BeschouwingZelfuitgevers

Uitgeven in eigen beheer: zo voorkom je een fiasco

Beeld Martyn F. Overweel

Duizenden schrijvers per jaar brengen hun boek uit in eigen beheer, maar hun kans op een bestseller is nog kleiner dan via de traditionele uitgevers. Wat onderscheidt de hits van de rest?

Deze alinea kan even schrikken zijn voor auteurs. Elke maand als de boekenredactie opruiming houdt in de honderden toegestuurde recensie-exemplaren, stuift de hele redactie op de boekentafel af. Als er weer voor maanden aan verjaarscadeautjes is weggegrist, blijft er een berg oud papier liggen. Doorgaans zijn de winkeldochters boeken die in eigen beheer zijn uitgegeven.

Dat zijn veelal boeken met niche-onderwerpen – een gids om virtual assistant te worden, een handleiding voor het opzetten van je eigen B&B, 365 affirmaties voor elke dag – maar ook grote onderwerpen worden niet geschuwd: een grootse bildungsroman, gidsen om gelukkig van te worden, of de alomvattende levensfilosofie van een paragnost.

Een jaar of tien geleden kwam uitgeven in eigen beheer op als dé alternatieve route voor auteurs die geen traditionele uitgever konden vinden, of die dat niet wilden – met een eigen uitgave hield je alles in eigen hand, niet in de laatste plaats een groter aandeel van de verkoopprijs. Met het succes van E.L. James (die als ‘Snowqueen’s Icedragon’ begon met het schrijven van fanfictie via Kindle-boeken) als bewijs, beweerden sommige auteurs dat de dagen van traditionele uitgevers geteld waren: logge organisaties met poenige praalpanden en slechte voorwaarden voor auteurs, heette het. Printing on demand (pod) maakte het mogelijk met een oplage van 1 te beginnen.

Ook in Nederland boekte een aantal zelfuitgevers groot succes: na Paulien Cornelisses De verwarde cavia kwam Frank Krakes Menthol, Xenia Kasper scoorde met zelfuitgegeven thrillers, Tommy Wieringa maakte een leuk uitstapje in eigen beheer en Rick Pastoor bracht in 2019 zijn bestseller Grip uit. En toch vonden maar weinig auteurs met een boek in eigen beheer de weg naar het grote publiek: in de boeken top-60 is een zelfuitgegeven boek zeldzaam.

‘Ik zie dat het enthousiasme van toen langzaam plaatsmaakt voor realiteitszin’, zegt Martijn David, algemeen secretaris van de Groep Algemene Uitgevers (GAU). ‘Dat het traditionele uitgeven voorbij was, las je tien jaar geleden overal, maar dat zie ik niet terug in de cijfers.’ De honderd grote uitgevers die zijn aangesloten bij de Groep Algemene Uitgevers zorgen samen voor 80 procent van de omzet van de boekenbranche. Het overige deel van de uitgevers, ongeveer vierduizend kleinere uitgevers en zelfuitgevers, verkoopt veel minder. Een deel van de zelfuitgevers verkoopt niet via het Centraal Boekhuis en blijft dus buiten beeld.

‘Mensen zijn er in de afgelopen jaren achter gekomen dat uitgeven geld kost’, zegt David. ‘Er zijn een paar succesverhalen, maar er zijn veel meer verhalen waarin het avontuur onder de streep geld heeft gekost.’ Gerard Keijsers van De Vrije Uitgevers, een kennisinstituut waarbij zo’n vierhonderd kleine uitgevers zijn aangesloten, ziet dat het aantal zelfuitgegeven boeken sinds drie jaar ongeveer gelijk blijft.

Er is op de Nederlandse markt dan ook vrijwel geen non-BN’er doorgebroken met een eigen uitgave – bijna. Wat is het verschil tussen de hits en de rest? Hoe voorkom je dat schrijfambities een stille dood sterven op een dure stapel boeken in je garage? De do’s en don’ts volgens zeven zelfuitgevers.

1. Koop kritiek. Begin opnieuw

Met een eigen uitgave houd je alles in eigen hand, maar als je écht alles in eigen hand houdt, kan er vooral meer misgaan. De oplossing volgens Paulien Cornelisse, die in 2018 ook Taal voor de leuk zelf uitbracht: kritiek inkopen. ‘In eigen beheer uitgeven is geen manier om er makkelijker vanaf te komen’, zegt Cornelisse. Nadat ze Atlas Contact had verlaten, ging Cornelisse juist hechter samenwerken met haar nieuwe redacteur, Harminke Medendorp: ‘Ik heb haar bij onze eerste samenwerking mijn enorme berg met stukjes over een cavia die op een kantoor werkte opgestuurd en gevraagd: ‘Denk je dat dit een boek kan worden?’ Zij las alles zorgvuldig en kwam terug met ‘ja’. En ik vráág haar om kritiek, ze moet niet doen wat ik wil, juist niet. Dat geldt voor iedereen met wie ik werk: ik huur ze in om mij tegen te spreken.’

Cornelisse verzamelde een team om zich heen, dat naast Medendorp bestaat uit Ruth Bergmans (pr) en Maarten Richel (verkoop) en samen een drukke appgroep onderhoudt. Het trio is inmiddels ook actief voor andere zelfuitgevers. Zelfuitgeven is op die manier dus een betrekkelijk begrip: hun team werkt als een uitgeverij, maar dan in dienst van schrijvers.

Een van hen is Rick Pastoor, die succes boekt met Grip, zijn gids vol geheimen om slim te werken. ‘Het was in het begin echt niet goed’, zegt Pastoor over zijn boek. ‘Ze zeiden: hier haak ik gewoon af. Dan ging ik terug naar de tekentafel. Mensen vragen zich vaak af: is mijn boek goed genoeg? Maar je moet vragen: voor wie is het goed genoeg? Het antwoord was bij mij: ikzelf, maar ik kon dat helemaal niet beoordelen.’ En dus ging Pastoors boek ‘helemaal over de kop’. Hij deelde ook voor de uitgave al hoofdstukken met de lezers van zijn nieuwsbrief, die hij om hun mening vroeg.

Van begin tot eind kostte het schrijven Pastoor anderhalf jaar, naast zijn werk bij Blendle, en voor het proces tot en met een opmaker, persklaarmaker en corrector moest hij 20 duizend euro voorfinancieren. ‘Ik leende het bij vrienden en familie en investeerde ook een deel spaargeld – ik heb mijn vrouw ook even lief aangekeken. Ik zei tegen hen: ik ga ervan uit dat ik het tussen de drie en vijf jaar aan je kan terugbetalen.’

Natuurlijk komt niet elk zelfuitgegeven boek zo tot stand: de investering van zelfuitgevers varieert van zo’n 750 euro voor een kleine pod-uitgave tot vele tienduizenden euro’s, afhankelijk van de oplage en bindwijze. Er is vanzelfsprekend een groot kwaliteitsverschil tussen bovenstaande aanpak, waaraan tig professionals van pas komen, en een pod-uitgave waarvan het hele binnenwerk door een en dezelfde auteur is gemaakt.

Bepalen hoeveel je kunt investeren is lastig, zegt Gerard Keijsers. Hij ziet dat veel zelfuitgevers onhaalbare ideeën hebben over hun verkoop en kosten, en zo nog voordat ze hun boek drukken verlies lijden. De enige manier om (iets) zekerder te zijn van je investering, is je vooraf verzekeren van een publiek.

2. Wees als een parfumerie

Het kan dus wel, een succesvol boek uitgeven als non-BN’er. Maar, zegt Pastoor: ‘Als nog niemand weet wie je bent, moet je slim zijn. Denk vooral niet dat mensen een goed product vanzelf weten te vinden.’ Pastoor was steeds bezig met zijn toekomstige publiek: tijdens het schrijfproces dacht hij voortdurend aan zijn ‘totaalproduct’: bij Grip hoorde een nieuwsbrief, een gratis mailcursus en een podcastserie. ‘Je moet denken: wat kan ik nog meer doen?’, zegt Pastoor. ‘Ik paste de theorie van Ryan Holiday toe uit Perennial Seller. Je kunt denken: ik ga alles geheimhouden, dan ga ik mijn boek hypen en dan willen mensen het misschien kopen. Maar zijn theorie is juist: hoe meer je weggeeft, hoe meer mensen enthousiast raken en je gaan steunen.’ Pastoor verkocht zo’n 40 duizend exemplaren van Grip en betaalde iedereen terug.

Veel succesvolle zelfuitgevers van fictie en non-fictie vragen lezers wat ze willen en geven daarvan eerst iets weg – zoals een parfumerie die op de stoep teststrookjes uitdeelt. Zo dook in 2016 Martin Gijzemijters bundel Dichtgedachten I op in de bestseller-top-60. Gijzemijter bracht in 2014 al een roman uit over het verlies van zijn moeder, Dansen met herinneringen. Maar, vertelt Gijzemijter per mail: ‘Boeken over een overleden dierbare interesseren mensen niets.’ Wat hun wel interesseert: de gedichten die Gijzemijter op Facebook ging publiceren. Daar verzamelde hij, mede met behulp van advertenties, 149 duizend volgers, die al gauw om een bundel vroegen.

De opbrengst van Dichtgedachten I en II (ook al in de bestseller-top-60) stak Gijzemijter in het uitbouwen van zijn Facebookplatform. Daar hoort hij wat zijn volgers willen, en dus maakt hij nu ook sleutelhangers, troostengeltjes en armbandjes met zijn gedichten erop. Inmiddels heeft hij een kantoor en twee werknemers. ‘Je moet je publiek vinden, een voor een, tot het er duizenden zijn, en dan is het succes geen magie meer, maar big data’, aldus Gijzemijter.

Beeld Martyn F. Overweel

3. Word eerst bekend

‘Wij wisten voor ons eerste boek al hoeveel we ervan konden verkopen’, zegt Nina de Bruijn van Chickslovefood. Net als Gijzemijter bouwde Chickslovefood via sociale media een populair kanaal op, waar ze ook hun toekomstige boekenkopers konden bereiken. Na vijf publicaties via een traditionele uitgever begonnen Nina de Bruijn en Elise Gruppen ‘tegen ieders advies in’ voor zichzelf, maar dat hadden ze volgens De Bruijn nooit gedurfd als ze geen loyale achterban hadden gehad op sociale media.

Op Instagram volgen 152 duizend mensen @Chickslovefood. ‘Dat netwerk speelt voor ons de grootste rol’, zegt De Bruijn. Daar vragen ze aan hun volgers wat voor boek zij graag willen. ‘Zeggen zij: snelle recepten, dan luisteren wij daarnaar.’ Dus maakt Chickslovefood een boek met snelle recepten met maximaal vijf of zes ingrediënten per recept.

‘Op het moment dat je een idee hebt, moet je al beginnen met je doelgroep’, zegt Keijsers van De Vrije Uitgevers. ‘Schrijvers denken doorgaans veel te laat aan hun potentiële publiek. Het kan zijn dat er helemaal geen interesse is voor jouw idee. En je moet veel tijd uittrekken voor het opbouwen van een publiek, met name voor sociale media. Een paar weken posten rond het uitkomen van je boek is niet genoeg. Je moet dat elke week doen, ver voor het verschijnen, tot een jaar daarna. En met relevante posts.’

Alle drie de Chickslovefood-boeken kwamen dankzij hun volgers in de bestseller-top-60. ‘We wilden graag veel geld verdienen aan onze eigen boeken en dat doen we nu’, zegt De Bruijn. ‘Als je er een succes van wilt maken, moet je ook een beetje commercieel zijn. Soms vertellen onbekende vrouwen zonder uitgever me dat ze een boek hebben geschreven, over een heftige ziekte of hun man die hen heeft verlaten. Daar kun je natuurlijk prachtig over schrijven, maar ja: wie wil zo’n verhaal van Jan en alleman lezen? Niemand, denk ik dan.’

4. Pas op in het schemergebied

Is dat popelende publiek voor je roman of zelfhulpgids eenmaal gevonden, dan rijst de vraag hoe je je boek moet uitbrengen. Je kunt alles in eigen hand houden en zelf een drukkerij benaderen, maar dat is arbeidsintensief en duur. Daardoor kwamen de afgelopen jaren veel bedrijven op die daarin bemiddelen, ergens in een groeiend schemergebied tussen een pod-drukker en een uitgeverij. Ze bieden auteurs soms een hoger royaltypercentage dan een traditionele uitgeverij, maar vragen in ruil daarvoor een investering voor alle taken die een gewone uitgeverij op zich neemt: kosten voor (eind)redactie, pr, opmaak en vormgeving komen voor rekening van de auteur.

Zo bracht Merel van der Lande haar tweede boek Vlinder uit bij uitgeverij Palmslag. Daarvoor moest ze 3.500 euro investeren, die ze ophaalde met een crowdfundingscampagne. ‘Ik wilde het boek per se schrijven en vond het een leuk experiment’, zegt Van der Lande, die eerder een boek bij een reguliere uitgever uitbracht. ‘Ik hield er ook een veel hoger bedrag per boek aan over.’ In plaats van zo’n 9 procent bij een reguliere uitgever kreeg Van der Lande nu 40 procent. Voor 3.500 euro verzorgde Palmslag de eindredactie en distributie en werden er driehonderd boeken gedrukt die in haar webshop kwamen en te krijgen zijn via onder andere Bol.com. ‘Maar eigenlijk wil je dat je boek bij een boekhandel ligt, en dat lukt je toch sneller via een reguliere uitgever’, zegt Van der Lande.

Zelfuitgever Maria Staal werd na haar eerste boek ‘gescout’ door een uitgeverij: ‘Ze wilden mijn boek wel opnemen in de catalogus, maar dan moest ik 10 duizend euro betalen. Het zou een bestseller worden, zeiden ze.’ Staal vertrouwde het niet en hoorde van andere schrijvers dat ze ook dergelijke aanbiedingen kregen. Inmiddels gaf ze het boekje Pas op! Uitgevers! uit, over deze vanity press: uitgevers die in feite niet meer dan drukkers zijn. ‘Er komt er maandelijks een bij. Ze schotelen je voor dat je een bestseller gaat schrijven, terwijl er niets met je boek gebeurt. Ze verkopen een droom. Je betaalt een paar duizend euro en dan wordt er wat eindredactie gedaan. Als je geluk hebt, wordt er een voorkant in elkaar geflanst en dan komt het op de webshop te staan.’ Staal weet van ten minste tien onbetrouwbare semi-uitgevers op de Nederlandse markt en tientallen bedrijven in een groot grijs gebied.

‘Er is een wildgroei aan bedrijven die een markt zien in mensen die een boek willen uitbrengen’, zegt ook Keijsers van De Vrije Uitgevers. ‘Waarom zou je moeten betalen om in een webshop te staan? Het zijn bedrijven die aan de voorkant verdienen, maar als ze dat geld binnen hebben, interesseert het ze geen bal wat er met het boek gebeurt.’ Keijsers raadt auteurs aan zeer kritisch te kijken naar elke uitgever die een eigen investering vraagt – buiten tijd. ‘Als een uitgever je boek wil uitgeven, dan investeren ze er wel in. Als ze jou vragen mee te investeren voor bijvoorbeeld 2.000 euro, dan betekent dat gewoon dat ze er geen markt in zien boven de 2.000 euro. Vraag ze maar eens wat ze voor jou gaan doen voor dat geld. Je wordt waarschijnlijk uitgelachen.’

Een manier om vanity press te herkennen volgens Staal: ze vragen auteurs vaak om zelf vijftig of honderd boeken aan te schaffen, boven op het bedrag tussen de 1.500 en 3.000 euro dat ze al hebben geïnvesteerd. ‘Natuurlijk moet je ook investeren als je je boek zelf uitgeeft, maar dan houd je daar veel meer aan over’, zegt Staal. ‘Als iemand zich uitgever noemt, moet het geld de kant van de schrijver op stromen.’

5. Onderschat de eindsprint niet

Van der Lande zou niet opnieuw kiezen voor de tussenconstructie. Ze was blij met Vlinder, maar de investering verdiende ze niet terug en de eerste druk verkocht niet uit. Van der Lande koos niet voor het ‘pers- en publiciteitspakket’ (à 125 euro): ‘Daarvoor krijg je een persbericht en woordvoering, maar ik dacht: dat kan ik zelf wel. Ik had eigenlijk een salespersoon nodig.’ Dat aspect van het proces had ze onderschat, zegt Van der Lande: ‘Ik ben een schrijver en geen pr-persoon. Als je liever wilt schrijven, is zelfuitgeven niet de juiste weg.’ Van het experiment leerde ze dat een groot deel van het werk na het verschijnen van het boek komt: de marketing, die een reguliere uitgever – als het goed is – op zich neemt.

Volgens Keijsers onderschat vrijwel elke zelfuitgever dit aspect van het vak. De boekenmarkt wordt te vaak gezien als een plek waar je met een goed boek en veel geluk in het vizier van de juiste mensen kunt vallen, terwijl de succesvolle zelfuitgevers al weten dat ze gezien zullen worden. Met de juiste blurbs, bijvoorbeeld. Pastoor maakte gretig gebruik van het netwerk dat hij al had opgedaan bij zijn werk bij Blendle, en regelde quotes van vooraanstaande (en succesvolle) mensen die zijn methode wilden bezingen.

Bij Chickslovefood hebben ze inmiddels tien man in huis om boeken te maken, onder wie een redacteur, een fotograaf en een pr-persoon. De Bruijn: ‘We zijn er wel achter gekomen hoeveel een uitgever doet, ja. Als je je er echt op stort, lukt het, maar het is niet iets dat je er in de avonduurtjes even bij doet. Om te zorgen dat het ook in de Bruna in Groningen komt te liggen, dát is het echte werk.’

‘De meeste mensen zijn gebaat bij een traditionele uitgeverij’, zegt Martijn David van de GAU. ‘Zelfuitgeven kost een heleboel tijd en geld, en het is eigenlijk alleen weggelegd voor mensen die ondernemer willen zijn.’

Toch wil David ook weer niet te zwartgallig klinken. ‘Er kunnen maar een paar honderd mensen leven van boeken schrijven alleen. Geld willen verdienen met een eigen boek is statistisch gezien niet de verstandigste reden. Mijn vraag is: is dat erg? Je kunt het ook omdraaien en zeggen: ik geef mijn boek uit omdat ik dat leuk vind, en hobby’s kosten geld. Misschien vind je het hartstikke leuk om je boek in de kast te hebben met je naam erop. Paardrijden kost geld, zelf een boek uitgeven ook.’

Geen exacte cijfers

Exacte cijfers over uitgaven in eigen beheer zijn niet bekend. Dat komt doordat auteurs in eigen beheer ook vaak rechtstreeks aan hun lezers verkopen, en doordat niet strak omlijnd is wat uitgeven in eigen beheer is. Zo zijn er bedrijven die uitgaven in eigen beheer faciliteren, maar die als reguliere uitgever bekendstaan. Wel is duidelijk dat omstreeks honderd leden van de Groep Algemene Uitgevers 80 procent van de boekenmarkt bestrijken. Verder schat De Vrije Uitgevers dat er omstreeks 3.500 kleine uitgevers en zelfuitgevers zijn. 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden