Review

Vanderbilt vertelt hoe bedrijven onze smaak bepalen

Wie of wat bepaalt wat consumenten in tijden van overvloed graag willen zien of kopen? De algoritmen van bedrijven als Amazon of Spotify weten vaak eerder wat je wilt dan jijzelf.

Beeld Kaj van Ek

Als je erop let, valt het op: in de ijssalon staan de bakken karamel-zeezout er steevast het leegst bij. Tien jaar geleden kwam je die smaak nauwelijks tegen. Waar komt die plotselinge zeezout-liefde vandaan? Waarom vinden we het allemaal ineens zo lekker? In You May Also Like onderzoekt de Amerikaanse auteur Tom Vanderbilt dit soort vragen. Zijn boek is verkrijgbaar in twee smaken: één met een vanille-ijsje op het omslag, één met een chocolade-variant. Hij was benieuwd: zou een van de versies beter verkopen? En waarom?

You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice (NON-fictie) Door: Tom Vanderbilt, Knopf Publishing Group, 320 pagina's; euro 28,99

Over smaak zou niet te twisten zijn; het tegendeel is natuurlijk waar. Maar waarop smaak is gebaseerd, waardoor hij wordt beïnvloed en waarom hij voortdurend verandert: het blijft zelfs voor wetenschappers een mysterie. We are strangers to our taste, stelt Vanderbilt in zijn inleiding. Iedereen die zich weleens wanhopig heeft gevoeld in de rij bij Starbucks of tijdens het scrollen door Netflix kent dat probleem. Hoe weet je nog wat je echt lekker, leuk, fijn of goed vindt? En hoe onafhankelijk komt die voorkeur tot stand?

De komst van waarderingssites als Yelp of Goodreads leek keuzestress eventjes te verlichten. Inmiddels heeft de stortvloed aan meningen het er alleen maar lastiger op gemaakt. Vanderbilt duikt in de wetenschap achter de recensies en doet een paar geinige ontdekkingen. Als de eerste onlinerecensie lovend is, zal ook wat volgt gemiddeld een stuk positiever uitpakken. Maar wordt een boek (of film) populair of wint het een prijs, dan gaat het gemiddelde oordeel omlaag. Hoe graag we ook meedoen met de rest: we willen toch ook kritisch blijven.

Het voorspellen en beïnvloeden van smaak is altijd belangrijk geweest in de reclame en commercie, maar het internet heeft die smaakindustrie nog eens exponentieel doen groeien. Amazon en Spotify leven van het juist voorspellen van smaak en claimen er steeds beter in te worden. Algoritmen werken als glijmiddel op weg naar je volgende boek, film of muzieknummer. Het montere 'You may also like' van Amazon is niet zelden een griezelig coherent kijkje in de spiegel. Of kunnen we überhaupt al niet meer spreken van eigen smaak en worden we door algoritmen gestuurd?

Knooppunten

Vanderbilt reist af naar de knooppunten waar onze smaak wordt vormgegeven. In het hoofdkantoor van Netflix leert hij dat ze gebruikers al niet meer naar hun eigen voorkeuren vragen. People rate aspirationally: wat ze daadwerkelijk kijken is een heel ander verhaal. Dus dan schotel je hun niet de documentaire voor die ze zeggen te prefereren, maar de komedie die ze daadwerkelijk gaan kijken.

Interessanter nog is zijn bezoekje aan het bedrijfje Echo Nest, waar de techniek voor Spotify wordt ontwikkeld. 'Niets voorspelt een persoon beter dan zijn muziekvoorkeur', schrijft Vanderbilt. De playlists waar Spotify om bekend staat luisteren dus nauw. Voormalig tienersterretje Miley Cyrus kan wat 'geluid' betreft inmiddels prima in een alternatieve-indie-playlist worden gezet. Maar o wee als een muzieksnob haar tegenkomt in zijn persoonlijke aanbevelingen. Juist muzieksmaak gaat over veel meer dan muziek: het imago en de achtergrond van de artiest zijn van grote invloed.

Pierre Bourdieu onderstreepte al in de jaren zeventig hoezeer smaak samenhangt met sociale klasse en het tonen tot welke groep je behoort. De Franse socioloog komt bij Vanderbilt veelvuldig terug. Bourdieu concludeerde al dat hoe dichter smaakvoorkeuren bij elkaar liggen, des te feller de twisten worden. Juist 'serieuze' muziekfans haten een band als Coldplay het meest. Onze smaak is zorgvuldig afgestemd op onze sociale omgeving. Maar we proberen ons daarin wel nét te onderscheiden. Hoe leuk een jurk ook kan zijn, als een collega in precies hetzelfde exemplaar op het werk verschijnt generen we ons, net zoals we ons storen aan tafelgenoten die in een restaurant precies hetzelfde bestellen.

Bepaalde aspecten laat Vanderbilt links liggen. De invloed van gender komt nergens terug, evenals de waardering van cultuur uit de homo- of zwarte gemeenschap. Dat is jammer, want juist op dat gebied waren er interessante ontwikkelingen te signaleren geweest. Zie bijvoorbeeld hoezeer straatcultuur onderdeel is geworden van de mainstream, de smaak van de relatief kapitaalkrachtige (en vaak witte) middenklasse.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden