Oorlog en arrogantie: waarom Snapchat een bod van 3 miljard dollar afwees

Snapchat-ceo Evan Spiegel sloeg eind vorig jaar een bod van 3 miljard dollar (2,2 miljard euro) van Facebook af. De zakenwereld stond perplex: Is hij geniaal of gek? Het verhaal over de meest spraakmakende zakelijke beslissing van 2013 is nog merkwaardiger dan het op het eerste gezicht lijkt.

De cover van Forbes. Beeld Forbes

Het gezaghebbende zakenblad Forbes heeft deze maand een portret van Evan Spiegel als coververhaal. Het is het eerste grote interview dat met de directeur van de succesvolle chatapp is gehouden. Spiegel vertelt Forbes dat Facebook-oprichter Mark Zuckerberg hem eind 2012 mailde voor een gesprek en een rondleiding op het hoofdkantoor van het grootste sociale netwerk ter wereld. 'Ik ben een enorme fan van jullie werk en wil jullie graag ontmoeten'. 'Ik stuurde terug: 'Ik wil je best ontmoeten, maar kom maar naar ons kantoor in Los Angeles toe'', zei Spiegel tegen Forbes.

Eind 2012 bracht Facebook-oprichter Mark Zuckerberg een bezoek aan de Snapchat-oprichters. Tijdens de ontmoeting die volgde, in een speciaal voor de gelegenheid gehuurd appartement waar de internetondernemers ongestoord konden praten, vertelde Zuckerberg dat Facebook op het punt stond een soortgelijke app te lanceren.

Deze app, genaamd Poke, zou een speerpunt voor Facebook vormen. De kenmerkende Facebook-duim bij de ingang van het Facebook-hoofdkantoor zou zelfs worden vervangen voor het logo van Poke, vertelde Zuckerberg om te benadrukken dat het hem menens was. 'Eigenlijk zei Zuckerberg: 'We gaan jullie verpulveren'', zegt Spiegel tegen Forbes.

 
Eigenlijk zei Zuckerberg: 'We gaan jullie verpulveren'
Evan Spiegel
Evan Spiegel in het kantoor van Snapchat in Los Angeles. Beeld ap

Art of War
Na deze merkwaardige ontmoeting kocht Spiegel The Art of War, het standaardwerk over de strategie van het oorlogvoeren van de Chinese generaal Sun Tsu, voor zijn toenmalige zeskoppige team. In dit boek beschrijft de generaal hoe aan de hand van vijf factoren kan worden bepaald welke van twee legers een veldslag zal winnen.

Enkele dagen later kwam Poke uit in de App Store. Het was een vrijwel exacte kopie van Snapchat, zo merkte mede-oprichter en technisch directeur Bobby Murphy op. De nieuwe Facebook-app kreeg veel publiciteit en stond direct op de eerste plaats van de meest gedownloade apps. Maar Poke werd in de media vooral omschreven als een kopie van Snapchat.

Dankzij deze publiciteit kreeg ook Snapchat een impuls, en na een paar dagen stond Snapchat op nummer 1 en verdween Poke uit de top-30. Het publiek had gekozen, en SnapChat had de slag gewonnen.

Zak geld
En daar stond Mark Zuckerberg weer voor de deur, deze keer zonder praatjes, maar met een enorme zak vol geld. De flop van Poke deed pijn, temeer de app een oplossing moest bieden voor het probleem van weglopende tieners bij Facebook. Zuckerberg bood een verbluffende 3 miljard dollar voor een app van nog geen twee jaar oud, waar nog geen cent mee was verdiend en die ook geen enkel vooruitzicht op enige winst had.

Beeld Sun Tzu

Het leek een gedroomd scenario. Maar Spiegel en de zijnen waren op oorlogspad en wezen het bod af. 'In hoofdstuk 6 van The Art of War wordt specifiek ingegaan op de noodzaak om een vijand aan te vallen wanneer hij tekenen van zwakte vertoont.' Spiegel denkt dat Snapchat een kans maakt om de sociale media-hegemonie van Facebook te doorbreken. Met een nieuwe investering van 50 miljoen dollar op zak en een waardering op 2 miljard dollar werden de nieuwe ambities torenhoog.

Korte-termijnwinst
Spiegel: 'Er zijn weinig mensen die een bedrijf als dit kunnen opbouwen. Ik denk dat kiezen voor een korte-termijnwinst niet heel interessant is'. Een korte-termijnwinst zou in dit geval betekenen dat Spiegel zo'n 750 miljoen dollar (550 miljoen euro) op zijn rekening had mogen bijschrijven.

De tijd zal leren of dit de domste of de geniaalste beslissing ooit was. De ironie is dat de gelijkenissen tussen zijn 'vijand' Mark Zuckerberg en Evan Spiegel verbluffend zijn. Ook Zuckerberg hield voet bij stuk toen hem miljoenen werden geboden. Beiden komen uit welgestelde gezinnen en gingen naar prestigieuze universiteiten. En beiden bouwden hun miljoenenbedrijf op ten koste van vriendschappen en tegen de achtergrond van rechtzaken.

Het idee voor Snapchat ontstond toen dispuutgenoot Reggie Brown vertelde over een foto die hij iemand had gestuurd, en waar hij spijt van had gekregen. 'Ik zou willen dat er een app bestond waarmee je verstuurde foto's kon wissen', zei Brown tegen Spiegel. Spiegel raakte meteen enthousiast door het idee, en de twee besloten het tot uitvoering te brengen. Ze namen Bobby Murphy aan als programmeur en begonnen met bouwen. Brown bedacht de naam voor het product: Picaboo, en Murphy werkte dag en nacht aan het prototype. De eerste versie van de app verscheen in jullie 2011 in de App Store.

Maar een Instagram-momentum (Instagram had op de eerste dag al 10.000 app-downloads) bleef uit. Ook investeerders hadden weinig interesse. Waarom zou iemand een foto versturen die meteen weer verdwijnt? Een maand later had de app een sneue 127 gebruikers. Spiegel wilde het anders aanpakken en zou Brown uit het bedrijf willen werken.

Spookje
Brown ving een gesprek tussen Spiegel en Murphy hierover op en eiste een aandeel van 30 procent in het bedrijf. Door hem was het idee ontstaan, hij had de naam bedacht en ook het logo met het inmiddels beroemde spookje kwam uit zijn koker, zo beargumenteerde Brown. Spiegel en Murphy waren het hier absoluut niet mee eens. Ze veranderden de wachtwoorden en verbraken het contact. Brown lag eruit. Ook de naam werd veranderd, van Picaboo in Snapchat.

De rechtzaak die hierop volgde, en die nog steeds speelt, doet niet alleen inhoudelijk aan de zaak met de Winklevoss-broertjes denken. De twee voormalige studiegenoten van Mark Zuckerberg beweerden dat hij het idee voor Facebook van hen gestolen had. De advocaat die de Winklevoss-broertjes verdedigde, staat Spiegel bij in deze zaak.

School
Net als bij Facebook begon het succes van Snapchat klein en lokaal, bij een enkele school. Het nichtje van Spiegel introduceerde de app op haar middelbare school, waar Facebook geblokkeerd was op de iPads die de leerlingen in de les gebruikten. Het gaf hen de mogelijkheid lollige foto's en spiekbriefjes uit te wisselen, zonder dat hun ouders en leraren meekeken. En het bewijs werd direct vernietigd!

Als een virus verspreide Snapchat zich hierna over lokale scholen, in december waren er ruim 2000 gebruikers, in januari 20 duizend en in april 100 duizend. Op dit moment heeft Snapchat ruim 50 miljoen gebruikers en worden er 400 miljoen foto's en video's per dag verstuurd, ongeveer evenveel als Facebook en Instagram bij elkaar.

Maar de grote vraag is nu of Snapchat ook zal uitgroeien tot een volwassen bedrijf. Forbes zet hier grote vraagtekens bij. Net als Zuckerberg in het begin, is Spiegel wars van vergezichten en visie over verdienmodellen. Maar Zuckerberg werd volwassen, maakte het bedrijf financieel gezond en bracht het naar de beurs.

Facebook-oprichter Mark Zuckerberg Beeld afp

Er worden nu grote vraagtekens gezet bij de capaciteiten van Spiegel om het succes van rivaal Zuckerberg te evenaren. Spiegel wordt niet alleen door Forbes, maar ook door onder andere Business Insider in zijn hemd gezet. 'Als je nog niet dacht dat Evan Spiegel arrogant was, dan zal zijn e-mail naar Mark Zuckerberg je overtuigen', schreef Business Insider-verslaggever Alyson Shontell. Spiegel zette als antwoord hierop zijn mailcorrespondentie op Twitter, met de toevoeging dat hij het nooit zo heeft gezegd.

Verwaand en onbezonnen
In die mailconversatie valt te lezen dat Zuckerberg een bezoekje aan de Snapchat-oprichters combineerde met een reeds gepland tripje naar Los Angeles, en dat Snapchat hem heel graag wilde ontvangen. Forbes zette na de aantijging van Spiegel de transcriptie van het interview online en noemt Spiegel niet alleen een leugenaar, maar ook een verwaand en onbezonnen mannetje, en drijft de spot met zijn gebruik van kinderachtige smilies in zijn mails, en zijn excessieve gebruik van 'like' en 'whatever' in zijn taalgebruik.

Forbes wijst ook nog eens op de recente datalek bij Snapchat, die ervoor zorgde dat de gegevens van miljoenen snapchatters op straat lagen. De doodsteek voor het eerste grote mediaoptreden van Spiegel is de slotzin van Forbes: 'Dus, investeerders, is dit de man waar jullie je miljoenen op willen gokken?'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.