Pr-leger tien keer groter dan journaille

Het aantal journalisten blijft gelijk, maar het aantal voorlichters groeit, blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam.

‘We gaan de Volkskrant natuurlijk niet de primeur geven’, zegt Mirjam Prenger, onderzoeker aan de opleiding Journalistiek van de Universiteit van Amsterdam. ‘Het gericht droppen van een primeur om zo prominent mogelijk in de krant te komen, is een strategie, en over dat soort mediastrategieën gaat dit onderzoek juist. Dus we hebben ook nrc.next benaderd.’

Uit het onderzoek blijkt dat de sector pr, voorlichting en communicatie veel groter is dan tot nu toe werd gedacht. Onderzoekers Leendert van der Valk en Laura van der Wal telden onder supervisie van Prenger ruim 150 duizend communicatieprofessionals, die zich exclusief of in belangrijke mate bezighouden met voorlichting en beeldvorming.

Dat is volgens de onderzoekers een ‘conservatieve telling’, dus zijn het er waarschijnlijk nog meer. Er zijn in Nederland ongeveer 15 duizend journalisten actief, een aantal dat de laatste jaren stabiel bleef.

Tien persvoorlichters voor iedere journalist? Zo simpel is het niet, zegt Prenger, want niet de hele communicatiebranche houdt zich bezig met de media. ‘Wij hebben onderzoek gedaan naar de omvang van de sector in brede zin: ook de afdelingen interne communicatie, die bijvoorbeeld het bedrijfskrantje maken, zijn meegeteld.’

Absolute verrassing

Toch is het aantal volgens Prenger een ‘absolute verrassing’. Bij een eerder onderzoek uit 2004 werd het totaal aantal communicatieprofessionals op 55.000 geschat, maar dat aantal was gebaseerd op onderzoek waarin bedrijven met minder dan vijftig werknemers niet zijn meegerekend. Hoe groot de groei van de branche precies is, is dus onduidelijk.

Uit interviews met communicatiedirecteuren blijkt verder dat journalisten zich over het algemeen nauwelijks bewust zijn van de mediastrategieën waarvan zij deel uitmaken. Zo zegt een hoofd voorlichting van een niet nader genoemd internationaal bedrijf dat journalisten weinig zelf op onderzoek uitgaan. ‘Eerlijk gezegd is dat vaak ook alleen maar prettig.’

Prenger: ‘Het gaat niet om malafide praktijken, voorlichters zijn geen sinistere types die journalisten proberen te manipuleren. Ze doen gewoon hun werk. Het gaat ons erom dat journalisten vaak geen idee hebben dat ze deel uitmaken van zo’n strategie.’

Is dat erg? Niet altijd, zegt Prenger, ‘maar als journalisten alleen maar bezig zijn met hun eigen draai te geven aan een persbericht, betekent dat ook dat ze níet een misschien belangrijkere kwestie aan het uitzoeken zijn’.

Onbezet

Zodra de journalistiek onderbezet raakt, bijvoorbeeld door bezuinigingen, krijgt een steeds verder geprofessionaliseerde communicatiesector meer macht, zeggen de onderzoekers. Het is immers veel makkelijker om een persbericht grotendeels over te schrijven of een door de communicatieafdeling aangedragen werknemer van een bedrijf te interviewen, dan om zelf op onderzoek uit te gaan.

‘In Nederland valt het nog mee’, zegt Prenger. De Britse onderzoeksjournalist Nick Davies concludeerde in zijn geruchtmakende boek Flat Earth News dat nog maar 12 procent van de berichten in Engelse kranten een ‘eigen’ verhaal was, niet aangereikt door een persbureau of communicatieafdeling. Ook schreef hij dat journalisten nu drie keer zoveel tekst moeten produceren als in 1985.

De onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam gaan de komende maanden ‘strategieën inventariseren’ waarmee de journalistiek haar positie kan versterken. Zo zijn er voor communicatiemedewerkers talloze handboeken en trainingen over hoe om te gaan met de media en hoe je als bedrijf zo veel mogelijk free publicity kunt genereren. Prenger: ‘Het zou goed zijn als er voor journalisten een handboek ‘Hoe ga ik om met voorlichters’ zou komen. Waarom is dat er eigenlijk nog niet?’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden