Sommige dingen worden nooit populair, zelfs niet met celebs

Facebook zet beroemdheden in om zijn nieuwe livestreamingdienst populair te maken. Maar deze methode is geen garantie voor succes.

Beeld Carolyn Ridsdale

Heb je Facebook en volg je veel beroemde artiesten en media dan is de kans groot dat je de laatste tijd wat vaker een melding hebt ontvangen van een livestream. De reden? Facebook wil dat je meer tijd op hun pagina doorbrengt door deze video's te bekijken. Volgens The Wall Street Journal betaalde het bedrijf 50 miljoen dollar (45 miljoen euro) aan ongeveer 140 beroemdheden en mediabedrijven zodat zij geregeld een stream plaatsen. Hier krijg jij automatisch een melding van. De Amerikaanse krant zegt in het bezit te zijn van interne documenten waarin staat dat sterren zoals chef-kok Gordon Ramsay, dj's Armin van Buuren en Hardwell geld krijgen voor het uitzenden van hun video's.

Facebook die beroemdheden gebruikt om een product in de markt te zetten: het is niets nieuws. Al gebeurde het zelden op zo'n grote schaal. Toch is deze methode geen garantie voor succes, sommige dingen worden nou eenmaal nooit populair, zelfs niet met behulp van celebs.

Ford Edsel

De allereerste show die CBS opnam op video bevat een aantal van de grootste sterren uit de showbizz. In The Edsel Show van 1957 zaten optredens van Bing Crosby, Frank Sinatra, Louis Armstrong, Rosemary Clooney en Bob Hope. De show duurde een uur en ging om de presentatie van de nieuwste Ford, de Edsel. Het spektakel was zo bijzonder dat het werd genomineerd voor een Emmy-award. Toch staat de Ford Edsel te boek als een van de grootste mislukkingen uit de Amerikaanse auto-industrie.

De dure campagne bracht hoge verwachtingen bij het publiek teweeg, en de familie Ford had ook veel vertrouwen in de Edsel. De mislukking berust volgens reclamedeskundige Charles Borremans dan ook op een enorme inschattingsfout. 'De auto werd vernoemd naar Henry Fords' zoon, zo trots waren ze in eerste instantie. Maar toen de auto werd gebouwd, was er een periode aangebroken die qua design precies op een snijvlak zat.' Het was het einde van de grote auto's met staartvinnen en een tijd waarin kleinere en zuinigere auto's juist in schwung raakten. De analisten van Ford hadden niet goed de opkomende trends in de gaten gehouden en dat resulteerde in een volkomen onverkoopbare auto die het bedrijf veel geld heeft gekost.

Tekst gaat verder onder de video.

Skol

Biermerk Skol dacht juist te ver vooruit. Het Britse Allied Breweries wilde de wereldmarkt veroveren met een internationaal biermerk en kocht daarvoor kleinere brouwerijen zoals Oranjeboom over om Skol wijdverspreid in de schappen en kroegen te krijgen als een soort Coca-Cola.

Maar weinig mensen in Nederland zaten te wachten op zo'n modern biertje. 'Bierdrinkers voelden er niets bij. Bier moet juist iets ambachtelijks en een geschiedenis hebben', zegt reclamehistoricus Wilbert Schreurs. 'Skol had dat niet en daar kwam men pas achter nadat het werd geïntroduceerd.'

Ondanks verwoede pogingen daarna het bier alsnog in de smaak van de Nederlander te laten vallen met slogans als 'Holland Skolland', een singeltje van Patricia Paay, en komiek Piet Bambergen, die het gezicht van de Nederlandse campagne werd, sloeg het biertje volledig dood. 'Het werd niet gepikt', zegt Schreurs, 'ondanks de populairiteit van Piet'.

De Krant Op Zondag

De Krant op Zondag besluit in 1999 hun columnist Karin Bloemen in te zetten als werver voor abonnees. Een gebrek aan advertentieinkomsten is de reden. Bloemen belde op met de vraag haar even terug te bellen. Nou ja, 'ze belde': er werd een door haar ingesproken bandje afgespeeld.

Wie nieuwsgierig was geworden en haar terugbelde, moest 50 cent per minuut betalen en kreeg te horen dat zijn of haar telefoonnummer een geluksnummer was waarmee talloze prijzen gewonnen konden worden. Zo'n 10 minuten werd je aan de lijn gehouden en wie wilde kon zich meteen abonneren op de krant. De curieuze actie hielp weinig, in 1992 verscheen de krant na twee jaar voor het laatst.

Karin Bloemen. Beeld Koen Suyk

Referendum Europese Grondwet

Hoe krijg je aandacht voor een referendum? Door rappers Lange Frans en Baas B in te zetten, moet de overheid hebben gedacht in aanloop naar het referendum over de Europese Grondwet in 2005. Er was totaal niet goed over nagedacht, zegt Joris Gruiters van reclamebureau N=5. 'Het laat goed zien wat er fout kan gaan in zo'n campagne. Ze liggen te ver uit elkaar: de overheid en Lange Frans en Baas B. De regering wilde het referendum op een populaire, laagdrempelige en niet al te serieuze manier neerzetten. Maar een referendum is daarvoor een te serieuze aangelegenheid.'

Baas B (links) en Lange Frans in 2005. Beeld Irma Bulkens

Blokker

Doet hetzelfde probleem zich nu voor bij Blokker? Het lijkt er wel een beetje op. In een poging van hun ouderwetse imago af te komen, kwam Blokker dit jaar met een commercial met een hoofdrol voor Sex and the City-ster Sarah Jessica Parker. Zou dat dure spotje helpen?

'Er is een te groot gat tussen de twee qua imago. De een is hip en de ander alledaags, dat ziet iedereen', zegt Gruiters. Volgens reclamedeskundige Charles Borremans is het 'een compleet geflopte campagne'. Hij vindt dat Blokker verkeerde prioriteiten stelt. 'Ze zijn het zicht op de realiteit kwijt. Blokker probeert iets aan haar imago te doen, maar als je problemen hebt met je identiteit, heeft dat geen zin.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden