RTL 4 wil weer fris en sprankelend worden

RTL 4 staat aan de vooravond van een ingrijpende formulewijziging. De zender is nog steeds de grootste van het land, maar de gemiddelde kijker is te oud om adverteerders te interesseren....

'Wat zei Adam als eerste tegen Eva, meneer pastoor? De pastoor denkt na, en zegt: ''Ik wou dat ik erop kwam.'' Dat is goed geantwoord'

De moppentopper lacht hard om zijn eigen grap. Presentator Ron Brandsteder brult het uit. De zaal rolt van zijn stoel, net zoals een miljoen, voornamelijk oudere kijkers dat waarschijnlijk doen. De jongere kijkers halen hun schouders op. Moppentoppers, een hedendaagse variant op Bakken aan de bar, is aan hen niet besteed.

RTL 4 kampt met een dilemma. Iedere avond stemmen nog steeds de meeste Nederlanders af op RTL 4, maar onder hen bevinden zich steeds minder twintigers en dertigers. En dat zijn juist de kijkers waaraan bedrijven als Nike en Coca Cola hun reclame-geld wensen uit te geven.

In een poging de jongeren-uittocht te keren is RTL 4 voor het eerst in zijn bestaan gedwongen de programmering ingrijpend te wijzigen. Voor nostalgie is geen plaats meer; waar tot voor kort een gefilmd portret van Johnny Jordaan te zien was, vertoont de zender nu een reportage over gabbers of andere fenomenen uit het grensgebied tussen populaire cultuur en lifestyle. In Lief en Leed behoort nu ook een sm-act tot de mogelijkheden van de zondagavond. Bovendien zendt RTL 4 sinds enige tijd de onder jongeren populaire Formule 1-races uit. Ook de uitstraling van de zender zal na dit jaar niet meer dezelfde zijn; de promotiefilmpjes en het logo gaan veranderen, en de leiding van RTL 4 buigt zich over de vraag hoe de kijker moet worden aangesproken: zeg je u, of mag er worden getutoyeerd?

'We willen een jonger publiek bereiken, zonder de huidige kijker weg te jagen', zegt programma-directeur René Oosterman. Volgens hem zullen de programmawijzigingen stapsgewijs worden ingevoerd. Fine-tuning noemt Oosterman het zelf, maar die omschrijving sluit rigoureus ingrijpen niet uit. Het eerste slachtoffer van de verjongingsoperatie is al gevallen; Frits Bom keert met zijn reisprogramma niet meer terug op de buis. De Vakantieman werd goed bekeken, maar zijn publiek was sterk verouderd. Oosterman: 'Dan moet je op een gegeven moment zeggen: de tijden veranderen. We zijn een commercieel bedrijf. De kosten moeten minimaal worden goedgemaakt door de inkomsten.'

De zender heeft meer wijzigingen in petto. Het programma Peter R. de Vries, misdaadverslaggever, dat na een verhuizing van de dinsdag- naar de vrijdagavond, pal na de soap Goede Tijden Slechte Tijden, veel jonge kijkers blijkt te trekken, zal in het komende seizoen waarschijnlijk worden uitgebouwd tot een dagelijks misdaadjournaal. Voor de André van Duin Show wordt een nieuwe, voor jongeren aantrekkelijker formule ontwikkeld. De redacties van spel- en praatprogramma's hebben de instructie gekregen beter na te denken over de uit te nodigen gasten. Zo moet het panel van het spelletje Wie ben ik?, waarin de oudgedienden Brandsteder en Van Duin lollig doen, voortaan jongeren én ouderen gaan aanspreken. 'Daar geloof ik heilig in. Als je Danny Blind, Marco Borsato en Katja Schuurman als gasten uitnodigt, dan zal dat effect hebben.'

Reden achter dit geschuif met programma's en gezichten is een zorgwekkende winstontwikkeling van RTL 4. Het vlaggenschip van de Holland Media Groep - die ook de zenders RTL 5 Nieuws & Weer en Veronica exploiteert - gaat dit jaar zijn reputatie als belangrijkste winstmaker verliezen aan Veronica. Een pijnlijke val voor een zender die enkele jaren geleden nog bijna vijftig miljoen gulden winst maakte. Nog altijd brengt RTL 4 meer reclamegeld binnen dan Nederland 1, 2 en 3 te zamen, maar de kosten die de zender zich getroost om de grootste te blijven, zijn navenant. Dat komt mede doordat RTL 4 vastzit aan de Endemolsterren. De hofproducent heeft inmiddels de missive ontvangen formules te bedenken die tevens een jonger publiek aanspreken.

'RTL 4 maakt minder winst dan we zouden willen. Voorheen verdienden we onze dure programmering makkelijk terug. Maar dit jaar kruipen kosten en inkomsten wel erg dicht bij elkaar', motiveert Oosterman de veranderingen bij zijn station. Volgens hem kan RTL 4 nauwelijks snijden in de kosten zonder het marktleiderschap in gevaar te brengen, terwijl de zender het afgelopen jaar veel adverteerders heeft verloren aan Veronica en SBS 6.

De toverspreuk binnen HMG luidt 'complementair programmeren'. Veronica richt zich daarbij exclusief op kijkers tussen de twintig en 35 jaar, een groep die goed is voor 20 procent van de achthonderd miljoen gulden reclamegeld dat in de televisiewereld te verdelen is. RTL 4 mikt op de rest, op de 'boodschappers' van 35 tot vijftig jaar. Maar als de zender gaat verjongen, komt RTL 4, waarvan nu meer dan de helft van de kijkers ouder is dan vijftig jaar, voor een deel in het vaarwater van Veronica.

Oosterman zegt met nadruk geen probleem te zien: 'De zenders zijn complementair. Dat betekent dat we niet RTL een duw in de rug gaan geven door kijkers van Veronica weg te pikken. Dat schaadt alleen maar het belang van HMG.'

Veronica, dat na een moeilijke periode eindelijk commercieel op koers lijkt te liggen, is echter wel benauwd voor de grote broer. Veronica-directeur Unico Glorie: 'Ik begrijp het wel. De winst staat onder druk en mijn collega bij RTL 4 heeft een probleem.' Volgens Glorie zou de HMG-directie echter een strategische fout maken als RTL 4 programma's mag uitzenden die gericht zijn op kijkers jonger dan 35 jaar. 'Het gaat nu goed met Veronica, beter dan met RTL 4 zelfs. Zolang RTL 4 maar boven de leeftijdsgrens van 35 jaar blijft, heb ik geen conflict met de directie. En anders wordt het een hete zomer.'

Als het aan reclame-inkopers ligt zou dat wel eens het geval kunnen zijn. Zij klagen dat er tussen de kijkers van Veronica en van RTL 4 een leeftijdskloof van tientallen jaren gaapt. 'Ik plaats sinds vorig jaar minder advertenties bij RTL 4', zegt televisie-directeur Dan Ligtvoet van advertentie-inkoopbureau Initiative Media. Volgens hem bieden Veronica en SBS een veel beter alternatief voor wie jongeren wil bereiken, terwijl RTL 4 alleen maar verder vergrijsd. Collega's bevestigen dit beeld. 'De formule en de gezichten zijn sleets geworden en tot overmaat van ramp is er sterke concurrentie bij gekomen.'

RTL 4-directeur Oosterman is minder somber, maar schetst wel een lastig dilemma waarmee zijn zender de komende maanden zal worstelen. 'Als je besluit marktleider te willen blijven, moet je je afvragen tot hoever je bereid bent de winst te laten dalen.'

Noël van Bemmel

Ronald Ockhuysen

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden