RTL breidt Europese familie uit

Het Duitse Bertelsmann geldt als de machtigste uitgever van Europa, met belangen in oude en nieuwe media. Televisiedochter CLT-UFA in Luxemburg stak een fortuin in betaaltv, maar zet nu weer zijn kaarten op RTL 1 t/m 9....

Noël van Bemmel

DE FRANSE televisiezender M6 verkoopt ook gietijzeren braadpannen. Leden van de M6-club kunnen waterdichte fotocameraatjes bestellen of een krachtige velgenreiniger. Het station is niet het grootste station van Frankrijk (nummer vier), maar wel het meest winstgevende. Door snelle series en een gelikte vormgeving verheft M6 zenderkeuze tot lifestyle-statement. 'Em ziess' is een merk dat bijna eenderde van de winst uit activiteiten haalt die niets met tv te maken hebben.

Die formule wil het machtige mediaconcern CLT-UFA ook loslaten op de rest van zijn Europese zenders. Het Duits-Luxemburgse bedrijf bezit 22 televisiestations en 18 radiozenders, waaronder het Nederlandse RTL 4, RTL 5 en Veronica. Maar ondanks een omzet van ruim 6,8 miljard gulden, hoopt CLT-UFA dit jaar net quitte te draaien. Dat kan beter, vindt de leiding, die het avontuur gaat zoeken op nieuwe markten en meer nevenactiviteiten en themakanalen wil zien opbloeien.

In het rijtje activiteiten ontbreekt betaaltelevisie, vorig jaar nog de belangrijkste troef van topman Rémy Sautter. Die schoof toen vooral zijn belangen in de Duitse betaalzenders Première en het Franse TPS naar voren als alternatieve winstbron. De hoge investeringen in programmarechten en abonneewerving voor die kanalen leverde het concern in 1997 een duizelingwekkend verlies van 156 miljoen gulden op, en vorig jaar van 30 miljoen. Maar, verzekerde Sautter, de verwachte winsten zouden alles goedmaken.

'Betaaltelevisie is toch minder interessant dan ik dacht', blikt Sautter terug in zijn kleine werkkamer even buiten de stad Luxemburg. Hij zegt 'opgelucht' te zijn nu er geen jarenlange miljoenenverliezen meer boven zijn hoofd hangen. Vorige maand verkocht CLT-UFA zijn belang in Première voor bijna 1,8 miljard gulden, op een strategisch belang van 5 procent na.

'Toen wij in 1994 besloten in betaaltelevisie te stappen', zegt de 54-jarige Fransman, 'leek de televisie-reclamemarkt zijn plafond te hebben bereikt. We besloten elders naar inkomsten te zoeken. Wat dat betreft hebben we ons vergist.' Volgens Sautter is de reclamemarkt alleen maar gegroeid en is het einde nog lang niet in zicht. 'Daarnaast moesten we een fortuin aan marketing uitgeven voor iedere nieuwe abonnee. En dan hebben we het nog niet eens over de komst van nieuwe bedreigingen als digitale ethertechniek en breedbandig Internet. Toen Europees commissaris Van Miert ook nog eens de fusieplannen met concurrent Kirch blokkeerde, besloten we maar te stoppen.'

De strategen in Luxemburg richten zich nu weer volledig op 'vrije' commerciële televisie. Die aandacht komt net op tijd, zo lijkt het, want het beproefde RTL-recept, een combinatie van familie-amusement en erotiek, is aan vernieuwing toe. Nog steeds kunnen Duitsers op een willekeurige zaterdagavond kiezen tussen het satirische familieprogramma RTL Samtag Nacht op RTL Television en de erotische thriller Poison Ivy op RTL 2. In Frankrijk trakteert M6 op een tv-film voor het hele gezin en is er Confessions Érotique op RTL 9. Gelijktijdig zendt RTL 4 het romantische drama Earth Angel uit, terwijl Veronica de erotische thriller Body of Influence II inzet. In Engeland is dan op Channel 5 Naked Souls al begonnen met Pamela Anderson in de hoofdrol.

Deze formule leverde RTL in tien jaar tijd het Europees marktleiderschap op. Maar de laatste jaren staan de kijkcijfers onder druk en is winst omgeslagen in verlies. Veel kijkers zijn vertrokken naar concurrenten als het Duitse Pro Sieben of SBS 6 in Nederland, maar ook naar themakanalen als Discovery Channel en Eurosport. Vorig jaar groeide de winst vooral door bezuinigingen.

Sautter: 'We kunnen nu weer op zoek naar nieuwe markten. We zijn bezig met Tsjechië, Scandinavië en met een herschikking in Polen. Darnaast moet de winstgevendheid van bestaande activiteiten omhoog. In alle landen waar we actief zijn, zie ik mogelijkheden die niet voldoende worden benut.' Op de vraag wat dit voor de Nederlandse zenders betekent, verwijst Sautter naar het Franse M6.

'Die zijn creatief bezig. Daar kan de rest van leren.' M6 haalde vorig jaar een kwart van de omzet (ruim driehonderd miljoen gulden) en 30 procent van de winst, uit homeshopping, merchandising, videocassettes en tijdschriften. 'Dat kan dus ook in Duitsland', stelt Sautter, 'of in Nederland'. 'Ik vind 20-25 procent van de winst uit nevenactiviteiten een mooi streven.'

Concrete voorbeelden geeft hij niet. 'Bij SBS lezen ze ook kranten.' Wel wil hij kwijt dat branding, het exploiteren van het merk RTL 4 of Veronica, meer aandacht krijgt. 'Er is in Nederland een flinke winstgroei gerealiseerd door bezuinigingen. Verdere groei lijkt me onder meer mogelijk door de omzet uit non-broadcasting activities te verhogen. RTL 4 is een sterk merk, maar daar wordt momenteel niet genoeg mee gedaan.'

Een tweede kans ligt volgens CLT-UFA in het mikken op specifieke doelgroepen. 'Als we iets geleerd hebben van de huidige fragmentatie van de markt, is het dat we niet meer kunnen aankomen met één grote zender. We zullen per land een familie van zenders moeten ontwikkelen om verschillende kijkersgroepen te bereiken.'

Een eerste stap is volgens Sautter programmablokken samen te stellen voor een specifiek publiek. 'Ik denk aan kinderprogramma's of aan infotainment. Ik ben net terug van de mediabeurs in Cannes en daar werd gevochten om dat soort programma's. Verwacht daarom meer echte natuurfilms bij RTL, in plaats van de gebruikelijke homevideo's van favoriete huisdieren.'

Een volgende stap is het lanceren van nieuw kanalen. Volgens Sautter is daar ruimte voor zolang de advertentiemarkt blijft groeien. Zo onderzoekt CLT-UFA voor Frankrijk een 'magazine-kanaal' gevuld met infotainment. Geen concurrent van CNN of de Franse variant LCI, maar een zender met service-gerichte programma's over bijvoorbeeld tuinieren, reizen en veel spullen. Typerend zijn daarbij de consumententesten.

Tenslotte denkt Sautter aan muziekkanalen, sportkanalen en zelfs een Europese variant van het Amerikaanse Court TV dat 24 uur per dag verslag doet van rechtzaken. 'Daar kijken we heel serieus naar. Het aantal advocaten in Europa neemt langzamerhand Amerikaanse proporties aan. Dat vinden wij ook een interessante kijkersgroep.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden