Opmars van de Crocs: de beschimpte rubberen klomp maakt een comeback

De modewereld haalde lang haar neus op voor de rubberen klompen uit Amerika. Maar na een diepe dip en de voorspelde ondergang van de Crocs, is het plompe schoeisel salonfähig geworden. Dankzij de samenwerking met beroemdheden.

Het zou goed kunnen dat het volledig aan uw aandacht ontsnapt is. Dat het vrezen van een tweede coronagolf de aandacht heeft afgeleid van laag-bij-de-grondse verschijnselen van de hedendaagse populaire cultuur. Dat u sowieso weinig mensen ziet nu, en ook niet per se influencers op de voet volgt – letterlijk. Maar ondertussen zit-ie er wel degelijk aan te komen, een andere bangmakende tweede golf: die van het onelegantste schoeisel op aarde, de Crocs.

Crocs zegt u, ken ik die? Jazeker. Ze stonden vrijdag 22 mei nog prominent in de krant, op een foto bij een artikel over pensioenen. Ze zaten aan de voeten van een bebrilde, witharige vrouw die met een puzzelboekje en een hond op schoot naast haar man voor hun camper zat. Heel logisch dat ze op die foto stonden, want de rubberen klompen met gaatjes worden vaak gedragen op campings en/of door recreërende ouderen en/of door alle mensen die comfort prefereren boven stijl. Want wat joggingpakken voor het lijf zijn, dat zijn Crocs voor voeten. Het is achteraf eigenlijk niet meer voor te stellen dat ze er ooit níét waren, en dat het merk nog maar 18 jaar oud is.

Waar ze vandaan komen? Uit the land of the free and the home of the brave, waar anders? Logischerwijs is het idee voor de rubberen klomp geboren in de vrijetijdsindustrie, de nautische om precies te zijn. De bedenkers van de Croc zijn de Amerikanen Lyndon Hanson, George Boedbecker jr. en Scott Seamans. De eerste twee kenden elkaar van de universiteit van Colorado, de laatste twee waren zeilmakkers. Tijdens een gezamenlijke boottrip in de Cariben in 2002 stuitten ze op een schuimrubberen zeilschoen van het Canadese bedrijf Foam Creations, gemaakt van Croslite (ethyleenvinylacetaat), dat geurbestendig, lichtgewicht en schokwerend bleek.

Het trio rook potentie en kocht de exclusieve rechten voor de productie. Seamans stortte zich op het fijnslijpen van het ontwerp, Boedbecker werd ceo en ging op zoek naar investeerders en Hanson hield de productie in de gaten. De naam Croc dankt de schoen aan de gelijkenis op een krokodillenbek, en is toevalligerwijs ook een fonetische samentrekking van Croslite en clogs, het Engelse woord voor klompen.

Na de eerste bootschoen voor heren volgden ook vrouwen- en kindermodellen, en toen ging het hard, want niet alleen vrijetijdsschippers vielen voor het o zo comfortabele schuimrubberen schoeisel. In 2006 kocht Crocs ook Jibbitz op, een bedrijf dat letters, bloemetjes en andere versierspeldjes maakt die in de gaten van de Crocs kunnen worden vastgeklikt, waardoor iedereen zijn eigen paar naar hartenlust kan pimpen.

Maar zoals dat gaat met schoenen die a) comfortabel zitten, b) goedkoop zijn en dus c) door Jan en alleman gedragen worden: de modewereld haalt er zijn neus voor op. Krokkies waren voor Tokkies. Ze werden doodgezwegen of bespot, vergeleken met Teletubbies, met plastic hoeven en ovenwanten. En in de slipstream van de modebladen en hun redacteuren vonden meer mensen ze opeens stom of achterhaald.

Tel daarbij op dat de crisis van 2008 hard insloeg bij Crocs. Het bedrijf verloor 170 miljoen euro en moest tweeduizend werknemers ontslaan. ‘Het zijn zombies,’ zei de Amerikaanse investeringsmanager Damon Vickers in 2009 tegen The Washington Post, ‘ze zijn dood maar weten het nog niet’. Bij Crocs gingen ze niettemin stug door met het bedenken van nieuwe modellen. Er kwamen teenslippers, badslippers, laarsjes, Crocs met hakken zelfs.

In 2010 werd de Croc door Time Magazine uitgeroepen tot een van de 50 ergste uitvindingen ter wereld, een lijst waarop ook Segway en asbest schitterden. Zo hobbelde het bedrijf een tijdje door, zijn eigen nakende ondergang tegemoet – totdat in 2013 investeringsreus Blackstone Group twee miljard dollar in het bedrijf pompte. In de vier daaropvolgende jaren werden er strategisch veranderingen doorgevoerd: honderden slecht presterende winkels gingen dicht, al te frivole of afwijkende modellen werden uit de collecties geschrapt en de focus kwam weer te liggen op de held van het bedrijf: het klassieke klompmodel.

Met dat klompmodel werden vervolgens razend slimme dingen gedaan: er kwamen bij kinderen populaire uitvoeringen met Disney-figuren. Er werden speciale modellen gemaakt voor diabetici met moeilijke voeten. Daarnaast werden de antibacteriële, ondersteunende, waterdichte, vederlichte en antislipeigenschappen van Croslite-instappers zónder gaatjes aangegrepen om ze te promoten onder specifieke beroepsgroepen: tandartsen, verpleegkundigen, chirurgen (docs in Crocs) en chefs (koks op Crocs): de rubber klompen bleken niet alleen comfortabel genoeg om er lang op te staan, ze zijn ook snel te reinigen of zelfs ontsmetten op hoge temperaturen.

De Amerikaanse celebrity chef Mario Batali verscheen er pontificaal mee in de Tonight Show van Jimmy Fallon. In samenwerking met de kok bracht Crocs een speciale Bistro-editie uit, maar toen Batali eind 2017 werd beschuldigd van seksueel misbruik stopte die samenwerking.

Los daarvan bleken samenwerkingen een gouden greep. Tijdens London Fashion Week in september 2016 werd bekend dat Crocs een volstrekt onverwacht verkering was aangegaan met de Schotse ontwerper Christopher Kane, die een collectie sierlijke jurken toonde met gemarmerde Crocs eronder, opgeleukt met juwelenspeldjes. In zomer 2017 lanceerde Crocs een heuse Christopher Kane-collectie, met kleurrijke zebraprints en pompons.

Niet veel later volgde een nog onverwachtere samenwerking met het hipste merk van de laatste jaren: Balenciaga, onder leiding van Demna Gvasalia, de man die lelijk als geen ander cool en hebberigmakend kan toveren. De modellen in de show voor zomer 2018 liepen op Crocs met dubbeldikke plateauzolen en speciale Balenciaga-speldjes. Kosten? 600 euro per paar, maar over de toonbank vlógen ze. Voor Croc-collabs was het hek nu van de dam. Samenwerkingen met merken als Alife, Pleasures en Beams en de Croc-minnende hitzanger Post Malone leverden exemplaren op met vastgeklonken sportsokken, tatoeagemotieven, skeletvoetprints, vissersvestdetails, uitvoeringen met kunstgras en modellen van echt leer.

Maar het succesvolst om Crocs salonfähig te maken bleek toch door aanbeden beroemdheden ermee te laten lopen. Zoals de eerder genoemde Post Malone, die zijn zelfontworpen Crocs ook echt draagt. Pharrell toonde zijn in Crocs gehulde voeten op Instagram, Rihanna droeg ze, Ariana Grande, Ruby Rose, Justin Bieber en zelfs Helen Mirren, die (ook bij Jimmy Fallon) toegaf dat ze haar Crocs gewoon schoonmaakt door ze in de afwasmachine te stoppen. Zelfs ex-president George W. Bush werd gekiekt op Crocs, compleet met sokken erin.

Het hoogste eresaluut denkbaar is misschien wel de Croc-achtige nieuwe zo-lelijk-dat-ie-weer-cool-wordt Yeezy Foam Runner die Kanye West ontwierp voor Adidas en die elk moment kan worden uitgebracht – imitatie als hoogste vorm van vleierij. Voor de grote massa deed Crocs zelf nog een duit in het zakje met de marketingcampagne ‘Come as you are’ waarvoor sinds 2017 sterren als Drew Barrymore, Zooey Deschanel en Priyanka Chopra op Crocs poseren.

De strategie had succes en de verkoopcijfers stegen gestaag – in Amerika. Maar voor een wereldwijde renaissance die nu op het punt van gebeuren staat, had Crocs warempel helemaal geen reclamebureau nodig. De grote stimulus achter de Croc-revival is covid-19, dat het merk in één klap superrelevant maakt. Enerzijds omdat Crocs sowieso al massaal werden gedragen door medici, en het bedrijf naar eigen zeggen nog eens ruim 800 duizend paar doneerde aan de werkers in de frontlinie. Anderzijds omdat thuiswerkers massaal kiezen voor comfort en amper nog malen om elegantie. De Amerikaanse Instagrammers Heather Taylor, Clare Vivier en Laurel Pantin poseerden recentelijk alledrie in en om het huis op Crocs met aardbeienmotief, één van de speciale uitvoeringen van deze zomer. En verdomd, aan hun voeten staat dat helemaal niet suf, infantiel of bejaard, maar grappig en gezellig. Geen wonder dat de aarbeicrocs de e-shops uitvlogen.

Hoewel de Amerikaanse cijfers ondanks de tijdelijke winkelsluitingen door corona goed zijn, kan het op het Europese vasteland nog wat beter. Ondank een omzetstijging van de e-commerce zag Crocs, Inc. volgens de Nederlandse vaksite Fashion United in het eerste kwartaal van 2020 zowel de omzet (-5 procent) als de operationele winst (-36 procent) teruglopen. Maar daar heeft Crocs wat op bedacht. In vakblad Adformatie werd vorige week bekend gemaakt dat reclamebureau Hey Honey uit Amsterdam de Franse, Engelse en Duitse social media-markt moet gaan bewerken met de ‘Come As you Are-boodschap’ en een schepje opbeurende WFH (Work From Home)-humor.

‘Mede door de kracht van sociale media zijn we in staat om meerdere markten tegelijk aan te boren’, zegt Crocs’ marketingdirecteur Europa Yann Le Bozec desgevraagd per mail. ‘Samenwerkingen met high-end modehuizen als Balenciaga, Christopher Kane en recent Liberty London hebben geholpen dat we gezien worden door fashionista’s in heel Europa.’

De timing kon niet beter: door de lockdown zaten Europeanen aan hun mobiel vastgeklonken en snakten ze naar verstrooiing en inspiratie. Dus verschenen er leutige gifjes van mensen die hun serieuze werkpak combineren met blije Crocs (‘Business on top, party at the bottom’). Op de Nederlandse markt ligt vooralsnog geen focus, al laat Le Bozec wel weten ‘altijd op zoek te zijn naar influencers en beroemdheden die sowieso al fan zijn van het merk, en dan in het bijzonder naar mensen die doorgaans als ‘anders’ worden beschouwd, en een lans breken voor zaken als body positivity, Lgbqt+, handicaps, eclectische mode en een uitgesproken muzieksmaak’. Waarmee Crocs zich met nadruk presenteert als een woke merk.

Ik ben bang dat de mevrouw met het puzzelboekje en het hondje niet in aanmerking gaat komen voor zo’n coole collab.