Tony Hawk als reclamezuil

Computerspellen dreigen een belangrijk voordeel op televisie te verliezen: het ontbreken van reclame...

Door Peter van Ammelrooy

Het onderzoek is het afgelopen jaar uitgevoerd door Nielsen Entertainment, een onderdeel van de Nederlandse informatiemakelaar VNU, in nauwe samenwerking met Activision, na Electronic Arts de grootste uitgever van games.

Het is niet de eerste keer dat er studie wordt verricht naar de effecten van reclame in games. Bij eerdere onderzoeken kregen gamers advertenties voorgeschoteld in de vorm van billboards langs een weg, of met auto's van een bepaalde merk waarin spelers konden racen. Dit soort statische reclame zou even goed helpen voor de herkenbaarheid van een merk als een televisiespotje van dertig seconden.

Als advertenties geïntegreerd zijn in een spel en voor langere tijd zichtbaar zijn op het scherm, helpen ze de gamer aan een positiever beeld van een product, zeggen Nielsen en Activision.

Nielsen betrok 1350 mannelijke gamers in zijn onderzoek, in leeftijd variërend van 13 tot 44 jaar. Ze werden in groepen verdeeld, waarin de een games bekeek met reclame en de ander dezelfde games speelde zonder advertenties. De proeven werden uitgevoerd met MTX Motortrax, Tony Hawk's Underground 2, Need For Speed Underground 2 en NHL 2K6.

Drie andere groepen kregen televisie-programma's voorgeschoteld, met traditionele advertenties, met product placement (producten verwerkt in het script van een programma) en zonder enige vorm van reclame.

Het onderzoek wijst uit dat het oordeel over producten gunstig uitvalt als advertenties iets bijdragen aan een spel, ze langer in beeld kunnen zijn en merken beter worden herkend. Spelers die na twintig minuten gamen aan de tand werden gevoeld, zeiden dat ze een geadverteerd product waarschijnlijk sneller zouden aanprijzen aan bekenden dan in andere gevallen.

Bestaande producten in een game maken computerspellen ook realistischer, blijkt uit het onderzoek. Gamers slikken niet alles: passen de producten niet bij een spel, of worden ze op een verkeerde manier gepresenteerd, dan wekken ze alleen ergernis. Uit eerder onderzoek bleek al dat product placement zijn beperkingen heeft. 'Ik zou het verschrikkelijk vinden om een games te hebben die zich afspeelt in het jaar 2275, waarin een advertentie is te vinden voor de nieuwste Cherokee Jeep uit 2004', aldus het commentaar van een ondervraagde.

Uitgevers van games zoeken al langere tijd naar een manier om de effecten van reclame in hun spellen aan te tonen. Reclame kan een nieuwe bron van inkomsten betekenen, zoals nu ook al tv-zenders en kranten advertenties verkopen. Voor adverteerders is het onderzoek ook van belang, omdat de doelgroep steeds meer tijd besteedt aan gamen in plaats van televisie kijken.

Alleen al in de Verenigde Staten spelen 150 miljoen consumenten games op hun spelcomputer, de pc of op internet. Gemiddeld slaan ze hier drie tot vier uur per week mee stuk. Fanatieke gamers brengen elf uur door met computerspellen.

Sommige adverteerders en marketeers hebben de game als nieuwe reclamezuil al ontdekt. Vorig jaar werd er 185,5 miljoen dollar aan advergaming uitgegeven. Zo is in het sluispel Metal Gear Solid 2 reclame te vinden voor het mannenblad FHM in de vorm van posters van vrouwen in bikini, die alleen te zien zijn als de gamer sommige kasten opent.

Aanbieder Shockwave.com verkoopt sinds begin vorige maand advertentieruimte in zijn games. De website van het bedrijf herbergt meer dan tweehonderd spellen en trok deze maand naar eigen zeggen twintig miljoen bezoekers. Een van de games waarin reclame is te vinden is Switch Wakeboarding, een obstakelrace voor wakeboarders (waterskiën op een snowboard-achtige plank). In het spel, dat gemiddeld een kwartiertje duurt, kunnen gamers 25 keer een advertentie zien voor het telecombedrijf Sprint Nextel.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden