Nieuwe rivaal op de markt

Longchamp werkt aan nieuw imago, met hulp van Tracey Emin en Kate Moss. Door Milou van Rossum..

Milou van Rossum

Longchamp, dat is voor de meeste mensen Le Pliage, die praktische, sterke, opvouwbare nylon tas met het naturel leren klepje en dito hengsels. Gelanceerd in 1993, en volgens algemeen directeur Jean Cassegrain (41), kleinzoon van de gelijknamige oprichter van het bedrijf, ‘waarschijnlijk het meest succesvolle tasontwerp aller tijden’. 1,3 miljoen per jaar worden er gemaakt, in totaal zijn er zo’n zeven miljoen van verkocht.

Niets ten nadele van die melkkoe, maar die gaf Longchamp wel een beetje een degelijk imago, zegt Cassegrain. Terwijl het merk graag ook de aandacht wil trekken van modieuze vrouwen, vrouwen die tassen kopen omdat ze ze willen hebben, en niet omdat hun oude wegens slijtage aan vervanging toe is. ‘Tien jaar geleden was het prima om een functioneel, rationeel tassenmerk te zijn, want toen waren tassen nog geen modeproduct. Maar nu is het belangrijk om met iets te komen dat fun is, en interessant.’

Twee jaar geleden zetten hij en zijn zus Sophie Delafontaine (38), die creatief directeur is, de eerste stap naar een wat spannender uitstraling. Kunstenaar Tracey Emin werd benaderd om een speciale editie van de Pliage te ontwerpen. Ze appliqueerde hem met persoonlijke teksten, de letters gemaakt van verschillende stukken stof. Dit najaar maakte de recalcitrante modeontwerper Jeremy Scott een speciale serie: een al geheel uitverkochte serie nylon reistassen bedrukt met een houtprint en teksten als ‘Fragile’ en ‘This is not your bag’.

Maar de verhipping van het merk gaat verder dan incidentele acties. In SoHo in New York opende dit najaar een spectaculaire, futuristische winkel van de Londense architect Thomas Heatherwick, die in niets lijkt op de wat kleurloze flagship store aan de Rue Saint Honoré in Parijs. En belangrijker: de collectie heeft, naast de Pliage, de degelijke reistassen en -koffers voor mannen en vrolijke, gekleurde leren tassen en koffers voor vrouwen, nu ook het soort tassen dat in damesbladen wordt aangeduid als ‘It bags’. Van de zomer kwam Longchamp onder meer met de Idol, een wat bolle, vintage ogende tas, dit najaar wordt vooral de Rival gepromoot, een ruim, stoer model met veel metaal en ritsen. Aan beide tassen werd een reclamecampagne met Kate Moss gekoppeld. Longchamp was zelfs het eerste merk dat Moss contracteerde nadat ze in opspraak was gekomen door het cocaïnefilmpje. ‘Het kon ons niets schelen’, zegt Jean Cassegrain. ‘Ze is zo'n groot talent, daar doet het feit dat ze problemen heeft gehad niets aan af.’ Vooral de campagne van dit najaar is opvallend: geïnspireerd door Marilyn Monroe’s laatste fotosessie, met Bert Stern, ligt een korrelig gefotografeerde Moss naakt tussen de lakens, in gezelschap van een Rival, die zijn naam overigens ontleent aan de positie die tassen tegenwoordig hebben ten opzichte van mannen. ‘Het zou zo maar kunnen’, giechelt Delafontaine, ‘dat vrouwen tegenwoordig meer van tassen houden dan van mannen.’

Missie geslaagd, want vooral de Rival is een succes; de fabriek kan de vraag niet kan bijbenen. Hoewel de populariteit waarschijnlijk niet alleen wordt veroorzaakt door het ontwerp of Kate Moss. Een Rival kost, in de normale maat, 405 euro. Dat mag voor menigeen een flink bedrag zijn om aan een tas uit te geven, het is de helft, een derde, een kwart of zelfs nog minder van wat een soortgelijke tas kost bij een bekend designermerk.

Komende zomer borduurt het merk verder op het succes van de Rival. In de showroom in Parijs staan zilveren en witte uitvoeringen van de tas. De Pliage komt volgend seizoen ook met letters en cijfers erop, bedoeld voor schoolmeisjes. En er is de nieuwe lijn Zen, handtassen van zacht wit leer, zo simpel en minimalistisch vormgegeven dat er geen metaal of voering aan te pas is gekomen. Nieuw is ook La Farine, een op meelzakken gebaseerde tas die geleverd wordt met een setje waarmee de eigen initialen op de tas kunnen worden aangebracht.

In Nederland heeft Longchamp nog maar één eigen winkel, in Den Haag. ‘Maar die is klein en al behoorlijk oud en niet erg mooi’, zegt Cassegrain. ‘We moeten in Nederland een sterkere boodschap neerzetten. De P.C. Hooftstraat, zou dat wat voor ons zijn?’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden