Van nepnieuws tot weglopende tieners: dit zijn de Zeven Plagen van Facebook

Het bedrijf kampt met hardnekkige problemen

Deze week werd bekend dat de Trump-campagne gegevens gebruikte van 50 miljoen Facebookgebruikers om stemgedrag te beïnvloeden. Facebook mag dan megawinsten boeken, het sociale netwerk staat voor een aantal fikse problemen. Zelfs Mark Zuckerberg weet het even niet meer. Wat is er mis?

Beeld Sasa Ostoja

Facebooks topman Mark Zuckerberg heeft een opvallende transformatie ondergaan. Van rasechte techno-optimist veranderde hij in de man die beseft dat zijn netwerk niet heeft geleid tot een betere wereld. Voor Zuckerberg blijft het niet bij deze constatering. Hij is zo teleurgesteld dat Facebook door trollen wordt misbruikt voor financiële en politieke doeleinden, dat hij er alles aan wil doen om zijn netwerk weer gezond te maken. '2017 was een moeilijk jaar', schreef hij eind januari onomwonden op zijn eigen netwerk. 'De wereld voelt zich angstig en verdeeld en dat had zijn weerslag op Facebook. We hebben misbruik op ons platform gezien, waaronder staatsbemoeienis en de verspreiding van onwaar, sensationeel en polariserend nieuws.' Hij heeft tijd nodig om de problemen op te lossen, vertelt hij keer op keer.

Wie alleen kijkt naar de fraaie winsten die het bedrijf elk kwartaal weer mag bijschrijven (het laatste kwartaal zo'n 4,3 miljard dollar, 3,5 miljard euro), zal zijn wenkbrauwen optrekken bij deze sombere woorden. Anders dan het Nederlandse sociale netwerk Hyves, dat tussen 2010 en 2012 in elkaar klapte, heeft Facebook oneindig diepe zakken, ruim twee miljard gebruikers én andere renpaarden in de vorm van de populaire dochters WhatsApp en fotodienst Instagram. En toch is er werk aan de winkel voor het moederschip. Want de problemen zijn niet de minste, en buitengewoon hardnekkig. De zeven plagen van Facebook.

1. Nepnieuws

Het dossier 'nepnieuws' is voor Facebook de moeder aller crises. Na de Amerikaanse verkiezingen in november 2016 zochten analisten verklaringen voor Trumps onverwachte winst, en al snel ging het over de rol van Facebook. Het sociale netwerk had op grote schaal nepnieuws helpen verspreiden en zou zo Trump mede in het zadel hebben geholpen, was de analyse. Dat noemde Zuckerberg, op een tech-conferentie diezelfde maand 'a pretty crazy idea', een behoorlijk gek idee. Hij noemde het maar onzin dat mensen zich door nepnieuws op Facebook lieten beïnvloeden. 'Mensen maken keuzen op grond van hun eigen ervaringen in het echte leven.'

Dat 'pretty crazy 'zou hem nog lang achtervolgen. Hij maakte excuses in een uitgebreide post inseptember vorig jaar. Heel 2017 is wat betreft Facebook te zien als één grote wanhopige inhaalslag om het nepnieuwsprobleem toch maar wél aan te pakken.

Wie wil snappen waarom dat zoveel moeite heeft gekost, moet terug naar de wortels van Facebook. Sinds de oprichting in 2004 heeft Facebook zich altijd verschuild achter het mantra: we zijn geen mediabedrijf, maar een neutraal technologieplatform. Zuckerberg gelooft heilig in die neutrale openheid om zo veel mogelijk mensen te verbinden. Net als Google houdt Facebook van de spiegelmetafoor: we zijn een neutrale spiegel van de werkelijkheid. Algoritmes brengen mensen met dezelfde interesses bij elkaar. Iedereen krijgt precies die berichten te zien waarvan Facebook wéét dat hij ze interessant vindt.

Beeld Sasa Ostoja

Maar het zijn juist die algoritmes waarmee Facebook de publieke opinie minstens evenveel beïnvloedt als klassieke mediabedrijven doen. Algoritmes resulteren in bubble-berichten waarin het geluid van de eigen echoput zelfbevestigend resoneert. Belangrijk detail: juist deze algoritme-strategie stuwt de winsten tot ongekende hoogten. Facebook verdient miljarden met advertenties, mede omdat het bedrijf alles van zijn gebruikers weet en die gegevens beschikbaar stelt aan adverteerders. Facebooks invloed op de gebruikers is dus de motor van het bedrijf. Daardoor móést Zuckerberg de invloed wel haast afdoen als 'pretty crazy'.

Intussen zwol de kritiek op de inhoud aan. Critici vinden dat Facebook te ver is doorgeschoten in clickbait, op jacht naar steeds hogere gebruikersaantallen. Het internet staat vol met een stortvloed aan goedkope rommel en - dixit schrijver Jonathan Franzen - 'ontelbare snippertjes niksigheid'. Dat wordt Facebook aangerekend: diepgravende onderzoeksjournalistiek wordt op dezelfde manier gepresenteerd als totaal uit de duim gezogen verhalen. En vaak worden die laatste beter gelezen. Uitgevers worden beloond voor het publiceren van sensatie.

Afgelopen februari publiceerde technologiemagazine Wired het artikel 'Inside the two years that shook Facebook - and the World', waarvoor het blad tientallen mensen binnen Facebook sprak. In het verhaal wordt duidelijk dat het bedrijf nooit goed heeft nagedacht over zijn rol van wereldwijde kiosk. Die rol nam Facebook in 2012 bewust op zich om concurrent Twitter de pas af te snijden. In kiosk Facebook staat alles door elkaar, zonder dat de lezer aan de presentatie het verschil kan zien: nieuws, opinies, satire, berichtjes van familieleden en, ja, ook nepnieuws.

Zuckerberg nam maatregelen om nepnieuws bestrijden, bijvoorbeeld door samenwerking met externe factcheckers. Begin dit jaar volgde nog een radicale ingreep: de newsfeed werd aangepast. Het nepnieuwsprobleem lost Zuckerberg hiermee niet op: nieuws krijgt over de hele linie minder aandacht, of het nu nep is of niet.

Mark Zuckerberg. Beeld afp

2. Moeizame relatie met uitgevers

Facebooks relatie met uitgevers van bladen, kranten en sites is er altijd al een geweest van wederzijds wantrouwen. Het probleem: aan de ene kant leidt Facebook veel bezoekersverkeer naar de nieuwsmedia, zo veel dat uitgevers behoorlijk afhankelijk zijn geworden van het platform. Maar aan de andere kant gaat Facebook er wel met het adverteerdersgeld vandoor. Samen met Google haalt Facebook maar liefst driekwart van de online-advertentiegelden binnen: meer dan 110 miljard dollar op jaarbasis. Wat overblijft, mag de rest van de onlinewereld verdelen. Dat steekt, want de uitgevers investeren wel in al die mooie artikelen die in de nieuwslijsten van de twee miljard Facebook-gebruikers staan de pronken.

Facebook stuurt bovendien de gebruikers. Elke keer dat Facebook zijn algoritmes aanpast, is dat van invloed op het verkeer dat de media naar hun sites krijgen. Zo ook bij de laatste aanpassing, waarbij berichten van vrienden weer voorrang krijgen boven nieuws en nieuwtjes. Uitgevers zien hun positie in de tijdlijnen wellicht gemarginaliseerd.

Toch lijkt er iets te zijn veranderd. Facebook heeft plannen om betrouwbare nieuwsmerken voorrang te geven. Bovendien staat Zuckerberg niet meer geheel afkerig tegen betaalmuren. Dat was tot voor kort nog wel het geval. Wanneer uitgevers als Rupert Murdoch (eigenaar van The Wall Street Journal) een betaalmuur binnen Facebook wilden oprichten gingen bij Zuckerberg de luiken dicht, want, zo redeneerde hij: betaalmuren dragen niet bij aan een open wereld. Maar sinds oktober experimenteert Facebook met uitgevers-paywalls in zijn Android-app, en sinds februari in de Facebook-app voor iOS.

De vraag is of deze maatregelen helpen. Recente cijfers laten zien dat Google sinds een paar maanden belangrijker is dan Facebook voor uitgevers als bron van bezoekers. Waar Google stijgt, daalt Facebook. De Braziliaanse krant Folha wil daar niet op wachten. De krant constateert dat Facebook terrein heeft verloren als toegangsbron en heeft besloten zich terug te trekken van het sociale netwerk.

Beeld Sasa Ostoja

3. Privacy-gedoe

Wat heeft Facebook toch een complexe en moeilijke relatie met privacy. Net als Google voert Facebook steeds meer campagne om zijn gebruikers te laten zien hoe ze hun privacy-instellingen kunnen aanpassen. Ze moeten wel, want zelfs mét die maatregelen blijft Facebook keer op keer negatief in het nieuws komen vanwege privacy-gedoe. Vorige maand nog, toen naar buiten kwam dat een door Facebook aangeraden privacy-app juist averechts werkt. De app verzamelt alle mogelijke data van zijn gebruikers. 'Facebook is geen privacybedrijf', stelde het invloedrijk techblog Gizmodo na het zoveelste incident. 'Het is Big Brother in het kwadraat; [...] er louter op gericht om je persoonlijke gegevens tot de laatste druppel op te zuigen.'

Het probleem zit bovendien diep. Facebooks voormalige advertentiebaas Antonio García Martínez schreef vorig jaar de bestseller Chaos Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley, waarin hij van binnenuit liet zien hoe Facebook werkelijk alle mogelijke informatie van zijn gebruikers aan elkaar koppelt ten dienste van adverteerders. Om steeds meer geld te verdienen, zeker. Maar ook, zo betoogt Martínez, vanuit een eng soort religieus fanatisme: Facebook zit vol met 'gelovigen' die niet zullen stoppen voordat iedere aardbewoner met holle ogen naar een scherm met het blauwe Facebook-logo staart. Facebook komt daar steeds minder mee weg: onlangs nog oordeelde de rechtbank in Brussel dat Facebook de Belgische privacywet heeft overtreden door het surfgedrag van internetgebruikers te registeren.

Beeld Sasa Ostoja

4. Kritiek van binnenuit

Zo'n beetje parallel aan het nepnieuwsverhaal komen de verhalen naar buiten over de verslavende werking van Facebook. Van binnen het bedrijf zelfs: de ene na de andere ex-werknemer biecht op dat hij zich ervoor schaamt dat hij heeft meegewerkt aan de verslavende opzet. Een van hen is Sean Parker, die samen met Zuckerberg aan de wieg van Facebook stond. Een paar maanden terug gaf hij op een podium inzicht in het ontwerpproces van Facebook: 'Toen we die apps aan het bouwen waren, ging het maar om één vraag: hoe pakken we zo veel mogelijk van jouw tijd en bewuste aandacht?' De oplossing: Facebook geeft de gebruiker op gerichte tijden een klein dopamine-shotje: bij elke like en elke reactie. Hoe vaker iemand iets op Facebook zet, hoe meer beloning hij krijgt. Het welbekende Facebook-duimpje fungeert zo als hyperefficiënte dopamine-dealer. Volgens Parker maken alle succesvolle apps gebruik van deze zwakheid in de menselijke psyche.

Hoe vallen dit soort verhalen te rijmen met Zuckerbergs droom van een open wereld waarin iedereen met een steeds breder wordende blik met elkaar verbonden is? Dat is onmogelijk.

Verslavingstrucs

Design-ethicus Tristan Harris legt in een TEDtalk uit hoe Facebook je verslaafd krijgt. Met notificaties, bijvoorbeeld. Apps zoals Facebook eisen constant de aandacht op en spelen in op de angst van - met name jonge - consumenten dat ze 'iets' missen. Facebook kiest ervoor mensen zo veel mogelijke berichten voor te schotelen die razernij oproepen, legt Harris uit. Want als mensen boos zijn, zijn ze eerder geneigd te reageren of nieuwe berichten te plaatsen.

Een andere prominente criticus is ex-topman Chamath Palihapitiya. Ook hij zei zich geweldig schuldig te voelen dat hij het bedrijf heeft helpen opbouwen. Zijn kinderen mogen geen gebruikmaken van 'die shit'. Hij riep studenten op ook te stoppen: 'Als je het beest blijft voeden, zal het je kapotmaken. Jullie realiseren het je niet, maar je wordt geprogrammeerd.'

Facebook is zich overigens bewust van het gevoelige dossier: toen het in december het platform Messenger Kids lanceerde (bedoeld voor kinderen vanaf 6 jaar), vertelde Facebook er trots bij dat het hiervoor samenwerkte met deskundigen om de kinderziel te beschermen. Maar wat Facebook er níét bij vertelde, bleek later, is dat veel van de onderzoekers door Facebook waren betaald.

Tekst gaat verder onder de video.

5. Kritiek op te grote macht

Bedrijven als Google en Facebook hebben zo veel data, zo veel gebruikers en zo veel geld, dat hun macht alleen maar zal toenemen, vrezen tegenstanders. Dus klinkt een steeds luidere roep om overheidsingrijpen. Zo zijn oud-werknemers van Google en Facebook inmiddels een lobbygroep (Center for Humane Technology) gestart die waarschuwt voor de nadelige effecten van sociale netwerken. Initiatiefnemer is Tristan Harris, voormalig 'design ethicus' van Google.

De lobbygroep ijvert voor strengere wetten die de macht van de grote techbedrijven beperken. Tijdens de hoorzittingen eind vorig jaar in de Amerikaanse senaat over de Russische advertenties op Facebook ten tijde van de verkiezingen, dreigde een Democratische senator met overheidsingrijpen. Ook in Europa klinken dergelijke geluiden.

6. Interne verwarring

De misbruikkritiek is dus tot Zuckerberg doorgedrongen. Een Facebooktopman zei tegen Wired dat 'zijn paranoïa over de misbruikmogelijkheden sterk is gegroeid'. Maar de maatregelen tegen dat misbruik gaan geld kosten, en daarmee mogelijk ook banen. Zo waarschuwt Zuckerberg zelf al voor minder bezoekers door die maatregelen - en dat betekent minder advertentie-inkomsten, in ieder geval op de korte termijn.

Uit de reconstructie in Wired rijst een beeld op van een bedrijf in verwarring, waar kritische noten leiden tot ontslag. En, zo vraagt The Washington Post zich af, het is de vraag of koerswijziging wel breed wordt gesteund: 'Er zit een kloof tussen wat de grote baas wil en de realiteit van de mensen die deze wensen moeten implementeren.' Facebook heeft altijd gestreefd naar meer, meer, meer; meer mensen, meer tijd, meer data, en dus meer advertentie-inkomsten. Het hele bedrijf is daarop ingesteld. Werknemers zullen niet zomaar hun bonus of zelfs baan op het spel willen zetten.

Beeld Sasa Ostoja

7. Tieners lopen weg

Zuckerberg kent als geen ander het zogenoemde netwerkeffect: een netwerk wordt aantrekkelijker naarmate het groter wordt. En hij heeft een neus voor trends. Toen foto's belangrijk begonnen te worden op sociale netwerken, kocht hij Instagram. Toen messaging populair werd, kocht hij Whatsapp. Met Instagram slaagt hij er bovendien in succesvolle onderdelen van concurrent Snapchat (dat hij niet wist in te lijven) te kopiëren, zoals de stories: een reeks foto's of video's die na enige tijd vanzelf weer verdwijnen. Eén ding zal hem daarom niet lekker zitten: moederschip Facebook is niet populair meer onder tieners. Zij gebruiken liever Snapchat of Instagram.

De reden: jongeren voelen zich minder thuis tussen de oudere mensen die Facebook bevolken. Uit recent Nederlands onderzoek bleek dat de groep 65+ de enige was waarin nog groei zat. En Amerikaans onderzoek van eMarketer van vorige maand liet nog iets veel ergers zien: de jongeren lopen in hoger tempo weg dan eerder werd gedacht. Dit jaar zal het al niet beter zijn: het onderzoek voorspelt een daling van 5,6 procent in de groep 12-17 en 5,8 procent daling voor de groep 18-24. Het is de vraag of ze ooit terugkeren.


Minder clickbait en (nep)nieuws, meer vrienden en familie

Facebook neemt zijn algoritmes flink onder de handen. 'Zinvolle interactie' staat voortaan centraal; uitgevers en bedrijven hebben het nakijken.

Niet alleen maakt Facebook zijn privacy-instellingen toegankelijker, ook publiceert het bedrijf voor het eerst zijn eigen richtlijnen. Dat is geen toeval. De jongste maatregelen kunnen niet los worden gezien van nieuwe Europese privacywetgeving.

Chamath Palihapitiya, ex-topman bij Facebook, heeft spijt van zijn bijdrage aan het succes van het bedrijf. Hij riep op te stoppen met sociale media: 'Je wordt geprogrammeerd'.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.