Ten strijde in oude kleren

Vanuit Nederland werkte Nike toe naar het WK voetbal, in het thuisland van de grote vijanden Adidas en Puma. En dan wordt het ook nog dwarsgezeten door Hugo Borst....

TEKST BOR BEEKMAN . FOTOGRAFIE JOB JANSSEN

'Marco, heb je een band met Nike?' De bondscoach bestudeert de verslaggever zoals alleen hij dat kan en laat een stilte vallen, zodat de vraag nog net iets belachelijker wordt. 'Een band', zegt hij langzaam. 'Band.'Meer stilte. 'Ik denk het wel, hè. Ze maken onze spullen.'

Volgende vraag. Over het succesvolste shirt in de geschiedenis van het Nederlandse voetbal: de 1988-editie van Adidas, met flets ruitmotief. Van Basten moet erkennen: 'Als je dat nu ziet, krijg je toch wel twijfels.' De assistent-bondscoach John van 't Schip: 'Ik weet dat we het toen al niet echt een mooi shirtje vonden.Wel strakke broekjes, toen.' Van Basten: 'Vonden de vrouwen wel mooi.'

Joga bonito

Het was, kortom, even wennen bij het in in februari gehouden evenement in het Europese hoofdkantoor van Nike te Hilversum, waar het Nederlands elftal zijn nieuwe kledinglijn introduceerde. Er mochten tijdens de vragenronde geen voetbaltechnische vragen gesteld worden, alleen vragen over de nieuwe kleding met retro-look.

Marketingmanager Nike Nederland Michou Malestein (33) haalt er later zelf toch de voetbaltechniek bij, wanneer ze uitlegt dat Nike niet alle landen sponsort die ze kunnen krijgen. 'We kiezen niet zomaar landen', zegt Malestein. 'Ze moeten qua spel bij Nike passen. Een afbraakteam past niet bij ons.'

Vandaar: Nederland, Brazilië, Portugal, Zuid-Korea, Australië, Mexico, Amerika en Kroatië. Acht landen waarvan de kleding door Nike in Duitsland gezamenlijk werd gepresenteerd, als aftrap van het WK. Rusland, Turkije,Marokko, India, Nieuw- Zeeland en België zater er niet bij. Die landen spelen weliswaar in Nike-tenue, maar kwalificeerden zich niet voor het WK. Het Afrikaanse Togo wel, maar dat is tussentijds overgestapt naar Puma. Het Duitse merk voorziet elf WK-landen van kleding. Dat andere Duitse merk,WK-hoofdsponsor Adidas, slechts zes.

Duitsland is van oudsher Adidas- en Puma-land en ligt ook nog eens in West-Europa, waar Nike qua verkoop achterblijft op de rest van de wereld.Met de vrolijke en licht betuttelende Joga bonito-campagne ('Speel mooi') hoopt het Amerikaanse bedrijf daar verandering in te brengen. Gevraagd naar de concurrentie met Adidas zegt marketingmanager Malestein dat ze daar bij Nike 'niet zo mee bezig zijn'. 'We kijken hier vooral naar onszelf.'Al loopt er nog wel een rechtszaak tussen de twee: Nike vindt dat Adidas illegaal de veertechniek van zijn schoenen heeft gekopieerd.

Op straat

De wereldwijde Nike-campagne, naar verluidt de duurste ooit, werd net als de WK-campagne van Adidas bedacht binnen de Amsterdamse grachtengordel. Daarmee houdt de Nederlandse inbreng ook meteen op, want bij de in Amsterdam gevestigde reclamebureaus Wieden + Kennedy (Nike) en 180 (Adidas) werken vrijwel geen Nederlanders. Dat past volgens Malestein bij de bedrijfscultuur van Nike: op het Europese hoofdkantoor in Hilversum is slechts ongeveer de helft van de 1600 medewerkers Nederlander. 'Onze vestiging telt veertig verschillende nationaliteiten.We hebben allemaal dezelfde Nike-waarden en -normen. Die zijn voor ons belangrijker dan het land waaruit je komt.'

De campagne van Nike wordt behalve op televisie, vooral op straat gevoerd. In Nederland verzorgde het merk de afgelopen maanden op 42 scholen een gymles, en werd oud-Ajacied Zlatan Ibrahimovic ingevlogen voor een potje voetbal in een van zeecontainers gebouwd, tijdelijk stadion. De elitespelers van Nike (onder wie Wayne Rooney, Thierry Henry en Ronaldinho) hebben ieder een eigen commercial gekregen. Die eer is niet weggelegd voor Ruud van Nistelrooij en Rafael van der Vaart, die beiden ook persoonlijk door Nike gesponsord worden. De blessuregevoeligheid van Van der Vaart wordt op het Europese hoofdkantoor van Nike wel nauwlettend gevolgd; mocht hij afhaken dan zou dat een forse tegenvaller zijn. Datzelfde geldt voor de Britse spits Wayne Rooney, die zijn middenvoetsbeentje brak toen hij voor het eerst zijn nieuwe vederlichte Nike Total 90 Supremacy-voetbalschoenen droeg. Nike ontkent met klem dat het ongemak iets met de schoenen te maken heeft.

Maar zorgen zullen er zeker zijn.Want mooi voetbal is één ding, het uiteindelijke doel van Nike is toch de verkoop van kleding.Malestein heeft er alle vertrouwen in: van het Nederlandse retro-tenue zijn er al enkele tienduizenden verkocht. Of Nike daarbij hinder ondervindt van journalisten Borst en Verkamman, die hun eigen originele retro-tenues verkopen, kan zij 'helaas' niet zeggen. 'Dat is onder de hoede van onze advocaten.'

De twee adviseerden Nike bij de keuze voor het shirt en zijn ontevreden over de geboden vergoeding, volgens Hugo Borst 70 duizend euro. De bodemprocedure daarover zal wel even gaan duren, voorspelt Borst, die nu eerst symbolisch beslag wil laten leggen op één Nike-speelshirt. De KNVB neemt de zaak ook serieus, zegt Borst. 'Ik heb uit betrouwbare bron vernomen dat Nike een paar weken geleden opdracht kreeg andere reserveshirts te maken - voor de zekerheid.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden