Smullen om Dirk

Het gebeurt maar zelden: een reclamemaker die en boekje open doet over een klant. Die houden daar niet van. Eugéne Roorda deed het toch over supermarktketen Dirk van den Broek....

‘Zelden loop je als reclamemaker een opdrachtgever tegen het lijf die zo bijzonder, dat je vindt dat je daar een boek over móet schrijven’, is de eerste zin van Kogelharde spruiten.

Het is de schelmenverslag van reclamemaker Eugène Roorda over zijn werk voor supermarktketen Dirk van den Broek. Roorda zat min of meer op dood spoor met zijn reclamebureautje toen hij op een partijtje Jan van den Broek tegen het lijf liep. Dat leidde volgens het verslag van Roorda tot een Amsterdamse spelletje verbaal blufpoker.

‘En wat doet u voor uw vak’, vroeg Jan van den Broek nadat ik bij een borrel van een gemeenschappelijke kennis aan hem was voorgesteld. ‘Ik ben reclameman’, zei ik monter. ‘Dat vind ik toch zulk vreselijk volk’, zei Jan meteen nogal agressief, ‘van die types met een grote bek en heel veel blabla die alles denken beter te weten terwijl ze nergens iets van begrijpen, vooral niet van wat wij doen. Daar snappen ze écht niets van.’ ‘Maar wie bent u dan’, vroeg ik een beetje schuchter. ‘Jan van den Broek’, stelde hij zich opnieuw voor. ‘Van Dirk van den Broek, de kruidenier.’

Blijkbaar herkennen de jongens wat in elkaar, misschien het selfmade want doorgeleerd hebben ze geen van beide. Wat ze doen, hebben ze in de praktijk geleerd. ‘Dus’ volgt een zakelijke relatie waar Roorda verslag van doet. Van 1998 tot 2004 werkte hij voor de broers Jan, Dirk en Henk Van den Broek. Van de trojka is Jan de oudste en daarmee de baas van de broers die met hun familiebedrijf van supermarkten, reisbureaus en slijterijen goed zijn voor een slordige 660 miljoen euro.

Zo’n verslag is erg ongebruikelijk. Het is eigenlijk not done dat een extern adviseur, of het nou een reclamemaker, interviewtrainer, coach of accountant is, om publiekelijk verslag te doen van een ‘klus’. Maar ja, Dirk van den Broek is zo’n gesloten concern dat Roorda zich genoopt voelt daarover een boekje open te doen. Het was hem immers gelukt het gesloten fort binnen te komen.

En met succes. Zie de bedrijfspresentatie. Dirk rijdt nu met schone, knalrode vrachtwagens met daarop in witte letters de bedrijfsnaam. Apetrots is Roorda nog steeds op de beroemde Dirk-tas. ’Maak gewoon een knalrode tas’, heb ik tegen artdirector Mart Boudestein geroepen. En zet daar in witte letters daverend groot alleen de naam Dirk op. Is simple comme toujours., schrijft Roorda.

Roorda geeft de dubbelzinnigheid van zijn vak grif toe: reclame gaat vaak niet om het vinden van een oplossing voor een probleem, maar om het vinden van een probleem voor een oplossing.

Het is een ‘groot manipulatief spel’, en Roorda vertelt openhartig hoe dat spel gespeeld wordt. ‘Je praat de aspirant-opdrachtgever eerst een enge ziekte aan die gruwelijk zal aflopen. Om vervolgens als bijtijds gearriveerde tropendokter duurzaam herstel blijmoedig in het verschiet te plaatsen’, schrijft hij in een vlotte stijl, met een neiging tot overdrijving.

Maar Roorda doet niet alleen verslag van zijn reclamewerk, hij schildert ook de belevingswereld van de afgeschermde, weinig bekende Van den Broekjes. Ze vormen een ‘benepen club’ van ‘bedrijfsblinde kruideniers’, onderworpen aan ‘familiefundamentalisme. Niet verwonderlijk dat de familie Van den Broek niet al te positief reageerde op het boek. Niet-familieleden, die van een schelmenverslag houden, zullen van Kogelharde spruiten smullen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden