Online campagne redden? Plaats gewoon zelf lyrische reacties

'Lieverd, fantastisch initiatief!'

Loes Reijmer werpt in deze rubriek een blik op onlinecultuur.

Influencer Anna Nooshin promoot namens Shell waterflesjes 'voor het milieu en de mensen op Haïti'. Foto Instagram

Als influencers plotseling, héél casual, allemaal hetzelfde product omhooghouden, dan weet je dat je moet opletten. In dat geval heeft een bedrijf besloten dat een jonger publiek bereikt moet worden, mensen die een scherm alleen nog een blik waardig keuren als er een Instagram- of YouTubelogo op staat.

Deze week drong zich een waterfles mijn virtuele blikveld binnen. 'Echt een goede bottle', in de woorden van Instagrammeisje Lizzy van der Ligt, en nog van gerecycled plastic ook. Met deze waterfles 'geef je iets terug aan het milieu en wordt er werkgelegenheid gecreëerd voor de mensen op Haïti', schreef Yuki Kempees op zijn Instagram. Van der Ligt en Kempees zijn een stel en dus zaten ze niet geheel toevallig voor dezelfde fotogeniek-industriële vuilcontainer hun recyclingboodschap te verkondigen.

Tekst gaat verder onder het Instagram-bericht.

With this bottle I support @theplasticbank in Haiti, which helps clean plastic waste from the environment and supports people in poverty. Very good cause! Get yours at one of the Shell stations! #socialplastic #giveback #theplasticbank #shell

7,868 Likes, 48 Comments - Lizzy (@lizzyvdligt) on Instagram: "With this bottle I support @theplasticbank in Haiti, which helps clean plastic waste from the..."

Die boodschap kwam sowieso nogal overeen bij de diverse kraanwaterdrinkers, op woordniveau zelfs. Van tv-presentator Dennis Weening tot de alomtegenwoordige Anna Nooshin, allemaal gaven ze iets terug aan het milieu en deden ze iets voor Haïti. Het venijn zat weer eens in de staart. Want wie was de echte boodschapper? Wie maakte dat de helden van deze tijd zo unisono hun nobele lied zongen? Oké, vooruit: #Shell.

De oliegigant is een bondgenootschap aangegaan met The Plastic Bank, een bedrijf dat in arme landen ingezameld plastic inruilt voor geld of goederen. Samen willen ze in Haïti een miljoen kilo plastic opruimen, elke waterfles die Shell verkoopt staat voor 2 kilo. Prima initiatief, zei energieonderzoeker Remco de Boer tegen RTL Nieuws. Maar: 'Eerlijk is eerlijk, wat Shell doet op het gebied van duurzaamheid is nu nog wel een druppel op een gloeiende plaat in vergelijking met wat ze met olie verdienen.'

De meeste volgers deerde het niet. 'Great cause', schreef iemand bij Van der Ligt. 'Ik ga zeker langs de Shell', liet een fan weten aan Kempees. Maar bij Anna Nooshin, een van de bekendste influencers van Nederland, begon het plots ongezellig te worden in de reacties. Typisch geval van 'greenwashing', luidde de veelgehoorde kritiek, waarmee Nooshin een van de grootste vervuilers van de planeet een groen imago geeft door even met een waterflesje te poseren. 'Ik had jou echt anders ingeschat', stuurde een fan.

Blijkbaar verwachten haar volgers dat Nooshin meer is dan een kleerhanger, wat eigenlijk een compliment is. Maar het marketingbureau achter de campagne moest met de handen in het haar zitten, vermoedde ik. Wat is de strategie als volgers zich tegen een influencer keren, vroeg ik de eigenaresse telefonisch. Ze wilde er weinig over kwijt. Nooshin zou zelf met een statement komen. Wel werd ik later ongevraagd teruggebeld door een woordvoerder van Shell. 'Jij wilde meer weten over de waterfles, toch?'

Wat een marketingbureau in zo'n geval doet, kon ik niet veel later live op Instagram zien. Nooshin gaf haar statement. Het initiatief was 'een mooi begin' voor Shell, vond ze, 'alle beetjes helpen'. Tot mijn verbazing reageerden haar volgers direct goed op het verhaal. Of goed, nee: lyrisch. 'Lieverd, fantastisch initiatief!', stuurde iemand. Een ander: 'Anna, ook ik ben gevallen voor de charmes van The Plastic Bank. Zij staan voor iets moois, en dat jij je inzet voor zoiets goeds is prachtig om te zien.' Er was zelfs een aai over de bol van de multinational: 'Dat Shell dit ook support vind ik een mooi iets, ze zetten zich in voor iets positiefs voor de wereld.'

Sinds de Amerikaanse presidentsverkiezingen (en Homeland seizoen 6) weten we dat bots op sociale media de publieke opinie proberen te beïnvloeden door in groten getale een bepaalde boodschap uit te dragen. In dit geval was geen sprake van bots of van enorme getallen, maar na enig googlewerk bleken vrijwel alle lyrische reacties afkomstig te zijn van medewerkers van het desbetreffende marketingbureau. Zij kwamen Nooshin steunen én de eigen campagne redden. Het hielp even. Als een druppel op een gloeiende plaat.

Dus.

35.4k Likes, 366 Comments - Anna Nooshin (@annanooshin) on Instagram: "Dus."

Meer over