NPO Start wil je niet meer programma’s bieden van jouw smaak, maar je smaak verbreden. Dit is hoe ze dat aanpakken

‘Probeer ook eens.’ Wie deze woorden afgelopen maand op NPO Start zag, was ongemerkt proefpersoon in een onderzoek naar kijkgedrag op het platform. De NPO testte of programma’s met een grote publieke waarde meer bekeken worden als ze zijn aangeraden door datagestuurde, gepersonaliseerde aanbevelingen. Lukt dat? En hoe wordt die publieke waarde eigenlijk bepaald?

‘We blazen je filterbubbel op.’ Zo lanceerde NPO-bestuurder Martijn van Dam in oktober het plan waarmee de NPO zich wil onderscheiden van concurrenten als Netflix, die juist meer van hetzelfde zouden aanraden. De NPO zou de blik van kijker verbreden, is de gedachte, en het enorme archief beter ontsluiten. Bovendien kan het geen kwaad, in deze tijden van hevige concurrentie, om de kijker zo lang mogelijk op je platform te houden.

In NRC werd het plan destijds toegelicht met een voorbeeld over donorregistratie. Wie een item daarover kijkt bij ‘Buitenhof – een programma dat als links wordt beschouwd – krijgt daarna een WNL-uitzending aangeraden’: met een rechtser signatuur dus. Dit zou bevorderlijk zijn voor de pluriformiteit van het bestel, en dus voor de democratie in zijn geheel.

In de praktijk werken die bubbel-opblazende algoritmen heel anders, blijkt nu de NPO de eerste resultaten heeft gepresenteerd. Gebruikers op NPO Start worden vooral gestimuleerd meer programma’s met een hoge ‘publieke waarde’ te kijken. Het gaat dus niet om een ideologische bubbel, maar om een smaakbubbel – kijkers dienen verheven te worden.

De ‘publieke waarde’ is een score die wordt uitgedrukt van 1 tot 100 en in principe niet openbaar wordt gemaakt. Een panel van achtduizend kijkers wordt gevraagd elk programma een cijfer te geven op basis van factoren als maatschappelijke impact, engagement, diversiteit, onafhankelijkheid, betrouwbaarheid. Daaruit volgt dan de publieke waarde.

Op basis van die waarde worden programma’s een seizoen verlengd. ‘Soms krijgen programmamakers een tweede kans om de publieke waarde te verhogen’, zegt Martijn van Dam, de oud-staatssecretaris van de PvdA die die nu anderhalf jaar in het bestuur van de NPO zit. ‘Maar soms geeft een lage publieke waarde ook de doorslag om te stoppen.’

Gemiddeld moeten NPO-programma’s minimaal een publieke waarde van 75 hebben. De publieke waarde van een dramaserie als A’dam – E.V.A. is bijvoorbeeld 93,77. Verborgen Verleden, waarin BN’ers hun stamboom napluizen, scoort 86,5. En Flikken Maastricht krijgt van het kijkerspanel het rapportcijfer 77,74, net boven de gewenste grens dus.

Maar wil de kijker wel uit zijn bubbel getrokken worden? En zo ja, hoe? Nick Ceton, manager ‘personalisatie‘ bij de NPO, vergeleek meerdere methodes. In zogenaamde ‘linten’ (horizontale reeksen programmategels die je op de site NPO Start ziet) kreeg een deel van de gebruikers alleen maar programma’s met een hoge publieke waarde aanbevolen, een toplijst genoemd.

Een andere groep kreeg een mix voorgeschoteld van titels met een hoge publieke score én programma’s die je op basis van je kijkgedrag waarschijnlijk leuk vindt. De uitkomst is niet verrassend: wanneer er persoonlijke mix gemaakt wordt, klikken gebruikers sneller door naar programma’s met een hoge publieke waarde.

Als voorbeeld toont Ceton de resultaten voor het BNNVara-programma Over Mijn Lijk, waarin ongeneeslijk zieke jongeren worden gevolgd. Als het programma in de toplijst wordt aangeraden, klikt 2,5 van de kijkers procent door. In een gepersonaliseerde mix, stijgt dat doorklikpercentage naar 3,4 procent. Bij A’dam – E.V.A. steeg het percentage van 0,9 naar 1,4 procent.

Ook werkt het beter om een kijker iets aan te raden dat nét buiten zijn kijkgedrag valt, in plaats van een aanbeveling te doen dat helemaal aan het andere eind van het spectrum ligt. Het datateam, dat naast Ceton uit zeven man bestaat, maakt gebruik van zogenaamde smaakclusters; groepen vergelijkbare programma’s die een grote overlap vertonen qua kijkers.

Zo’n groep is bijvoorbeeld ‘buitenlandse dramaseries’, waaronder Homeland. Dat cluster ligt qua kijkgedrag dichter bij Nederlandse dramaseries dan bij jeugdprogramma’s. Ceton: ‘Het is dus heel moeilijk om een fan van Homeland te laten kijken naarVier handen op één buik (een programma over tienermoeders, red.). Een serie als Klem is dan een betere aanbeveling.’

Anders dan veel streamingdiensten werkt NPO Start niet op basis van grove kijkersprofielen, zoals ‘veertigers met kinderen’. Op basis van je kijkgedrag wordt wel gezocht naar andere gebruikers met een soortgelijke smaak: wat zij kijken, vind jij misschien ook wel leuk. Overigens kunnen gebruikers er ook voor kiezen dat hun kijkgedrag niet wordt geanalyseerd.

‘De NPO moet bekend komen te staan als de Nederlandse Persoonlijke Omroep’, zegt Van Dam. ‘We willen je zo persoonlijk mogelijk bedienen.’ Leidt dat niet tot meer versnippering? Nee, volgens Van Dam. ‘Wij zijn vóór personaliseren, maar tegen individualiseren. Vandaar dat we vooral programma’s met een hoge publieke waarde aanraden.’

_{Verbetering: In een eerdere versie van dit artikel stelde Martijn van Dam dat Eén tegen 100 wegens een te lage publieke waarde van de televisie verdween. Dit klopt niet. Het werd geschrapt omdat het een te selectief publiek bereikte. Het programma gaat verhuizen naar RTL 4.}