Analyse STER-inkomsten

Omroep overdag reclamevrij: naar wie gaat die zak met advertentiegeld nu?

NPO 1, 2 en 3 raken overdag hun reclamespotjes kwijt. Wie profiteren van al dat advertentiegeld dat niet naar de NPO gaat? En hoe belangrijk zijn de tv-commercials eigenlijk nog?

Loekie de Leeuw

Krimp televisiemarkt 

Al langer ziet de toekomst voor televisiereclames op de NPO er niet al te rooskleurig uit. De inkomsten dalen al jaren. Verdiende de Ster – het reclamebedrijf van de NPO – in 2017 nog 179 miljoen, vorig jaar was dat gedaald naar 166 miljoen. Met de hervormingsplannen verliest het bedrijf mogelijk nog eens de helft van die inkomsten. Dat lijkt vooral goed nieuws voor de andere aanbieders – RTL, Talpa en BrandDeli (onder andere Discovery Channel) – die het gat in de markt graag willen invullen.

Een deel van het weggevallen budget zal inderdaad naar andere aanbieders gaan, denkt Peter Verhoef, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. ‘Maar zij zullen niet alles kunnen opvangen. De adverteerders gaan met het wegvallen van een groot deel van de NPO-reclame gewoon 3 kanalen missen’, zegt Verhoef. ‘Daardoor zal de televisiemarkt uiteindelijk krimpen.’

Reclame inkomsten NPO Beeld De Volkskrant

Niet afgeschreven

‘Adverteerders kijken waar ze hun geld het beste kunnen besteden’, zegt Verhoef. ‘Alleen als bijvoorbeeld RTL en SBS meer kijkers trekken, kan het interessant zijn daar nog meer televisiereclames in te kopen. Zolang dat niet gebeurt, gaat het geld niet naar televisie.’ De commerciëlen krijgen bovendien te maken met meer concurrentie. ‘Een zender zonder reclame is aantrekkelijker. Het is niet voor niks dat we massaal Netflix kijken’, zegt Verhoef.

Toch is televisie nog lang niet afgeschreven. ‘Het blijft een medium dat de grootste massa bereikt, ook voor adverteerders’, benadrukt Steven Sweldens, hoogleraar consumentengedrag aan de Erasmus Universiteit. ‘In de voorbije tien jaar is online adverteren weliswaar met honderden procenten toegenomen, maar de bestedingen aan televisiereclame zijn daarentegen niet proportioneel afgenomen.’

Steeds meer online

Voor adverteerders is televisie nog altijd een interessant medium. ‘Zolang de realityshows, live sportuitzendingen en het journaal op televisie worden uitgezonden, houdt het een onvervangbaar belang’, zegt Sweldens. ‘Als dat naar internet verdwijnt, ziet de toekomst er slechter uit.’

Inmiddels is televisie ruimschoots ingehaald door internet als het om reclame-inkomsten gaat, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen. In 2017 ging bijna de helft van alle reclamebestedingen naar advertenties op het internet, de traditionele televisie moest het doen met minder dan een kwart van de totale inkomsten. ‘En we zien de afgelopen tien jaar alleen maar een stijging van het aandeel van internet’, zegt hoogleraar Sweldens.

Fragmentatie

Hoe kan het dat ondanks de stormachtige opkomst van internetreclame de omroepen nog altijd rond kunnen komen? ‘De opkomst van online gaat niet ten koste van tv-commercials, maar van advertenties in de printmedia’, zegt Berry Punt van onderzoeksbureau Nielsen. ‘Televisie en radio blijven daarnaast stabiel.’ Dat daar niet meer verliezen worden geleden is volgens Punt deels te verklaren doordat de totale reclamebudgetten van bedrijven de afgelopen jaren alleen maar toenemen.

Die stijging heeft volgens Punt te maken met de fragmentatie van de reclame-uitgaven. ‘Consumenten zitten overal. Voorheen was het medialandschap heel overzichtelijk. Er waren een paar televisiezenders, een aantal dagbladen en een aantal radiozenders.’ Nu consumenten hun aandacht ook vaak naar het internet verplaatsen komt daar een extra kanaal bij. Je moet de reclame dus op meer plekken laten zien. En dat kost geld.’

Tech-giganten

Het budget dat de bedrijven nu overhouden door het wegvallen van de NPO-reclame overdag zal daarom ook zeker online worden ingezet, denkt hoogleraar Verhoef. ‘Maar het zijn vooral de tech-giganten Google en Facebook die daarvan gaan profiteren.’ Die tendens is wereldwijd ook al langer zichtbaar volgens hoogleraar Sweldens. ‘Google, Facebook en ook Alibaba bezitten 61 procent van het online-marktaandeel.’

In dat nieuwe landschap van adverteerders ontkomt de televisie er niet aan te blijven vernieuwen. ‘Het is niet voor niks dat John de Mol YouTube-kanaal StukTV heeft gekocht’, zegt Verhoef. ‘De jonge doelgroep kijkt gewoon echt minder tv. Mijn zoontje kijkt online naar AjaxTV voor alle doelpunten. En mijn dochter switcht naar YouTube en Netflix.’

Lees ook:

NPO 3 wordt regionaal: wat wordt er weggegooid, en wat komt ervoor in de plaats?
De Luizenmoeder en Zondag met Lubach hebben miljoenen kijkers getrokken op NPO 3, maar zouden zonder die jongerenzender mogelijk nooit de kans hebben gekregen op de publieke omroep. Het is de vraag hoe dit soort programma’s in de toekomst kan rijpen, nu het kabinet NPO 3 - ‘een kraamkamer van talent’ – wil omvormen tot regionale zender. 

Met welke hervormingen krijgt de NPO nog meer te maken? 

Meer geld naar kleine omroepen, NPO 3 voor de regionale zenders en omroep Powned zal naar verwachting verdwijnen. De hervormingsplannen van het kabinet voor de NPO zijn weliswaar ingrijpend, maar een radicale verandering van het publieke bestel blijft voorlopig uit

En wat zeggen media-experts Fons van Westerloo, Evert Bronkhorst, Bert Huisjes en Jack de Vries over de hervorming van de NPO? ‘Bij de commerciële omroepen zal de vlag uitgaan’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden