Analyse

Online geld verdienen aan klassieke muziek, het móét kunnen, vinden veel musici. Maar hoe dan?

null Beeld Astrid Anna van Rooij
Beeld Astrid Anna van Rooij

Er zijn succesverhalen, maar vaak levert klassieke muziek niet meer op dan eenmalig geld uit kaartverkoop of een fooi van Spotify. Is er een manier te verzinnen die wel werkt?

We zien middeleeuws notenschrift. We horen spirituele vrouwenzang. En daar verschijnt het hoofd van Herman Finkers in beeld. ‘Welkom’, zegt de Twentse cabaretier en liedjeszanger. ‘Welkom bij deze onlinecursus gregoriaans voor beginners, van het vrouwenensemble Wishful Singing.’

Nee, dit is geen grap. Met Herman Finkers begon in mei 2020 het serieuze antwoord van vijf zingende zzp’ers op de lockdown. De zalen waren dicht, het publiek zat thuis. Wat nu?

‘Het idee borrelde al snel op’, zegt de alt Marjolein Stots van Wishful Singing. ‘Vlak voor een optreden gaven we vaak een workshop. Even wat gregoriaanse formules oefenen, zodat het publiek die tijdens het concert mee kon zingen. Het sloeg steevast aan.’

Inmiddels hebben meer dan zesduizend thuiszangers betaald voor online lessen in het eenstemmige, middeleeuwse, Latijnse kerklied. ‘Per persoon 15 euro, en de teller tikt nog altijd door’, zegt Stots. ‘Natuurlijk hebben we geboft met Herman Finkers, die we kenden van een eerdere samenwerking. Bovendien hadden we ondersteuning van drie zzp’ers op kantoor.’

Een succesverhaal, hartverwarmend, zeker in virustijd. Hadden alle kleine zelfstandigen in de klassieke muziek maar beschikt over zo’n online verdienmodel. Het had een hoop chagrijn en wanhoop gescheeld. Eén zwaluw maakt nog geen zomer, leert een rondgang door de klassieke sector. Een online verdienmodel? Velen denken erover, sommigen proberen wat uit, maar de kassa rinkelt zelden. Wat de vraag opwerpt of er via internet überhaupt iets valt te verdienen voor de violist, het pianotrio en het barokensemble. En zo ja, hoe dan?

Vooraf: dit verhaal gaat niet over klassieke sterren als de violist Janine Jansen en de pianobroers-Jussen. Zij hebben een impresario, een platencontract en ontvangen voor hun optredens bovengemiddelde gages. Dit verhaal gaat bijvoorbeeld over Christiaan Kuyvenhoven. Hij is pianist, theatermaker en heeft programma’s gepresenteerd op de klassieke zender Radio 4. In januari 2020, corona klonk nog ver weg, begon hij op social media met de 52-delige serie vlogs #Beethoven250.

‘Ik dacht: er móét een manier zijn om online geld te verdienen. Ik kroop elke week achter de piano om al pratend en spelend iets te vertellen over de componist die 250 jaar geleden werd geboren. Een minuut of zes per aflevering, gestreamd vanuit huis.’ Het eerste publiek was snel gevonden: familie, vrienden, enkele fans. Maar wat Kuyvenhoven vervolgens ook probeerde – overschakelen op het Engels, verhuizen van Facebook naar YouTube – meer dan een paar honderd kijkers per aflevering trok hij niet.

Donatieplatform

‘Ik liep als eenling algauw tegen grenzen aan. Content produceren is arbeidsintensief, en om het rendabel te maken, heb je een lange adem nodig.’ Alles bij elkaar heeft het hem 1.500 euro opgeleverd, ook doordat een belangrijk donatieplatform, het Amerikaanse Patreon, het Nederlandse betalingssysteem iDeal niet ondersteunt. ‘Toch kijk ik er met plezier op terug. Het was een experiment waarvan ik veel heb geleerd. En ik heb er een paar leuke commerciële opdrachten aan overgehouden.’

De sopraan Johannette Zomer verkende een andere route. In de herfst van 2020, het mocht nog, trok ze met troostrijke barokmuziek langs de zalen. Een van haar optredens bood ze aan als betaalde livestream, ‘een probeersel’. ‘Ik ben niet ontevreden. Ik heb ruim 130 streamingkaartjes à 12,50 euro verkocht, dat is toch mooi extra omzet. Met grootbezette producties kom je financieel niet uit, maar voor kamermuziek is streamen zeker een optie.’

Zomer zond uit via de website klassiekemuziek.nl. De eigenaar heet Freek Monsuur. Met een ander platform, TrueTickets, is hij marktleider in christelijk-muzikale evenementen. ‘Zeg maar de EO-achterban. Het viel me op dat de klassieke sector ver achteropliep met internet. Ik ben in dat gat gesprongen.’ Voor de concerten die via zijn website worden gestreamd – van amateurkoor tot profpianist – verzorgt Monsuur de kaartverkoop en promotie. Per verkocht ticket rekent hij een paar euro. De techniek ter plekke – audio, video, licht – huren de musici elders in.

‘Reken je niet rijk’, zegt Monsuur. ‘Je verkoopt misschien honderden kaartjes, maar zeker geen duizenden. Net als bij cd’s gebruiken musici het streamen vooral als pr-middel. Wil je er structureel echt iets aan overhouden, dan moet je aan de lange lijn werken. Bouw een achterban op, werf vrienden.’

Dat is Wishful Singing met de gregoriaanse leerschool alvast prima gelukt. De cd-verkoop via de website is vertienvoudigd. 60 procent van de cursisten gaf aan na de lockdown graag een concert te bezoeken. ‘En dan te bedenken dat ik aanvankelijk weerstand voelde’, zegt Marjolein Stots. ‘Een online-activiteit, dat kon onze podiumoptredens toch nooit vervangen?’

Aansluiting publiek

Ook Michaël Nieuwenhuizen kan er niet genoeg op hameren: ‘Zoek aansluiting bij het publiek. Wat wil men voor beleving? Hoe faciliteer je dat?’ Nieuwenhuizen was projectleider van de jaarlijkse, op innovatie gerichte conferentie ClassicalNEXT. Tegenwoordig adviseert hij zelfstandigen en organisaties in de klassieke sector.

‘Met het streamen van conventionele concerten ga je het niet redden’, zegt hij. ‘Al was het maar omdat klassieke muziek in de zaal altijd beter klinkt. Je moet iets extra’s bieden. Bijvoorbeeld met verschillende vensters werken, een blik achter de schermen gunnen, emotie bieden. In de entertainmentwereld hebben ze dat allang begrepen. Je mag van de Kardashians denken wat je wilt, maar ze stellen hun leven open. En het publiek smult ervan.’

‘Ik had gewild dat we verder waren’, zucht Raaf Hekkema. Hij is de saxofonist van Calefax, een rietkwintet dat al ruim 35 jaar met veel succes optreedt. ‘Ik heb het streamingidee een paar jaar geleden al eens opgeworpen: waarom gaan we niet uitzenden vanaf een vaste stek in Amsterdam? Dan bereiken we in een moeite door onze internationale fans.’ Maar ja, de hobbels. Hoe vermarkt je zoiets? Wie wil ervoor betalen? En parasiteer je niet op je eigen concerten? ‘Ik denk dat het kans van slagen heeft, maar alleen al de techniek vereist een enorme investering.’

‘Het kan ook alleen als de krachten in de muziekwereld worden gebundeld’, zegt pianist Kuyvenhoven. ‘Wat je zou willen is een partij die het opzetten en onderhouden van een streamingplatform faciliteert. Laat een musicus vooral musicus blijven.’

‘De vraag is of het momentum al niet voorbij is’, zegt saxofonist Hekkema. ‘Als straks het muziekleven weer op gang komt, wil het publiek dan nog een digitaal concert kopen? Of zien ze je toch liever live?’

Marjolein Stots van Wishful Singing droomt weleens van een Netflix voor de cultuur. ‘Voor pakweg een tientje per maand haal je het beste van de Nederlandse podiumkunst in huis.’

Pianist Kuyvenhoven: ‘Hoe mooier het beeld en hoe beter het geluid, hoe gemakkelijker je er geld voor kunt vragen.’

Ook adviseur Nieuwenhuizen ziet kansen. ‘Ik weiger me erbij neer te leggen dat een online verdienmodel voor klassieke musici niet levensvatbaar is. De sleutel ligt er, nu nog het slot vinden dat toegang biedt tot het domein.’

Klassieke videostreams

In de klassieke muziek wordt stevig gestreamd, maar bijna uitsluitend door instituten. De Berliner Philharmoniker beten in 2008 het spit af met hun Digital Concert Hall. Druppelsgewijs hebben ook andere orkesten, concertzalen en operahuizen zich aan het streamingfront gemeld. Soms laten ze je gratis binnen, soms moet je betalen.

Sinds de coronacrisis verkennen ook andere partijen de markt. Het platenlabel Deutsche Grammophon haalt op DG Stage eigen musici voor het voetlicht. Het grote Londense impresariaat Harrison Parrott tuigt een Virtual Circle op. De Duitse klassieke streamingsite Idagio heeft zijn audiotak uitgebreid met de audiovisuele Global Concert Hall.

In Nederland kent de Bachvereniging sinds 2014 het project All of Bach. Het radiostation classicnl is onlangs begonnen met Concert in Huis: tegen een vergoeding kun je kijken en luisteren naar bijvoorbeeld Amsterdam Sinfonietta en de Philharmonie Zuidnederland. Het platform klassiekemuziek.nl bezorgt amateurkoren en professionals tegen betaling thuis.

Verdienmodel Spotify

De pianist Ralph van Raat is duidelijk: ‘Aan streamingdiensten als Spotify verdien ik niets. Dat geld blijft contractueel bij mijn labels.’ Collega Lucas Jussen ontvangt wel royalties, ‘maar streaming is hooguit een leuk extraatje’. Wat meespeelt: de grote streamingdiensten rekenen af per beluisterde track. Dat tikt in de klassieke muziek, met vaak delen van een kwartier of langer, amper aan. Per track keert Spotify aan een musicus ongeveer vierduizendste cent uit. Zo lopen alleen popgiganten binnen.

Hulptroepen

Minister Ingrid van Engelshoven van Cultuur heeft 10 miljoen euro uitgetrokken voor een actieplan waarmee de Nederlandse Publieke Omroep de uitvoerende kunsten in coronatijd kan steunen. Sinds begin februari is er het tv-programma’s On Stage, waarin presentator Nadia Moussaid wekelijks een culturele gast ontvangt. In Podium Pop Up treden musici op op een bijzondere locatie. Vanaf 20 februari trekt dj Eva Koreman in Muziekstad door het land, op zoek naar de beste popmuziek. In Vlaanderen hebben zeven kunstinstellingen de handen ineengeslagen voor Podium 19. De ‘virtuele zaal’ programmeert van theater tot klassiek tot hiphop.

Lees ook

Welke klassieke streamingdienst vonden wij het best? Lees onze test.

Wat kost dat nou, een beetje fatsoenlijk geluid in de huiskamer? We zochten het uit.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden