Slechte smaak is de ziekte van vandaag'

De kleren van JEAN TOUITOU zijn nooit heel opvallend, maar beslist ook nooit saai. Zijn merk A.P.C. werd er groot mee....

Als er één woord is dat de Franse modeontwerper Jean Touitou (56) vaak gebruikt, dan is het wel 'saai' om een toestand te beschrijven die koste wat kost moet worden vermeden.

Eind jaren negentig ging de oprichter en eigenaar van kledingmerk A.P.C. ( Atelier de Production et de Création) een nieuwe koers varen met zijn dameskleren, omdat hij de vrouwenlijn 'saai' begon te vinden. Verder bevalt het hem zeer dat zijn kleren door mensen van alle leeftijden worden gedragen, maar hij is niet bereid in maatvoering en snit rekening te houden met oudere en zwaardere klanten. 'Dan wordt het saai.' En drie jaar geleden verminderde hij drastisch het aantal verkooppunten in Japan, waar hij in die tijd 80 procent van zijn kleren verkocht. De reden: angst voor saaiheid. 'Japanners zijn heel conservatief. Als je eenmaal groot bent, willen ze dat je niet meer verandert. Ik ga me niet zitten vervelen, alleen om veel geld te verdienen.'

Tegelijkertijd is het juist een zekere saaiheid die van A.P.C. een succes heeft gemaakt. Touitou's kleren zijn sober of, zoals hij zelf liever zegt, 'normaal'. Nooit heel opvallend, nooit schreeuwerig modieus, nooit overdreven gedecoreerd. Een simpele spijkerbroek van ongewassen denim, een kort, wijd jurkje van ribfluweel, eenvoudige zwarte paardrijlaarzen of een bloesje van gebloemde katoen. Op de hanger ziet het er niet meteen aantrekkelijk uit, maar eenmaal om het lichaam blijken de kleren vaak precies goed. De mouwen van een mannenjasje zitten mooi strak, een damesoverhemd valt net jongensachtig genoeg. En een zeldzaamheid tegenwoordig het jaar erop hebben ze dikwijls niets van hun moderniteit verloren. Soms twee, vier of tien jaar later nog niet. Alle liefhebbers van het merk hebben minstens één kledingstuk dat ze al jaren aanhebben.

Die duurzaamheid zit niet alleen in de modellen, maar ook in de kwaliteit van de stoffen, die Touitou zelf laat maken; hij is mede-eigenaar van een stoffenfabriek. 'Stoffen', zegt hij, 'geven persoonlijkheid aan kleren. Maar het is onmogelijk nog goede stof in te kopen. De meeste moderne materialen zijn niet gemaakt om lang mee te gaan. Bovendien zijn ze lelijk. In een stoffencatalogus uit de jaren twintig is misschien eenderde niet mooi. Nu is alles even vreselijk. Echt, slechte smaak is overal, en het wordt steeds erger. Het is de ziekte van vandaag.'

Ondanks het inkrimpen van de Japanse markt zet A.P.C. jaarlijks 40 miljoen euro om. Via de eigen winkels in 24 landen, via de succesvolle postordercatalogus en internetwinkel en via steeds meer derden die het merk inkopen. In Nederland was A.P.C. een paar jaar geleden nog niet te koop, nu hangt het in vijf winkels.

Het hoofdkantoor van A.P.C. is een industrieel gebouw, opgetrokken om een inpandige binnenplaats, in de buurt van de Jardin du Luxembourg in Parijs. Het liefst, zegt Jean Touitou, terwijl hij een stapel schetsen en samples weghaalt van een grote tafel op de tweede verdieping, was hij ook in Europa en de VS klein gebleven. 'Dat geeft me meer tijd om leuke dingen te doen. Maar als je werkt met je eigen stoffen moet je veel meer afnemen dan wanneer je dezelfde gebruikt als iedereen.' De teruggang van het aantal Japanse verkooppunten moet in de rest van de wereld worden gecompenseerd.

A.P.C. weet nog altijd de indruk te wekken een cultmerk te zijn het adverteert alleen in obscure tijdschriften. Touitou: 'Dat doe ik omdat ik het als mijn plicht voel ze te helpen.' Ook de eigenaar zelf treedt nauwelijks naar buiten. 'Ik weet dat een deel van ons publiek zich verraden voelt als we te zichtbaar worden. En het kost me geen enkele moeite om onder de radar te blijven. Mensen willen een ontwerper zien die veel uitgaat en de getergde kunstenaar uithangt, niet een normale man zoals ik ben.' Toen A.P.C. nog achthonderdduizend stuks per jaar in Japan verkocht, 'dacht de rest van de wereld alleen maar aan dat kleine winkeltje in de Rue de Fleurus.' Touitou voelde nooit de behoefte dat succes van de daken te schreeuwen. 'Ik ben hier klein, maar big in Japan; dat klinkt toch ongelooflijk provinciaals?'

Behalve kleren en schoenen verkoopt A.P.C. geurkaarsen, olijfolie, boeken en cd's. Beneden in het hoofdkantoor heeft Touitou een eigen opnamestudio. Zijn laatste cd, Let the poor boy rock 'n roll, is een verzameling droevige covers, gezongen door vrienden. 'Jarenlang hebben we geld verdiend met onze muziek, maar nu verkoopt niemand nog cd's, dus wij ook niet.' Binnenkort verschijnt de eerste A.P.C.-karaoke-dvd, die Touitou maakte met Sofia en Roman Coppola. De teksten van klassiekers als Addicted to love en Like a virgin worden geprojecteerd op beelden van ijsschotsen op de Noordpool. 'We vonden het tijd voor een esthetisch verantwoorde karaoke-dvd.'

Muziek was en is Touitou's eerste liefde. 'Toen ik jong was, hoorde mode niet bij mijn wereld.' Mode, dat was zijn moeder in Chanel. 'Al keek ik natuurlijk wel naar de kleren van The Rolling Stones en The Kinks, maar in die tijd waren dat nog gewoon jongens in leuke kleren. Het bestond toen nog niet dat een band werd aangekleed door een modemerk.'

Hij wijst naar een rek met leren jacks op de eerste verdieping. 'Die hingen al een tijdje in het magazijn. We hebben alle jonge bandjes uit de buurt die we kennen uitgenodigd om te komen kijken. Ze mogen ze meenemen voor 100 euro; dat kunnen jongens van 15, 16 nog wel bij elkaar krijgen. Ik moet er iets voor vragen, anders dring ik die jongens het imago van A.P.C. op. De modewereld is vergeven van dat soort corruptie; sterren worden tegenwoordig betaald om naar een show te komen of met een tas te lopen. Daar wil ik niet aan meedoen.'

Van zijn 16de tot zijn 24ste was Touitou, zoon van een joodse Tunesische leerhandelaar, overtuigd trotskist. Hij studeerde geschiedenis en letterkunde aan de Sorbonne en werd aanvankelijk geschiedenisleraar. Maar het vroege opstaan viel hem te zwaar. En na een reis door Zuid-Amerika gaf hij ook zijn politieke idealen op. 'Jarenlang stond ik 's ochtends bij fabrieken te orakelen over de revolutie, en iedereen liep gewoon langs me heen. Of ik pakte de microfoon af van een docent en probeerde vergeefs achthonderd studenten aan te zetten tot een staking.

En dan nog die ellenlange vergaderingen in rokerige zaaltjes. Ik had er genoeg van. Het voordeel is dat sindsdien voor mij niks meer moeilijk is. Ontwerpen, zakendoen: een eitje.'

Hij ging bij modehuis Kenzo werken, in het magazijn. 'Ik had gehoord dat daar een leuke sfeer heerste. Gestoorde mensen, stoned, veel cocaïne, maar productief. Ik wilde daar bijhoren. Als ze iets anders hadden gemaakt dan kleren was het ook goed geweest.' Hij klom op naar het commerciële team, en werkte later bij Agnès b en Irié, waar hij zich met de productie bemoeide. Dankzij een lucratieve bijbaan als ontwerper en producent van de Britse ontwerper Joseph ('Ik was zijn nègre, zijn hitman; als hij leggings met luipaardprint wilde, dan maakte ik die') kon hij zijn eigen merk beginnen.

A.P.C., de eerste seizoenen nog een mannenmerk, was anders dan bijna alles wat eind jaren tachtig werd gemaakt. De mannenmode was breed, los en ruim, maar A.P.C.'s pakken van dikke, grijze wollen stof waren smal gesneden. Ook de naam was een reactie op de tijdgeest. 'Iedereen wilde beroemd worden. Zelfs de bakker had in plaats van Boulangerie opeens Pierre du Comte op zijn raam staan. Wij noemden ons het eerste seizoen niet eens A.P.C., we zetten enkel Hiver '87 in het label.'

De postordercatalogus die Touitou in 1993 begon, was al even onconventioneel. De kleren werden erin zonder modellen getoond. 'We kregen volop boze brieven. 'Ga terug naar Oost-Europa!' En: 'Je bent de grootste snobist die ik ken!' Inmiddels wordt eenderde van de kleren verkocht via postorder en internet. Duitsers en Nederlanders horen tot de fanatiekste bestellers. 'Ik ben geboren in de zon, maar heb een noordelijke esthetiek. Toen mijn vader me op mijn 12de meenam naar Zweden, voelde ik me er meteen thuis.'

De mannenkleren van A.P.C. zijn in de loop der jaren nauwelijks veranderd. 'Mode is niet voor mannen.' Nog steeds zijn de pakken strak minimalistisch van snit. De enige frivoliteit zijn de bedrukte Tshirts en veelvuldige verwijzingen naar uniformen. 'Militaire kleren zijn gemaakt van goede stoffen en zitten geweldig in elkaar. Nazi-uniformen werden gemaakt om er indruk mee te maken.' Van de ongebleekte spijkerbroek, A.P.C.'s bestseller, is alleen de taille wat lager geworden, om te voorkomen dat de broek te hoog wordt opgetrokken. 'Vooral Franse mannen hebben die neiging.'

Binnen de vrouwenlijn heeft een omslag plaatsgevonden. De kleren zijn stukken frivoler, speelser, meisjesachtiger geworden. Blouses hebben ruches, jurken spelen, net als in de rest van de damesmode, een prominente rol en er komen elk seizoen meer hooggehakte schoenen bij. 'Dat onze vrouwenkleren nog altijd minimalistisch worden genoemd, komt alleen maar doordat de rest zo maximalistisch is.'

Aan het belangrijkste vrouwenmodeverschijnsel weigert hij echter mee te doen: de tas. Dat wil zeggen: A.P.C. verkoopt tassen, maar het zijn bescheiden, betaalbare tassen. Niet de dure, opvallende It-bags waarmee de grote merken hun geld verdienen. 'Als ik iemand van een groot modebedrijf spreek, hoor ik altijd hetzelfde: 'Mijn vrouw vindt dat je een tas moet doen.' De modewereld wordt geleid door totale idioten, het enige dat ze kunnen bedenken is een tas. Ik vind het een nieuwe vorm van slavernij vrouwen steken zich soms vreselijk in de schulden om een tas te kunnen kopen.

'Kleren zijn al net zo belachelijk duur geworden. Vooral in Londen is het nu soms een probleem dat onze kleren betaalbaar zijn. Alles is daar zo schreeuwend duur geworden, dat klanten wantrouwend worden. Die denken: een jurk van 200 euro, dat kan niks zijn.

'Maar er is maar één reden te bedenken waarom een kledingstuk 2000 euro zou moeten kosten en dat is winst. Een kledingstuk hoeft nooit duurder te zijn dan 500 euro.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden