Uitgever tegen wil en dank

Ondergewaardeerd én onderschat voelen ze zich, de leesportefeuillehouders. Voornaamste boosdoener is tijdschriftengigant VNU, die ze te weinig korting geeft. Gaan ze toch gewoon zelf bladen maken?...

Ze moeten er om bulderen van het lachen. Een maand geleden kregen de leesportefeuillehouders een boek tegestuurd: De arrogantie van het buikgevoel, geschreven door Panorama-hoofdredacteur Rob van Vuure. De gever van dat nieuwjaarsgeschenk was VNU's distributiebedrijf AldiPress.

'Het buikgevoel', lacht Jan Glaser van de Haagse leesmap Demob met een accent dat zich laat raden. 'Daar gaat het volgens die bladendokter om. Nou, ik kan hem vertellen: met ons buikgevoel zit het wel goed'

De 'lp-ers', zoals de leesportefeuillehouders zichzelf noemen, gaan tijdschriften maken. Autopress wordt al ruim een jaar gemaakt door G.Tien, de uitgeverij die tien leesportefeuillehouders (naar eigen zeggen goed voor bijna 40 procent van de branche) hebben opgericht. Deze maand komen daar Amazone, Aimée en Thuis bij.

Dan hebben ze vier titels. Voor de auto-geïnteresseerde, voor de man die gek is op een beetje bloot, voor de tuin- en huisliefhebber en voor de moderne vrouw. Zo is de hele familie tevreden. Dan kunnen ze gelijk de 'dure' titels van familiebladenuitgever VNU als Nieuwe Revu, Playboy, Cosmopolitan en Story uit de map gooien.

Niet dat ze zonodig uitgever willen worden. Maar ze moeten wel, zeggen ze.

De cijfers die de NOD, de Nederlandse Oplage Documentatie, een jaar geleden publiceerde, zijn een aardige eye-opener. Ze lieten voor het eerst duidelijk zien dat de leesportefeuille voor sommige tijdschriften onontbeerlijk is.

Van de totale betaalde oplage van Mijn Geheim bijvoorbeeld verdween in 1996 liefst 57 procent in de map. Ook Nieuwe Revu mag een echt leesmappenblad worden genoemd: 40 procent, oftewel bijna zestigduizend exemplaren, komt in het kartonnen kafje terecht. Panorama leunt met een gelijk aantal bladen (30 procent van de betaalde oplage) eveneens zwaar op de map. Van andere VNU-titels als Libelle, Margriet en Donald Duck worden wekelijks een kleine zestigduizend exemplaren via de map verspreid, maar die hebben een veel hogere oplage.

Als er wordt gekeken naar het bereik, het percentage van de oplage dat de lezer daadwerkelijk onder ogen krijgt, dan blijkt de map eveneens belangrijk te zijn voor sommige bladen. Volgens het onderzoeksbureau Summo heeft Nieuwe Revu een totaal bereik van 37,1 procent. Daarvan is 0,4 procent afkomstig van abonnementen, 11,1 procent van losse verkoop en niet minder dan 10,8 procent van de leesportefeuille.

Al dient bij deze cijfers te worden aangetekend dat het voor een groot deel 'uitgesteld bereik' betreft. Slechts een deel van de zeshonderdduizend leesmapabonnees krijgt de bladen in de week van verschijning. De anderen ontvangen ze weken later, en zijn voor adverteerders dus minder interessant.

De NOD- en Summocijfers impliceren dat de relatie tussen exploitanten van leesmappen en uitgevers redelijk evenwichtig is. Niets is minder waar: ze zijn van elkaar afhankelijk, zonder elkaars gelijke te zijn.

De wereld van de leesmap is een hopeloos versnipperde wereld, met meer 'lezerskringen' dan er in de Middeleeuwen stadstaten in Duitsland waren. Nederland telt zo'n zeventig exploitanten, variërend van lokaal opererende kleintjes als Reijne's Gezinsleesportefeuille in St. Pancras tot grote, door uitgeverijen gecontroleerde bedrijven als Leesland in Arkel. Voortdurend wordt er strijd geleverd om uitbreiding van het territorium.

'Bij sommige portefeuillehouders is de nood hoog', zegt Jacques de Leeuw, bestuursvoorzitter van Audax, uitgever van Aktueel, HP/De Tijd en Weekend en eigenaar van een leesportefeuille. 'Elke week moeten ze langs de deur om al die mappen te ruilen. Velen kunnen die kosten amper nog dragen.'

In zo'n klimaat is het voor de leesmappenbranche niet eenvoudig een vuist richting het wel goed georganiseerde VNU te maken. Het Haarlemse uitgeversbedrijf wikt en beschikt. De leesmapexploitanten zijn gedwongen de voorwaarden te accepteren willen ze hun omslagen met behoorlijke titels vullen.

Gevolg is een litanie aan klachten: de boekhandel om de hoek krijgt beduidend hogere kortingen, de verplichte waarborgsom is een last voor de liquiditeit en door de koppelverkoop van bladen is het nauwelijks mogelijk een map samen te stellen die de lezer wenst, klagen ze.

Sprekende over VNU lopen de emoties hoog op. 'Die Nieuwe Revu van hen gaat alleen maar over gabbers, XTC en Ajax. Wat moet ik daarmee in mijn regio?', zegt Jan Kroon van de Eerste Katwijkse Leesportefeuille. 'Daarmee kan ik bij m'n gezinnetjes in Katwijk toch niet aankomen?'

'Ze geven de illusie naar ons te luisteren', zegt Glaser van Demob. 'Maar als het erop aankomt, leggen ze eenzijdig prijsverhogingen op. Wij zijn het stiefkind van de uitgever.'

Met Autopress, Amazone, Aimée en Thuis willen de bij G.Tien aangesloten exploitanten een einde maken aan de afhankelijkheid. 'Aantrekkelijk geprijsde maandbladen' moeten het volgens G.Tien-adviseur Ruud van Rijn worden, 'zonder de journalistieke kwaliteitsaspecten uit het oog te verliezen'.

Wie hectische redactietaferelen verwacht, komt bedrogen uit. Bij Communication Support International in Weesp werken geen journalisten. Vrijwel al het inhoudelijke werk dat met de bladen te maken heeft, tot aan de hoofdredactie toe, heeft het communicatiebedrijf uitbesteed aan freelancers. 'Of ik de bladen als mijn kindjes zie? Lijkt me een tikkeltje overdreven', zegt de 28-jarige directeur Vincent van Kampen. 'Maar betrokken ben ik wel. Net als mijn freelancers.'

Zijn bladen worden in het wereldje sceptisch ontvangen. 'De nulnummers vielen me niet mee', meldt Theo Bouwman, directievoorzitter van VNU Tijdschriften. 'Dat kan ook niet voor die prijs. Bladen maken is een serieus vak.'

'Een gewaagd initiatief', zegt Henk Burgerhout, strategy director van The Media Partnership, 's lands grootste media-inkoopbureau. 'Autopress kun je nauwelijks een succes noemen. Om dan met drie nieuwe titels te komen, lijkt me niet verstandig.' Advertenties zal hij voorlopig niet plaatsen.

'Ze onderschatten de kracht van de gevestigde tijdschriften. Lezers zijn gehecht aan hun titels', stelt De Leeuw van Audax. 'Ik vrees dat het hen gaat opbreken als ze de bekende bladen uit de map gooien.'

'Allemaal vooringenomen gezeur', reageert de Haagse leesportefeuillehouder Glaser. 'Ze denken dat die boeren geen bladen kunnen maken. Wacht maar af'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden