt voor zijn diensten, had hij rond de 1.400 posters geschilderd. Vaak in grote haast, zo valt af te leiden uit een van de posters voor Sally of the Sawdust (D.W. Griffith, 1925): daarop staat de naam van hoofdrolspeler W.C. Fields verkeerd gespeld (C.W. Fields).

De films zag hij nooit van tevoren; Madalena moest afgaan op filmstills en studioposters. In de contracten tussen de filmstudio’s en de sterren waren nog geen bepalingen opgenomen óf en hoe groot hun naam en hoofd op de poster diende te komen. De posterschilders konden er dus ook voor kiezen een acteur of actrice af te beelden van wie ze hielden, of die ze goed konden tekenen in plaats van de grote ster van de film. Eastman vond het allemaal best: de enige opdracht die hij Madalena meegaf, was dat de posters vanuit de rijdende tram moesten opvallen.

Madalena maakte sprankelende, levendige posters voor komedies, westerns, romantische en historische films, melodrama’s en thrillers. Met realistische en karikaturale, maar altijd expressieve afbeeldingen van filmsterren als Gloria Swanson (Madame Sans-Gêne, 1924), Greta Garbo (The Mysterious Lady, 1928; Garbo schilderde hij altijd uit zijn hoofd) en Harold Lloyd (The Freshman, 1925).

Veel van de films zijn verloren gegaan, zo valt te lezen op de bordjes naast de posters. Maar Madalena’s trefzekere penseelstreken zetten de fantasie direct in werking, en toveren de verdwenen werelden weer tevoorschijn op de binnenkant van de oogleden.

Veel had het niet gescheeld of ook de posters waren verloren gegaan. Toen Madalena op een regenachtige avond in oktober 1928 langs het voormalige Eastman Theatre fietste, zag hij zijn reclameborden bij het vuilnis staan. De nieuwe eigenaren hadden wat andere ideeën over reclame en marketing.