Skaters, surfers en gabbers

Het beeld van de 'tribal supermarket of styles' domineert de jongerencultuur, een veelvormigheid aan stijlen die probleemloos met elkaar te combineren zijn....

Over exposure hoor je ze niet meer klagen. In november nog, tijdens de veel bekeken uitreiking van de MTV Music Awards in Londen, stapten de bandleden van de grote winnaar Oasis in Adidas-kleding op het podium. Breed lachend zat Gerard Kolthof, 'business unit-manager sportstyles' bij Adidas Benelux, voor de televisie. 'Oasis - mij hoor je niet klagen.'

De populairste Britse band van dit moment maakt 'gratis' reclame voor een merk waarin bijdetijdse jongeren zich tien jaar geleden niet durfden te vertonen. Kleding, sneakers en reclame-uitingen van het merk met de bekende drie strepen waren toen oubollig, in tegenstelling tot die van nieuwkomers als Nike, Reebok en New Balance.

Adidas was 'uit', totdat de rappers van Run DMC een rage ontketenden door op te treden in oude Adidas-pakken, als ware het de klederdracht van het New Yorkse getto. Plotseling werd Adidas een cult-merk bij de underground-hiphoppers. Via de 24-uurs modeshow van MTV verspreidde het merk zich als een olievlek.

Tegenwoordig lopen bands als The Fugees, No Doubt en Prodigy rond in Adidas-shirts, en ontbreken de setjes gestreepte kleren niet in de garderobe van Madonna en Naomi Campbell. Is het een staaltje bijzonder geslaagde scenemarketing, zoals reclamemakers de strategie van het 'insluipen' noemen, of is Adidas domweg lucky geweest? 'Het ging gewoon vanzelf', zegt Kolthof. 'We hebben er natuurlijk wel op ingehaakt, maar toen was het virus al aan de gang. We hoefden alleen maar te oogsten.'

'Merken moeten geen rotsen in de branding zijn, maar bootjes op rivieren.' Zo beschreef Goos Geursen het in zijn boek Virtuele tomaten en conceptuele pindakaas. Directe sturing van bovenaf is onmogelijk, aldus de huisstrateeg van 's lands grootste reclamebureau FHV/BBDO. Hooguit kan de fabrikant tijdens de 'wildwatervaart' een beetje bijsturen.

Een merk positioneren, zoals dat heet, is niet zo eenvoudig meer. Zeker niet voor de marketeer of reclamemaker die zich richt op de meest beweeglijke, om niet te zeggen grillige consument van deze tijd: de jongere.

Die positioneert soms zelf. Neem Australian, de veelkleurige, zacht glimmende trainingspakken met een kangoeroe als merktekentje. In Nederland werd het merk jaren geleden in bezit genomen door de gabbers, een scene met een zeker in die jaren bedenkelijk, ultrarechts imago. Een Aussie werd, en wordt nog steeds, geassocieerd met de kaalkoppen die er grif vijfhonderd gulden voor betaalden. De producent had geen enkele greep op zijn artikel. De gabbers gingen er met z'n pak vandoor.

Voor de meeste fabrikanten is het wennen. Waren niet zij jarenlang degenen die met waarden als merkpersoonlijkheid en imago de koers bepaalden. Die taak is uitgehold, vindt Geursen. 'Wie het consumentengedrag wil aansturen, krijgt onrustige nachten.'

Dat klinkt wellicht een tikkeltje gechargeerd, feit is wel dat de trend steeds vaker op straat in plaats van aan de tekentafel wordt bepaald. De skaters liepen als eersten in baggyjeans rond, jaren voordat de wijde spijkerbroeken in de Kalverstraat-rekken hingen. Surfers creëerden hun eigen uniform met wijdvallende broeken en shirts, lang voordat merken als Body Glove en Oxbow zich er mee gingen bemoeien.

'Wie greep wil krijgen op de jongere zal op een andere manier moeten denken', zegt Kees Klomp, jongerenwatcher bij FHV/BBDO. De marketingleerboeken met de traditionele doelgroepen-indeling van A-, B- of C-consument kunnen dan wat Klomp betreft in de vuilnisbak. 'Je kan niet meer zeggen: iemand is zeventien jaar, verdient zoveel, leest die krant, drinkt die koffie en heeft daarom blauw tapijt op de vloer liggen. Bullshit. Klopt gewoon niet.'

Jongeren zijn grillig, staan kritisch tegenover op hen gerichte reclame en de scenes waarin ze zich bewegen zijn bovendien te divers om met één publicitair bommentapijt geraakt te worden.

'Aan de MTV-generatie kun je moeilijk producten, onderwijs en politiek verkopen', meent Geursen. 'Ze hebben weinig generatiebewustzijn, geen helden, geen drijvende ideologie, geen gedeelde mythen, geen Woodstock, geen universele symbolen.'

Al op jonge leeftijd ontpoppen jongeren zich tot communicatie-experts doordat ze al vroeg worden geconfronteerd met communicatie-prikkels, stelt Marit Postma, strategic planner van Magic Hat, de jongerendivisie van reclamebureau McCann-Erickson. 'Ze zijn in staat boodschappen genadeloos door te prikken.'

Van een 'jongerencultuur' kan nauwelijks nog gesproken worden. Vijftien jaar geleden had je grofweg punk, hardrock en alto's; anno 1997 is het beeld complexer. Postma: 'Het beeld van de tribal supermarket of styles domineert de jongerencultuur; een veelvormigheid aan stijlen die probleemloos met elkaar te combineren zijn.'

Zij ziet echter juist ook steeds meer groepsvorming optreden, als reactie op de gefragmenteerde samenleving. Skaters, surfers, gabbers of straight edgers: het zijn groepen met identieke normen en waarden en zeer strikte regels. 'Mini-maatschappijtjes in de grote boze mensenwereld', noemt Klomp de scenes.

Ze lijken niet bijster materieel meer, maar volgens Geursen staan jongeren in andere opzichten meer open voor reclameboodschappen dan elke andere generatie vóór hen. 'Ze hebben kunst, commercie, nieuws en entertainment stevig in elkaar verweven. Ze vormen een caleidoscoop van subculturen, ieder met zijn eigen taal en symbolen. Dit geeft hen identiteit, want wie die taal niet spreekt, staat er buiten.'

Commercie is geen vies woord, maar drammen en al te nadrukkelijk pushen werkt averechts.

'Een cultuurschok', noemt Mouk Allessie de manier waarop Corona vijf jaar geleden in Nederland werd geïntroduceerd. 'Jongeren vonden het in eerste instantie een appelsap-achtig biertje. Bovendien moest het uit de fles worden gedronken. Dat deden ze alleen op de bouwsteigers', zegt de marketing- en salesmanager van Corona-importeur Suncomex.

Het dure Mexicaanse biertje werd een cult-merk doordat het alleen verkrijgbaar was op dansfeesten in clubs als de iT en de Roxy. Het sloeg aan bij een klein groepje en werd vervolgens geassocieerd met de opinion leaders. 'Het was een uit nood geboren tactiek', erkent Allessie, 'want we hadden onvoldoende budget om grootscheeps te adverteren'.

Tegenwoordig is Corona te koop bij Albert Heijn en probeert Heineken met zijn Longneck op eenzelfde manier aansluiting te vinden bij jongeren. Geen grootschalig publiciteitsoffensief voor het dunne, exportgroen gekleurde flesje dat eveneens aan de mond gezet moet worden, maar kleine, raadselachtige advertenties in jongerenbladen als Strictly en Blvd.

Heineken is de enige niet. Absolut Vodka poogt in te sluipen door zich bijvoorbeeld te afficheren met de Amsterdamse uitgaansgelegenheid Seymour Likely. Red Bull probeert snowboarders, skaters en surfers aan zich te binden door speciaal voor hen evenementen te organiseren. De fabrikant van het energiedrankje stelde skaters een paar maanden geleden in staat om met een noodgang over een Oostenrijkse bobslee-baan te razen. Dat lijkt een dure grap voor zo'n bescheiden groepje, maar de snelheidsmaniakken haalden MTV, zodat het evenement uitstraling had op een veel grotere groep jongeren.

Niet dat de Heinekens van deze wereld de massamedia schuwen. Met hun commercials bereiken ze de massa's, met hun kleinschalige projecten proberen ze aansluiting te houden bij de immer veranderende jongerentrends.

Grote namen schuwen kleine projecten niet, hoe beperkt de impact ook mag lijken. Het vergt geduld, maar wie goodwill opbouwt via een kleine leefwereld kan vaak rekenen op het juiste imago bij een breder publiek.

Zo organiseert wasmiddelengigant Ariel beurzen voor tweedehandskleding in Londen, hield Camel Duitsland tot voor kort jaarlijks een technohouseparty aan boord van een vliegtuig, sponsort Pepsi Max een zaal in de Amsterdamse Melkweg en geeft Nike het pleintje in Amsterdam-Zuidoost waar Edgar Davids leerde voetballen een opknapbeurt.

Het lijkt paradoxaal, maar ze schreeuwen het niet van de daken. Bewust wordt massale publiciteit gemeden. De doelgroep moet het gevoel krijgen het merk zelf te ontdekken. Laat de geruchten maar werken.

Als opinieleiders van een scene bovendien het gevoel krijgen door een fabrikant geëxploiteerd te worden is het met de liefde voorbij. 'Commercie mag dan geen vies woord zijn, het moet wel tweerichtingsverkeer zijn', zegt Klomp van FHV/BBDO.

Chesterfield organiseert vier keer per jaar zogeheten creative events. Tijdens die dagen mogen creatieve consumenten hun visie geven op thema's als Romance of Friendship. Van de beste creaties worden advertenties voor tijdschriften en abri's gemaakt.

'We willen de consument aan het woord laten', verklaart Muriel Günthardt, brandmanager van Chesterfield. Een spreekbuis voor consumenten moet Chesterfield worden. Opdat het merk, waarvoor vier jaar geleden nog in motorcrossbladen werd geadverteerd, een merk voor eigenzinnige individualisten wordt.

Marketing als ontmoetingspunt, noemt reclamestrateeg Geursen de werkwijze. De ervaring van de ontmoeting bepaalt de inhoud van de reclame. De klant moet onderdeel van zijn eigen commercial worden.

Of het allemaal ook leidt tot hogere verkoopcijfers? 'Het gaat om je imago', antwoordt David Jan de Zeeuw, managing director van Red Bull Nederland. 'Als dat goed is, lukt het met die verkoopcijfers ook wel.'

'Je moet niet kortzichtig zijn', zegt Nike's pr-man Stefan Coenjaerts. 'Door alleen maar te roepen dat je de beste en mooiste sneakers hebt, red je het niet meer.'

Bij Adidas weten ze er alles van. Vijftien jaar geleden leek de fabrikant van degelijke, functionele maar oubollige sportschoenen volledig uitgerangeerd. Tegenwoordig gaan in de Londense wijk Soho diezelfde sneakers als authentieke jaren '70-schoenen tegen astronomische prijzen van de hand. Zelf speelt Adidas er er handig op in door de schoenen bekende witte schoenen met blauwe of zwarte strepen opnieuw te lanceren. Aan die classics hangt een hedendaags prijskaartje. Adidas' resultaten zijn beter dan ze in jaren zijn geweest.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden