Parfumfles hit op modeshows

Een opmerkelijke competitie openbaarde zich onlangs tijdens de mannenmodeshows in Milaan: de lancering van een hele lading parfums. Om maar te onderstrepen dat kleding steeds onbelangrijker wordt voor lifestylemerken als Armani, Gucci en Prada....

Het simpelst deed Salvatore Ferragamo het: met een fles Tuscan Soul op iedere stoel bij de modeshow. Giorgio Armani deed ook niet al te moeilijk: voorafgaand aan de Emporio Armani-show vertoonde hij de commercial voor Diamonds for Men, een logische stap na het succes van vrouwengeur Diamonds. In het filmpje – iets in zwart-wit met een auto en een hotel – speelt acteur Josh Hartnett de hoofdrol, en wie zat er als eregast op de eerste rij? Josh Hartnett. De geur is niet onaardig en heeft iets van een chocoladebonbon.

De ‘celebritification‘ van de mode is al langer bezig; bijna elk modehuis gebruikt bekende sterren als model in de reclamefoto’s. Maar Miuccia Prada’s ambitie reikt altijd wat hoger. De zaal waar Prada’s modeshows worden gehouden wordt elk seizoen heringericht door Rem Koolhaas. Prada heeft een hoog aangeslagen art foundation, en dus vroeg het nieuwe herenparfum Infusion d’Homme ook om een smaakvolle presentatie. De nieuwe geur is een iets frissere, maar nog immer zepige variant van Amber pour Homme, en werd vereerd met negen korte films door jonge, aanstormende regisseurs. De films die tijdens een borrel na de modeshow hun première beleefden, hadden weinig met parfum te maken, waren helemaal geen traditionele reclamefilmpjes, maar zijn uitstekend geschikt om wat cool traffic naar Prada’s website te genereren.

Zulks is te artistiek en ingewikkeld voor Gucci, waar acteur James Franco aanwezig was op het staande buffet waar Gucci by Gucci pour Homme en het bijbehorende reclamefilmpje gepresenteerd werden – iets met een hotel in zwart-wit. Vervolgens barstte er een groot feest los, met een gigantische parfumfles als een gouden kalf midden op de dansvloer en zangeres Roisin Murphy op het podium.

De bar was wat karig bij Gucci, dus hoog tijd voor de volgende presentatie: die van Tom Ford. Ford is de man die Gucci groot maakte, maar die een paar jaar geleden na een zakelijk geschil vertrok. Hij had, heel treiterig, de opening van zijn Milanese winkel op dezelfde avond als Gucci’s feestje gepland, met daarna een groot feest elders in de stad. Ford, dikwijls meer een marketingman dan een modeontwerper genoemd, verdiende de hoofdprijs voor perfecte driedimensionale reclame. Zijn winkel aan Via Verri is zo over the top super-de-luxe, met het beste marmer, vol peperdure kunst en bont op de vloer, dat dat onmogelijk met zijn herenmode kan worden terugverdiend. Maar wel met zijn succesvolle parfums en zonnebrillen.

Ford houdt van perfectie, en dus was zijn feest het best georganiseerd, in een palazzo dat zo spaarzaam belicht was dat het een darkroom leek (sex en glamour tegelijk) en genoeg wodka om de vijftig meter schoolslag in te zwemmen. Het was bijzaak dat Ford een parfum lanceerde dat alleen in de winkel in Milaan te koop is (Italian Cypress; patchoeli-achtig en een retourtje Milaan haast waard). Het ging bij Ford om het gevoel dat in de mode the sky the limit is, maar toch ook voor iedereen bereikbaar in de vorm van een fles vol geurend water.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.