Opmars van de 'stralende oudjes'

Modellen met grijze haren maken hun opmars in de reclames van grote modehuizen. Maar de modewereld heeft het ideaal van jeugdige schoonheid nog niet overboord gegooid.

Beeld -

De 80-jarige Amerikaanse schrijfster Joan Didion speelt de hoofdrol in de nieuwe campagne van modemerk Céline, een van de meest invloedrijke modemerken. In de campagne van Saint Laurent is de 71-jarige zangeres Joni Mitchell te zien. Het Italiaanse Dolce & Gabbana heeft drie vrouwen van dik in de zeventig geportretteerd - eentje mist een voortand. Modemerk Givenchy liet filmster Julia Roberts voor de nieuwe campagne poseren; ook zij is met haar 47 jaar flink ouder dan het gemiddelde model.

Steeds meer luxemerken lonken naar oudere vrouwen. En zo gek is dat niet. De koopkracht van de jongere generaties krimpt, slechts een minderheid kan het zich veroorloven om designerkleding te kopen. Ondertussen hebben steeds meer 50-plussers wél de tijd en het geld om te investeren in dure kleding en luxe cosmetica. Een aantal merken probeert die klanten nu te lokken door gezichten te gebruiken met wie zij zich kunnen identificeren.

Het Britse warenhuis Selfridges heeft de nieuwe campagne zelfs 'Bright Old Things' gedoopt, in plaats van het 'Bright Young Things' van de afgelopen jaren. De 69-jarige Helen Mirren tekende eind vorig jaar een contract bij cosmeticamerk L'Oréal en Charlotte Rampling, een jaar jonger dan Mirren, prijst al beautyproducten aan voor cosmeticamerk Nars.

Beeld geen credit

Helemaal nieuw is dat geflirt van de mode en cosmetica-industrie met oudere dames niet. Het begon zes jaar geleden met het weblog Advanced Style, waarop New Yorker Ari Seth Cohen foto's zet van excentrieke ouderlingen die hij op straat tegenkomt. Het werd een hit in de modewereld en was een duwtje in de rug voor het oudere model. Jacquie Murdock werd twee jaar geleden op 82-jarige leeftijd het gezicht was van de najaarscampagne van Lanvin. Veelbesproken was de campagne van American Apparel met de 87-jarige Angela Lansbury.

Toch wringt er iets. Want vooralsnog blijft het bij een paar plaatjes. Op de catwalk is het maatje 34 van een opgeschoten tienerlichaam nog steeds de norm, óók bij de merken die adverteren met oudere vrouwen. De aandacht voor Bright Old Things is nog steeds incidenteel. De vrouwen op leeftijd zijn nog niet beeldbepalend, daarvoor zijn het er simpelweg te weinig.

De campagnes van Céline, Saint Laurent, Dolce & Gabbana en Givenchy zijn een welkome variatie op de meisjes zonder stemrecht die we ieder seizoen weer voorgeschoteld krijgen. Het wachten is op het moment dat luxemerken hun oudere klanten echt serieus gaan nemen.

Beeld geen credit
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden