Review

Siebelink bewondert Tony's repen, maar met gezonde afstand

Ruzies en blunders worden breed uitgemeten in Siebelinks boek over Tony's Chocolonely.

De auteur schrijft zwierig maar treedt te zeer in detail om een boek lang lekker te blijven.

De eigenzinnige en succesvolle chocoladefabrikant Tony's Chocolonely trekt in september de aandacht van talloze media met de aankondiging dat een beursgang aanstaande is. Geintje. Het blijkt om de opening van een winkel in de Beurs van Berlage in Amsterdam te gaan. De publiciteitsstunt valt verkeerd. Een bedrijf met internationale ambities zou niet zo kinderachtig moeten doen, is het oordeel. Insiders herkennen de hand van Henk Jan Beltman, de 24/7 met een 'tsunami aan plannen' gezegende ceo van Tony's Chocolonely. Ter verontschuldiging stuurt hij repen in alle smaken naar de media.

Jeroen Siebelink, Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony's Chocolonely (***), non-fictie.
Thomas Rap; 400 pagina's; euro 19,99.

Omdat het manuscript al was ingeleverd, ontbreekt deze anekdote in Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony's Chocolonely. De schrijver is Jeroen Siebelink (1968), een productieve freelancejournalist en, inderdaad, de zoon van.

In de verantwoording omschrijft Siebelink het boek als een 'journalistiek en kritisch werk'. Dat kan bepaald geen kwaad. Hij schreef het in opdracht van Tony's Chocolonely. Het bedrijf is ook de financier; het slotwoord is, namens 'Team Tony's', van topman Beltman. De cover is gebaseerd op de bekende, kleurrijke reep, inclusief de toevoeging 'Samen maken we chocolade 100 % slaafvrij'.

Van ontdekking tot obsessie

Om alle schijn te vermijden meldt Siebelink dat hij alle vrijheid kreeg. Typisch Tony's Chocolonely. Openheid is het bedrijfsmotto, gecombineerd met een zekere mate van idealisme. De chocolade-industrie moet worden hervormd. De cacaoboeren in Afrika zijn partners. Schending van mensen- en arbeidsrechten is onacceptabel.

Nog steeds worstelt het bedrijf met de zelf opgelegde eis om 'slaafvrije chocolade' te produceren. Wat in 2003 begon met een toevallige ontdekking (Afrikaanse cacaoboeren maken op grote schaal gebruik van kindslaven) van drie geëngageerde makers van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde groeide uit tot een obsessie. Het inkopen van gegarandeerd slaafvrije cacao blijkt een duivels karwei te zijn.

Siebelink doet er nauwgezet verslag van. Beltman, de 'Chief Chocolate Officer', is de hoofdrolspeler met excentrieke trekjes. Een opvallende dubbelrol is toebedeeld aan de man die in de begintijd het gezicht van Tony's Chocolonely was, maar de banden verbrak en zich sindsdien kritisch opstelde, Teun van de Keuken. Een mallotige pr-stunt, noemde hij op Twitter de aankondiging dat het bedrijf naar de beurs zou gaan. Van de Keuken weigerde mee te werken aan het boek en ging nog een stap verder, zo blijkt. Op het jaarlijkse fanfeest, 'Tony's Fair', loopt hij leeg ten overstaan van 3.500 mensen. De beloftes zijn loos gebleken, commerciële belangen hebben het idealisme overwonnen. Tony's Chocolonely is een blij, flauw bedrijfje geworden, aldus Van de Keuken. Het is lang niet de enige kritische passage. Dat pleit voor de auteur.

Diens stijl is wijdlopig en zwierig, de werkwijze grondig en gedetailleerd. Voor de ontstaansgeschiedenis van de wikkel trekt Siebelink drie pagina's uit. Hij reconstrueert tot in de kleinste details en schrijft woordenwisselingen letterlijk uit, alsof hij overal bij was. Ook het gebruik van voornamen suggereert intimiteit.

In het tv-programma Jinek sprak Van de Keuken smalend over een reclameboek. Daarmee deed hij Siebelink onrecht. Ruzies en blunders worden breed uitgemeten. Siebelink bewondert, maar met mate. Een Tony is Siebelink niet geworden. Aan het boek kleeft een ander bezwaar. De details zijn te overvloedig, de stijl is te wijdlopig. Het is als de forse reep die je achter elkaar opeet: best lekker, maar uiteindelijk te veel.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden