Analyse Streamingsdiensten

Van internationale films tot lokale series: hoe de strijd wordt gevoerd om de streamingkijker

Het aanbod van streamingsdiensten. Beeld Gino Bud Hoiting

Reken op nóg meer series en aanbieders, maar ook meer betaalmuren.

Zo, eindelijk een vrije zaterdagavond – wat ga je kijken? Het wordt echt een keer tijd voor Mocro Maffia, daar heb je zóveel mensen over gehoord. Maar daar heb je wel een abonnement op Videoland voor nodig. Dan kun je meteen Judas meepakken, want dat heb je gemist op RTL 4.

Maar ja, je hebt ook al een abonnement op Netflix, waar je Russian Doll, Sex Education, You of die andere laatste hype wil zien. Nauwelijks bij te houden, het tempo waarmee nieuwe titels verschijnen onder het kopje ‘Onlangs toegevoegd’; elke week tientallen, van over de hele wereld.

En dan is er nog een serie van je favoriete boek van twee zomers geleden, de Elena Ferrante-reeks. De Geniale Vriendin is al begonnen op NPO 2. Na twee afleveringen wil je de rest ook zien, liefst in één zit. Dan moet je je toch op NPO Start Plus abonneren. Ach, de prijs van een cappuccino. Klik.

Niet vergeten op te zeggen, na een maand. Trouwens, tegen die tijd begint Game of Thrones weer, het allerlaatste seizoen. Hoe kun je dat ook alweer kijken? O ja, alleen via Ziggo. Moet je wel een abonnement hebben, en een Movies & Series XL-pakket dat 11,95 euro per maand kost. Of toch maar stiekem downloaden?

De kijker is de winnaar. Dat is de zin die als een mantra wordt herhaald in de tv-industrie als het gaat over de hevige concurrentie tussen de streamingdiensten. Een strijd die in Nederland gevoerd wordt door Netflix, NPO, Videoland/RTL, Amazon en nog tal van kleinere aanbieders. Welke platforms uiteindelijk overeind blijven is nog onduidelijk, maar ondertussen profiteert de kijker van al die mooie, nieuwe series. Toch?

Nou ja, alleen als je bereid bent je te verdiepen in het overweldigende aanbod en je zakken diep genoeg zijn om meerdere abonnementen op elkaar te stapelen. Zeeën van tijd is ook een pre, een vereiste eigenlijk.

In Nederland is Netflix veruit de grootste speler op de streamingmarkt. Het platform had in het laatste kwartaal van 2018, volgens Telecompaper, ruim driekwart van de markt in handen. Het marktaandeel van nummer twee, Videoland, is 12 procent. 

Ondertussen wordt het aanbod van Netflix in een hoog tempo breder. Naast films en series heeft het nu ook documentaires, talkshows, stand-up-comedy, kookwedstrijden, realityprogramma’s, talentenjachten en spelshows – eigenlijk alles behalve het laatste nieuws en live-sport.

Hoe spelen NPO en Videoland daarop in? En wat betekent dit voor de kijker? We belichten de streamingstrijd in zes trends.

Trend 1: Liever De 12 van Oldenheim dan The Handmaid’s Tale

Videoland investeert in internationale hits als The Handmaid’s Tale, maar zo’n serie is een leuk extraatje. Om abonnees te lokken zijn Nederlandse producties als de thrillerserie De 12 van Oldenheim veel belangrijker, zegt Lucien Brouwer, de baas van de streamingdienst. Zo’n verhaal, over verdwijningen in een fictief Nederlands dorp, staat dichter bij de kijker.

Volgens Telecompaper bereikte Videoland eind 2017 zo’n 400 duizend huishoudens. Brouwer wil dat bevestigen noch ontkennen, uit angst concurrenten in de kaart te spelen. Wel onthult hij dat het aantal gebruikers in 2018 is gegroeid met 135 procent, gratis proefabonnementen niet meegerekend. Als de schatting van Telecompaper destijds klopte zou Videoland dus nu bijna een miljoen abonnees hebben. Ter vergelijking: Netflix heeft naar verluidt bijna 3 miljoen gebruikers in Nederland. Wereldwijd zijn het er zo'n 139 miljoen, in 190 landen.

een beeld uit Mocro Maffia, de Nederlandse hitserie van Videoland.

‘De groei van Videoland is vooral te danken aan lokale titels, zoals Mocro Maffia, zegt Brouwer. ‘En dat zet door, ook dankzij Judas, over Willem Holleeder. Beide series trekken nieuw publiek naar ons platform en ze scoren goed bij bestaande abonnees; ruim de helft heeft Judas al gezien.’

NPO Start Plus is veel kleiner dan Netflix en Videoland. Maar die dienst is volgens de Nederlandse Publieke Omroep niet in het leven geroepen om zoveel mogelijk abonnees binnen te halen. Over enkele jaren denkt de NPO hiermee 300 à 400 duizend kijkers te kunnen bereiken. Het platform is er vooral voor wie graag in één keer nieuwe series ziet of tv-programma’s wil terugkijken.

‘Ons programma-aanbod is breder dan dat van Netflix’, zegt Suzanne Kunzeler, genrecoördinator drama bij de NPO. ‘En we zitten in de haarvaten van de Nederlandse cultuur. Dat zie je terug in De Luizenmoeder, zondag goed voor 4 miljoen kijkers. Zo’n serie zou Netflix nooit maken.’

Maar Netflix is sinds deze week wel bezig met de opnames van Ares, een Nederlandse psychologische horrorserie. Daar komt de Vlaams-Nederlandse misdaadserie Undercover bovenop. De strijd om de lokale kijker is amper begonnen.

Trend 2: De kijker wil minder films, meer series 

We zijn getuige van ‘Peak TV’, een term die in Amerika wordt gebruikt voor de  wildgroei aan series, voortgestuwd door de productiedrift van streamingdiensten. Elk jaar wordt een nieuw record gevestigd: in 2018 werden er 495 nieuwe (gescripte) tv-series gelanceerd in de VS. Een derde is door web-only-aanbieders gemaakt.

‘De kijker is verseried’, zegt Hans Schwarz, hoofd drama-inkoop bij de NPO. ‘We zien dat er steeds meer behoefte is aan seriematige verhalen, dat het moeilijker wordt om mensen films te laten kijken op tv. Het publiek moet dan elke keer weer zijn best doen om zich in te leven in personages. De kijker wordt liever wekenlang meegenomen door dezelfde personages.’

Dus groeit de komende jaren het aantal documentaireseries bij de NPO, ten koste van de losse documentaires. Schwarz: ‘Kijk naar Schuldig, Het succes van de kringloop, 30 jaar Dutch Dance. In die trant gaan we door. Mensen willen bingen, dat faciliteren wij.’

Ook bij Videoland wordt eerder een serie gemaakt waar voorheen een film voor de hand lag. ‘Afgelopen december lanceerden we Kerst met de Kuijpers, een vierdelige serie’, zegt Brouwer. ‘De eerste kerstserie voor volwassenen in Nederland. Je zou  kunnen zeggen dat we dat ‘verseried’ hebben.’

Trend 3: Kijkers zijn verwend, de kwaliteit moet omhoog 

Jaloers keek scenarioschrijver Frank Ketelaar, zei hij vorig jaar in de Volkskrant, naar The Crown, de serie over het Britse koningshuis met een budget van naar verluidt dik 100 miljoen euro. Netflix liet voor The Crown delen van Buckingham Palace nabouwen. Ketelaar: ‘Voor 100 miljoen kan ik 500 afleveringen van Klem maken.’

Vorig jaar investeerde Netflix 12 miljard dollar in eigen producties (en tegelijkertijd staat het bedrijf ruim 10 miljard dollar rood). Dat geld ging niet alleen naar series, Netflix heeft ook de filmindustrie opgeschud. Het Mexicaanse familiedrama Roma gelijktijdig uitgebracht op de betaalzender en in de bioscoop – is genomineerd voor tien Oscars, waaronder die in de voornaamste categorieën. 

Een beeld uit De Luizenmoeder, die afgelopen zondag 4 miljoen kijkers trok op de NPO.

‘Ik zou willen dat wij zoveel budget hadden als Netflix’, verzucht Brouwer van Videoland. ‘Het is een uitdaging op te boksen tegen concurrenten met zulke diepe zakken. Ze zetten een standaard waar het publiek aan went: veel gebruiksgemak en onwaarschijnlijk mooi gemaakte series. En ze hoeven niet direct winst te maken.’

Videoland stak relatief veel geld in Mocro Maffia – ‘en dat zie je’ –  maar grote budgetten zijn volgens Brouwer niet per se noodzakelijk. ‘Een van de grote hits van vorig jaar was onze documentaire over zangeres en vlogger Famke Louise. Dat ging echt om het opmerkelijke verhaal.’

De concurrentie van Netflix en HBO ‘prikkelt ons nog meer na te denken over wat we kiezen’, zegt Kunzeler van de NPO. Haar motto is ‘fewer, bigger, better’, minder series maar hogere kwaliteit. Vanaf 2020 zendt de publieke omroep enkele dure, historische series uit: Vliegende Hollanders, over de luchtvaartpioniers van Fokker, De stamhouder, een familiegeschiedenis die verweven is met de Tweede Wereldoorlog, en Midas, een serie die speelt in de Amsterdam, in de tijd dat de stad explosief groeit door de overzeese handel van de Verenigde Oost-Indische Compagnie. Midas is geschreven door Robert Alberdingk Thijm, ook bekend van A'dam - E.V.A..

Kunzeler: ‘Ik weet nu al dat we deze serie niet kunnen maken voor ons reguliere budget. De Gouden Eeuw is een dure periode om na te bootsen. Daarom willen we dit mede laten financieren door andere partijen in Europa.’

De BBC werkt soms samen met Netflix, is dat een optie voor de NPO? ‘Ook wij denken na over samenwerking met derden. Voor de hand liggend zijn dan publieke omroepen van andere landen. maar we onderzoeken ook andere mogelijkheden, zoals Netflix.’

Vorig jaar verkocht de publieke omroep bij wijze van proef oude series aan Netflix, Videoland en KPN. Via dat soort diensten kunnen makers nog iets bijverdienen, legt Hans Schwarz uit. ‘Producenten zijn private bedrijven die hun eigen broek moeten ophouden. Vroeger konden ze hun serie in het dvd-rek zetten, in winkels. Die markt is weg, dit is ervoor in de plaats gekomen.’

Ook Videoland verkoopt eigen series door: woensdag werd bekend dat de rechten van Mocro Maffia zijn verkocht aan Maxdome, de streamingdienst met de grootste bibliotheek van Duitsland. 

Trend 4: Amerikaanse titels zijn onbetaalbaar, dus leven Europese series op

Op de jaarlijkse tv-beurzen, zoals de MIP in Cannes en L.A. Screenings in Los Angeles, strijdt een steeds groter leger inkopers om de toptitels. Schwarz: ‘Op de BBC Showcase lopen 1.500 inkopers rond. De hele wereld komt daar. Vertegenwoordigers van de NPO staan dan tussen die van Amazon en Netflix, die met astronomische bedragen smijten.’

‘Het is geen geheim wat de afgelopen jaren met de prijzen van series is gebeurd’, zegt Brouwer van Videoland. Wie een Amerikaanse toptitel wil aanschaffen, moet extreem diep in de buidel tasten, helemaal als je exclusiviteit in eigen land wilt. ‘Dat is haast onmogelijk voor ons’, zegt hij. Brouwer is er trots op dat The Handsmaid’s Tale, een Amerikaanse serie van Hulu die veel prijzen wint, hier exclusief op Videoland is te zien.

De NPO had zes maanden exclusiviteit bedongen voor de populaire Britse series Killing Eve en Patrick Melrose. Videoland sloeg meteen toe toen de rechten vrijkwamen en de series opdoken in veel ranglijsten met de beste series van 2018, ook in die van de Volkskrant. Nu zijn Killing Eve en Patrick Melrose bij beide diensten te zien. 

NLZiet

 Er is een nationale streamingdienst, NLZiet, waarin de publieke omroep samenwerkt met commerciële zenders. Maar dat is een relatief kleine speler. Videoland houdt toptitels als Mocro Maffia voor zichzelf, de NPO geeft prioriteit aan zijn eigen platform. Dat moet anders, vinden sommige politici en Talpa Network. ‘Zo krijg je nooit een krachtige positie om de Amerikanen te beconcurreren’, zei John de Mol in januari bij Pauw. Hij heeft belang bij meer samenwerking; in vergelijking met de concurrentie is zijn streamingdienst Kijk, waar bijvoorbeeld Veronica Inside is terug te kijken, kleiner en minder ontwikkeld.

Homeland, dat sinds 2012 bij BNNVara wordt uitgezonden, is de laatste prestigieuze titel uit de Verenigde Staten die de NPO binnensleepte. ‘Een sterk staaltje aankoop was dat’, herinnert Schwarz zich. Net zo veel moeite stak de NPO in het verwerven van De Geniale Vriendin, een Italiaans gesproken coproductie van het Amerikaanse HBO en het Italiaanse RAI. ‘Meestal zijn HBO-titels niet te koop, omdat die naar Ziggo gaan. Toen we ontdekten dat HBO niet de wereldwijde rechten had, hebben wij heel snel onze vinger opgestoken.’ Anderhalf jaar later was de deal pas beklonken. Bedragen worden nooit bekendgemaakt. 

Als gevolg van de hogere prijzen voor Amerikaanse producties is er meer ruimte gekomen voor series uit Europa, waarvan de kwaliteit steeds beter wordt. Netflix staat vol Franse, Duitse, Italiaanse, Spaanse en Deense series. De NPO zette vooral in op Britse titels en ging een (weinig succesvol) experiment aan met de nagesynchroniseerde Duitse serie Bad Banks. Schwarz: ‘In Europa denken steeds meer partijen: we laten ons de kaas niet van het brood eten. Dat levert geweldige series op.’

Temptation Island is een van de series die het erg goed doet op de streamingsplatforms. Beeld RTL 5

Trend 5: Data zijn leidend in de nieuwe programmering

Dertien jaar na de laatste aflevering van Kees & Co, trok de Nederlandse comedyserie met Simone Kleinsma nog altijd veel publiek op Videoland. De serie deed het vroeger prima op RTL 4 en sprak kennelijk ook nieuwe generaties aan, online.

Lucien Brouwer: ‘We vonden dat zo opmerkelijk dat we dachten: zullen we een nieuwe versie maken? Daar zijn we nu mee bezig, met Simone en onder anderen Chantal Janzen. Eind maart begint de nieuwe reeks, op RTL en Videoland.’

Dankzij streamingplatforms hebben mediabedrijven meer zicht op de wensen van het publiek. Eerder bleef de kennis simpel gezegd beperkt tot het aantal kijkers naar een tv-programma. Dankzij Videoland weet RTL beter welke doelgroepen het bedrijf bereikt. Er zijn veel data beschikbaar: welke andere titels vallen in de smaak bij de kijkers van Mocro Maffia? Kijken ze alle afleveringen of haken ze af?

Sommige titels doen het opvallend goed op streamingplatforms. Temptation Island bijvoorbeeld, waarin kandidaten hun relatie op de proef stellen in aanwezigheid van professionele ‘verleiders’. Die serie trok online zoveel publiek dat afgelopen zomer een extra editie werd gemaakt, exclusief voor het platform. ‘Dat leek ons leuk voor de zomer, een periode waarin we altijd een daling in de kijktijd zagen. Dit keer was die daling er niet.’

Trend 6: Toename van betaalmuren leidt tot opleving van illegaal downloaden  

Hoeveel abonnementen op videostreaming zal de Nederlandse consument bereid zijn te nemen? Maximaal twee à drie, denken experts. Misschien wel vier, zegt Brouwer. Zeker is dat er voorlopig alleen maar meer aanbieders bij komen. Discovery lanceerde donderdag in de Benelux Dplay (voor 3,99 euro per maand). Apple werkt aan een verbeterde videodienst. Drie van de grote Amerikaanse studio’s zouden een eigen platform in de maak hebben: Disney, Warner en Universal. Die elk hun eigen titels bij andere diensten gaan weghalen.

In april kondigt Disney plannen aan waar de markt al anderhalf jaar huiverig naar uitkijkt. Het concern lanceert vermoedelijk meerdere streamingdiensten, dit najaar in Amerika, later in de rest van de wereld. Het zou gaan om een kanaal voor kinderen (Disney en Pixar), een seriekanaal (Hulu, waarvan Disney deels eigenaar is) en wellicht aparte diensten voor Star Wars- of Marvel-titels. Dat betekent waarschijnlijk dat alle Disney-producties op termijn uit het Netflix-aanbod verdwijnen. Een aderlating, ook voor Disney: het bedrijf verwacht 150 miljoen dollar mis te lopen door de licentieverkoop te staken. 

Disney heeft de beste kaarten van alle partijen, denkt analist Tim Poulus van Telecompaper. ‘Naast de bekende Disney-titels heeft het concern Hulu, sport van ESPN en sinds kort is het ook eigenaar van een groot deel van 21st Century Fox, waar  de live Eredivisie-wedstrijden onder vallen. Als ze die content bundelen, kunnen ze erg interessante aanbiedingen doen.’ 

Zo plaatsen de rechthebbenden en producenten muren om hun titels, nichevorming lijkt de trend. Als gevolg daarvan neemt het illegaal downloaden weer toe, na jaren van gestage daling. Dat blijkt uit cijfers van marktonderzoeker Sandvine. De exclusieve series zijn simpelweg te aanlokkelijk, terwijl het besteedbare inkomen beperkt is.

‘Uiteindelijk’, zegt Brouwer, ‘concurreren we allemaal om de tijd van de kijker. En tot nu toe stijgt de totale mediaconsumptie per persoon.’ 

Een gemiddelde Amerikaan besteedt per dag inmiddels ruim 11 uur aan mediagebruik, berekende onderzoeksbureau Nielsen. Dat is inclusief muziek luisteren, internetten, op je smartphone kijken en multitasken, zoals sporten en een podcasts luisteren tegelijk. De grens lijkt in zicht: over drie jaar zal de mediatijd slechts 11 minuten gegroeid zijn, voorspelt marktonderzoeker Activate. Minuten die zwaar bevochten zullen worden, door de vele partijen die je aandacht proberen te grijpen.

Leestip

Is het goed voor onze culturele industrie als Netflix hier een serie komt maken?
Netflix verovert de wereld én verandert  de smaak van de abonnees met series in vreemde talen. Maar is dat goed voor onze cultuursector?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.