Smaak in tijden van Spotify en Netflix

Playlists van online streamingdiensten

In de tijd van de onbegrensde keuzen is het haast onmogelijk een eigen smaak te hebben. Daarom geven streamingplatforms de gebruiker graag een duwtje in de rug. Hoe werken mens en algoritme daarbij samen?

Dieuwertje Heuvelings is de enige afspeellijst-samensteller (ook wel curator genoemd) voor Spotify in Nederland. Beeld Catharina Gerritsen

Op 18 augustus twitterde Dieuwertje Heuvelings: 'Mijn seksplaylist heeft een half miljoen volgers. Hoeveel orgasmes zouden dat zijn?'

Miljoenen, vermoedelijk. Bedroom Jams, de compilatie van zo'n vijftig R&B-liedjes die over seks gaan, is een van de populairste afspeellijsten die curator Heuvelings (27) heeft samengesteld voor Spotify. Exacte aantallen van hoe vaak een playlist wordt gedraaid, geeft de streamingdienst niet prijs, maar overal ter wereld wordt Bedroom Jams opgezet om in de sfeer te komen.

In Nederland is Heuvelings de enige afspeellijst-samensteller, of curator, zoals dat heet. Ze ontvangt ons in de lounge van het Spotify-kantoor nabij het Muntplein in Amsterdam. Wereldwijd heeft Heuvelings zo'n zeventig curatiecollega's, die sinds 2014 worden aangenomen bij Spotify. Samen lossen ze een modern luxeprobleem op waarmee steeds meer mensen kampen: als je zowat alle muziek die ooit is uitgebracht kan luisteren, wat moet je dan in godsnaam opzetten?

Het antwoord: wend je tot afspeellijsten, die op basis van genres en stemmingen zijn samengesteld. Zin in een workout? Zoek je muziek om mee in slaap te vallen? Er zijn afspeellijsten voor bij het gamen en dineren, om je te concentreren of te dansen, en voor seks dus. In totaal beheert Heuvelings 74 afspeellijsten die ze meestal om de week updatet.

Ze behoort tot een klein leger anonieme smaakmakers die ons helpen met de keuzestress die voortkomt uit het digitale tijdperk van overvloed. Jarenlang waren op de grote platforms - van Amazon tot Netflix - algoritmen in opkomst om ons te tippen wat we moesten lezen, kijken en luisteren. Maar een machine begrijpt niet het subtiele maar cruciale onderscheid tussen, zeg, Mumford & Sons en Bon Iver. Je wilt een Bon Iver-fan niet beledigen met een liedje van Mumford & Sons, vergezeld met de boodschap: dit is echt wat voor jou.

De machines liepen tegen een muur op, zoals Michael Bashkar beschrijft in zijn boek Curation: The power of selection in a world of excess. Hoe breng je een kwaliteitsoordeel over een boek, liedje of film terug tot data? Niet. Zonder mensen komen de machines er nooit helemaal uit, aldus Bashkar. Smaak is te ongrijpbaar voor een formule. En dus zijn bedrijven als Amazon, Bol, Apple Music, Netflix en Spotify weer mensen aan gaan nemen om de machines te helpen. Mensen zoals Heuvelings dus, die sluipenderwijs de macht van radio-dj's, recensenten, boekhandelaren en bioscoopprogrammeurs hebben overgenomen. Wat voor werk doen zij precies? Hoe gaan menselijke en computergestuurde curatie samen?

Eerst de cijfers. Spotify heeft 40 miljoen betalende gebruikers in 59 landen en nog eens 60 miljoen mensen die gratis meeluisteren (met reclames tussen de nummers dus). Er staan zo'n 30 miljoen liedjes op de dienst, waarvan er zo'n 4 miljoen nooit beluisterd zijn (met de app Forgetify kun je een willekeurig tot dusver onbeluisterd nummer opzetten).

De helft van de Spotify-gebruikers luistert weleens naar een afspeellijst, samen goed voor maar liefst een miljard luisterbeurten per week. Oftewel: 50 miljoen gebruikers luisteren per persoon wekelijks gemiddeld naar 20 liedjes in een afspeellijst. De populairste playlists in Nederland zijn Hot Hits NL (de vijftig grootste hits van nu, 210 duizend volgers) en Woordenschat (nieuwe Nederlandse hiphop, 100 duizend volgers). De charts bestaan vooral uit streaminghits, dus de invloed van afspeellijsten is enorm.

Nederland zit onderaan de middenmoot met zo'n 1.800 kijkopties op Netflix. Beeld anp

Bij Netflix komt een nog groter deel van het kijkgedrag (van de 83 miljoen abonnees in meer dan 190 landen) voort uit aanraders: maar liefst 75 procent, schrijft journalist Tom Vanderbilt in het boek You may also like: Taste in an age of endless choice. Slechts een kwart van de kijkuren begint dus met het intikken van een term in de zoekbalk. De bibliotheek van Netflix verschilt per land, uiteenlopend van ruim vijfduizend titels in Amerika tot 900 in Soedan. Nederland zit onderaan de middenmoot met zo'n 1.800 kijkopties.

Hoewel we hier dus niet de meest uitgebreide Netflix-database hebben, kun je alsnog makkelijk verdwalen in het aanbod. Daarom is het menu van Netflix volledig gecategoriseerd aan de hand van wat je waarschijnlijk leuk vindt. Op basis van wat je gekeken en met sterren gewaardeerd hebt, en zelfs als je zoekt op een film of serie die Netflix niet heeft, neemt het systeem die informatie mee in de berekeningen: de dienst weet wat de HBO-serie Girls is en weet wat in het assortiment erop lijkt.

Netflix staat bekend om de bizar specifieke genreaanduidingen. Neem de categorieën 'Speelfilms met een sterke vrouwelijke hoofdrol gebaseerd op een boek', 'Franstalige films over vriendschap' of 'Adrenaline race tegen de klok actiefilm'. Achter deze computergegenereerde clusters schuilt het harde werk van mensen.

Althans, hard werk, er zijn experts (meestal recensenten, scenaristen of producers) die voor Netflix films en series kijken en die zeer specifiek indelen met zogenaamde tags, steekwoorden dus. Ze moeten minstens 180 factoren benoemen - Zit er geweld in? Komen er scheldwoorden in voor? Is het een liefdesverhaal? - en mogen naar hartelust tags toevoegen.

Er zijn zo'n veertig taggers werkzaam voor Netflix, onder wie één in Nederland. Ondanks herhaaldelijke verzoeken kan of wil deze tagger niet met de krant spreken. Maar uit interviews met Amerikaanse taggers weten we dat deze professionele bingekijkers soms dagen van acht tot tien uur maken. 'Je moet objectief zijn', zei tagger van het eerste uur Greg Harty tegen het Amerikaanse tijdschrift TIME. 'Het gaat er niet om of ik een film goed vond.' Ook een comedy mag hij niet beoordelen op hoe grappig die is, Harty mag alleen aangeven of de film grappig bedóéld is.

Spotify laat zich makkelijker in de kaarten kijken. Op een van de heetste dagen van het jaar zitten de vijftien werknemers in een koel, spierwit kantoor in Amsterdam. Er staan een tafelvoetbaltafel, zitzakken, een jukebox en een drumstel in de doodstille ruimte. Als er muziek wordt geluisterd dan gebeurt dat op koptelefoons, vertelt Heuvelings. Nadat zij voor een label, poppodium en uitgever had gewerkt, solliciteerde ze bij Spotify - met succes.

Haar werk bestaat uit voortdurend muziek luisteren, zegt Heuvelings enthousiast. Op kantoor, thuis, onderweg - altijd en overal. Ze luistert naar alles wat binnenkomt via labels en managers, en speurt ook het internet en de database van Spotify af. In de nacht van donderdag op vrijdag - als alle nieuwe releases op de dienst verschijnen - zit ze tot een uur of 2 à 3 het verse aanbod te bestuderen. Ze update New Music Friday, de afspeellijst met alle relevante nieuwe tracks, en kijkt ook welke nummers ze in bestaande lijsten kwijt kan.

Het idee voor een nieuwe afspeellijst kan op twee manieren ontstaan, zegt Heuvelings: óf ze merkt dat er nog geen geschikte compilatie is voor een bepaalde stemming of activiteit, óf ze ontdekt tijdens het luisteren dat er een bepaalde sound ontstaat die nog geen naam heeft, een nieuw genre. Laatst maakte ze een lijst voor een bepaald genre dat tussen r&b en hiphop in zit. 'Het is dan zoeken naar een goede naam. Je wilt niet te veel het grote bedrijf zijn dat kinderen probeert aan te spreken met overdreven straattaal. Dat is gênant.' Vibes, noemde ze de lijst.

Haar smaak doet er niet toe, zegt Heuvelings. 'Het is mijn taak te voorspellen wat mensen tof vinden. Ik ga hun geen muziek opdringen die ze niet leuk vinden.' Met de tool PUMA (Playlist Usage Monitoring and Analysis) kan ze precies zien hoe vaak een nummer wordt afgespeeld, opgeslagen en vooral: overgeslagen. 'Als dat veel gebeurt, haal ik die track er meteen uit.' Ook kan Heuvelings met het programma de demografische gegevens van de luisteraars zien: waar komen ze vandaan, hoe oud zijn ze, welk geslacht, wanneer luisteren en betalen ze voor Spotify of niet? Met die data schaaft ze aan de lijsten.

Het leukste vindt Heuvelings de gebruikers iets nieuws geven waarvan ze nog niet wisten dat ze het zochten. Ze geeft een voorbeeld: 'Ik volgde al een tijdje de onbekende Amerikaanse rapper Khalid. Toen zijn muziek op Spotify verscheen, zette ik zijn liedjes in Mellow Bars, een afspeellijst voor rustige hiphop met 200 duizend volgers. Opeens werd hij populair op allerlei plekken ter wereld, kreeg hij vier labeldeals en werd hij geboekt op grote festivals. Dan kun je wel stellen dat ik daar invloed op heb gehad.' Ze voegt er meteen aan toe dat ze niemands succes wil claimen. 'Een nummer wordt nooit groot als het geen goed nummer is.'

Geld uit streaming

Sinds oktober 2008 heeft streamingdienst Spotify 5 miljard dollar (4,5 miljard euro) uitgekeerd aan de houders van muziekrechten, waarvan 2 miljard dollar in het laatste jaar. Streaming leverde in Nederland in de eerste helft van 2016 40 miljoen euro op, 55 procent van de totale muziekinkomsten. In dezelfde periode groeiden de muziekinkomsten in Nederland met 23 procent tot 72 miljoen euro. De omzet uit streaming groeide met 52 procent.

Met haar invloed probeert Heuvelings zo integer mogelijk om te gaan. Platenmaatschappijen kunnen onder geen beding betalen om in een door haar samengestelde afspeellijst terecht te komen, maar er worden wel samenwerkingen aangegaan, bijvoorbeeld een gesponsorde afspeellijst met de muziek van Marco Borsato. Heuvelings weigert elk cadeautje of snoepreisje. 'Maar als ik een artiest goed vind, probeer ik hem wel te ondersteunen, ja. Ik tip weleens een Nederlandse rapper bij een Britse collega. Laatst kreeg ik een bericht van een artiest: 'Dankzij jouw werk kunnen wij van muziek ons beroep maken.' Daar doe je het toch voor.'

De herwaardering van de menselijke curator kwam tegelijk met de opkomst van een van de eerste algoritmen die echt lijkt te werken: de afspeellijst Discover Weekly. Elke maandag krijgt iedere Spotify-gebruiker een gepersonaliseerde lijst van dertig liedjes, nieuw en oud, die hij of zij nog nooit heeft gehoord, als een samengesteld cassettebandje van een vriend. Discover Weekly geeft je bijvoorbeeld het origineel van de sample uit je favoriete hiphopliedje. Er wordt gekeken naar hoeveel verschillende genres je luistert om te bepalen hoe eclectisch je smaak is. Vervolgens zoekt het algoritme naar afspeellijsten van gebruikers die dezelfde artiesten beluisteren als jij om muziek te vinden die jij nog niet hebt gehoord. Het is een tamelijk ingenieus systeem.

Toch ziet Heuvelings Discover Weekly niet als concurrentie. 'Het is geen wedstrijd: algoritmen tegenover mensen. Zolang muziek, films en boeken nog gemaakt worden door mensen, kunnen ze nooit honderd procent ontleed en beoordeeld worden door robots. Er blijft altijd ergens een mens tussen zitten.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.